微經濟時代： 小微外貿網商的發展探析

■ 崔艷芳 廣東青年職業學院

隨著互聯網技術的普及和3G技術的應用發展，世界經濟正步入微經濟時代。微需求與微供給出現和相互影響，給傳統經濟帶來了強烈沖擊，不管是國際貿易還是國內貿易，都在向微型化發展。

外貿行業中，小微型外貿企業無論是供應商還是采購商，作為外貿網商已成為一種新型的微經濟體，表現都相當活躍，特別是在歐美金融危機之后，表現出了強大的應變能力和良好的發展前景。以專門為小微外貿網商提供交易平臺的敦煌網為例，2007年的在線交易金額約為1.4億元，2008年躍升至14億元。即使是在整個金融危機的2009年，其交易額也達到了25億元，2010年更是高達60億元。巨大的交易額增長，說明在傳統外貿需求不振，不少大型工廠利潤縮減、經營困難的時候，一部分小微外貿網商卻依靠新的經營模式，尋找到更為明確的市場細分，獲得了蓬勃發展。

一、小微外貿網商的發展特征

（一）以網絡作為最為主要的交易平臺

外貿交易有著自身的特點。由于交易雙方往往在不同國家或地區，不能見面詳談，溝通過程就通常通過電話、傳真等方式完成，而由于網絡服務的普及應用，一些網絡 溝 通 工 具 比 如 MSN、SKYPE、EMAIL等逐漸成為外貿交易中溝通的主流工具。當買賣雙方談好條件，電子簽約也是很常見的形式。而新的形式下，外貿網商則更善于深入地進行網絡服務資源的整合運用，他們更了解海外買家的的消費需求和行業特征，于是各種類型的網絡渠道，比如搜索引擎、各類B2B或B2C平臺、企業網站、個人博客、社交網絡、個人微博、視頻網、維基網都成為外貿網商發布產品信息、溝通客戶、探索市場的工具。豐富線上交易內涵、全方位靈活應用各種網絡服務，成為小微外貿網商區別傳統外貿企業的重要特征。

（二）側重新需求與精準營銷

2008年開始的金融危機使世界加快進入了“微經濟時代”。海外進口商出于市場需求減弱及風險控制等因素，為避免庫存過剩，采購行為更加保守，不約而同地減少了傳統的大宗采購的數量，將集中采購變為零散采購，將長期采購化為短期采購?，F在采取定期小規模定制方式的客戶越來越多，包括原來位于外貿環節終端的小微批發商、零售商、甚至是零售市場上的消費者，為了減少流通成本、提高競爭能力，買家也更傾向通過專業誠信的國際電子商務服務平臺向供應商采購，從而形成一股新的經濟體。他們盡管單次采購數額不大，但由于產品與市場緊密結合，適銷對路，因此采購頻率卻很高。

客戶的需求隨著市場環境、技術環境的變化正處于潛移默化的轉變中。海外買家行為習慣的改變也預示著企業必須進行外貿生產方式、營銷方式、物流方式的變革。小微外貿網商往往更重視利用網絡，收集高度聚合的互聯網信息，分析深度聚合的市場受眾行為特點，從而尋找終端客戶，通過精準營銷，側重終端客戶的個性化需求，跳出傳統的外貿企業大規模生產模式，建立新的市場。

（三）扁平式銷售生產帶來較高利潤

我國出口產品附加值低早已成為不爭的事實，其中過多的銷售層級也是降低利潤的重要原因之一。國際貿易銷售鏈里，分銷商、批發商、代理商云集，他們都在貿易鏈中分得一杯羹，中間巨大的差價給了銷售環節。因此，盡可能的尋找終端銷售商，甚至是終端客戶，則是擴大利潤的有效方法。新型的采購模式，各類電子商務平臺（敦煌網、阿里巴巴速賣通等）的發展，則為小微外貿網商提供了機會，使得在線就可以有貿易的支持，甚至還可以進行風險的控制，物流和支付體系支持，從而擠掉中間很多不必要的成本，將更大的利潤空間釋放出來。這樣做的最終的效果，不僅可以擴大利潤，甚至還可以幫助中國的企業要回定價權，逐漸培育受到用戶接受和青睞的產品和品牌。

二、小微外貿網商迅速發展的支持體系分析

（一）國內強大的制造能力與國外成熟的電子商務環境相支持

作為世界工廠，無論從消費品還是工業產品，從勞動密集型產品到技術密集型產品，中國都仍然擁有其他國家難以比擬的生產成本優勢。一些企業在珠三角或長三角的周邊地區可以采購自己所需的幾乎所有零部件，產業鏈的集聚效應也為外貿網商的靈活制造提供多方面的支持與保障。此外，與國內電子商務發展尚處初級階段不同，歐美發達國家電子商務環境的發展已經相當成熟，參與在線交易的企業眾多，也為國內外貿企業從事電子商務提供了良好的用戶需求環境。網上零售及小額批發已成為發達國家主要零售渠道之一。據“全美零售商聯合會”發布的一項調查報告指出，最優秀的10家零售商中已經有4家為純在線零售商，并且其中前6家有4家為在線零售商，他們分別是Overstock、Zappos、亞馬遜以及新蛋網。與此同時，網上購物在零售市場中的占有率也在逐年遞增，其重要性越來越明顯。

（二）日益完善的交易服務平臺為外貿網商迅速發展提供有力的支持平臺

小微網商由于發展時間較短，資金實力較弱，融資渠道單一，缺乏技術力量，沒有能力構建電子商務系統，所以通常通過加入第三方電子商務平臺實現網上交易，從而達到自己降低成本、擴展客戶、提高服務水平的目的。目前，國內B2B小額外貿交易平臺主要可分為兩種：一種是以“蘭亭集勢”、“米蘭網”等為代表的依托平臺，這類平臺與亞馬迅以及易貝類似，小微外貿網商依靠采購平臺所匯集的巨大人氣，進行在線銷售，批發和零售兼而有之。從整個操作流程來看，與國內企業間的電子商務（B2B）及普通消費者的網購（B2C）沒有太多差別，但更具國際性；另一種則是以阿里巴巴“速賣通 ”、“敦煌網”為代表，這類交易平臺定位于國外微經濟市場，旨在通過匯集小訂單建立大市場，其操作方式是為企業的自主交易提供信息、資金以及物流服務，改進外貿企業的出口供應鏈，幫助其尋找更靈活的出口貿易方式。

兩種交易平臺各具特色，但都為國內的小微外貿網商在交易平臺上首先提供了優質展現率，再通過自身品牌的建設和信用體系的搭建，使得以前讓小微外貿網商最頭痛的身份認證問題也得到了有效解決。除此之外，各平臺通過不同的營運方式，有效降低了企業網絡營銷的相關費用，從而極大的促進了外貿網商的發展。

（三）物流體系與支付平臺的發展為小微外貿網商提供了有效保證

傳統的外貿出口的物流體系通常通過規?；募b箱運輸來完成，特點是成本低廉，但是周轉時間長，而隨著世界經濟形式的變化，各大船公司的運費逐步攀升，給傳統外貿企業帶來了相當的成本壓力。微經濟的特點是交易量不大，但是重在交易靈活迅速，這與傳統的大額外貿出口剛好相反，近年來，物流公司快速發展，以 FEDEX、DHL、UPS、TNT為代表的四大物流公司，通過自身完善的物流體系，迅速、快捷地實現全球貨物的門到門運輸，完成一筆交易只需7-14天，最快甚至可以能達3天，很好地切合了微市場經濟的特點。另外，各電子商務交易平臺也扮演了網上貿易整合者的角色，它們不僅整合UPS、FEDEX這些大型物流公司，甚至還將一些專做歐美、俄羅斯、北非市場的小型物流公司整合在自己的交易平臺上，為自己的眾多供應商提供更多的優惠價格。

任何的外貿網商都希望能安全快捷的收回貨款，而日益完善的小額國際結算系統，則為企業的貨款回收提供了方便。比如以Paypal為代表的在線付款系統，目前在全世界有超過1.5億消費者使用，避免了傳統的郵寄支票或者匯付的方法，國際信用卡付款也是外貿零售的重要付款方式。無論哪種支付系統，消費者付款都很方便，賣方也可以即時查看貨款的支付情況。另外，在外貿小額批發領域，西聯匯款和速匯金等業務則是常用的線下支付工具。這些結算方式由于其相對于傳統的結算方式來講，收費較低且速度快，甚至一定程度上替代了傳統的外貿收款方式如電匯、信用證、托收等結算方式。

在2013年伊始，阿里巴巴的金融服務服務范圍進一步擴大，拓展至小貸業務，擔保、保險等業務。據悉，阿里巴巴集團旗下商業保理公司商誠已于2012年年底拿到了保理牌照?；趯χЦ稊祿膶?，阿里巴巴可按小微企業現金流、庫存、訂單等數據為風險投資控制手段，為企業提供商業保理服務。而國內另一家支付企業快錢，也已開啟有銀行卡收單、供應鏈融資等業務。這些業務的開展，都為小微企業的貨款回收、資金鏈完善提供了必要的支持，切實地貼合了小微外貿企業的需求，為其迅速發展提供保證。

三、小微外貿網商應警惕的幾大發展誤區

（一）側重網絡營銷，忽視線下整合

外貿網商得益于網絡經濟的迅速發展，在網絡營銷方面也具有天然的優勢，無論是通過第三方電子商務交易平臺，還是自己的企業或個人網站，都有著不俗的表現。但是，不可否認，網絡營銷只是外貿進出口中的一個重要組成部分，外貿業務中的其他營銷方式，比如口碑營銷、展會營銷等，在外貿網商方面由于資金、人才以及貿易習慣的問題則尤其容易忽視。還有部分外貿網商，原本具有較為豐富的線下營銷資源，但并不善于將網絡營銷與線下營銷有機結合，反而浪費了資源，由于線下營銷與網絡營銷的分離，導致整體營銷效果不佳。

另外，線下的支付與結算、物流與倉儲、進出口通關與商檢都是直接考驗一筆交易成功與否的重要標志。網絡營銷成功的將客戶細分，尋找到終端消費者，但客戶要在收取貨物，體驗產品，享受服務，并完成支付之后，才使得整個外貿出口完成。目前來講，網絡世界中的信息流的迅速擴展與現實世界里的物流運輸能力增長、金融行業中的資金支付風險加大之間的矛盾越發嚴重。不少外貿網商因為發貨時選擇的物流供應商業務量過多，暴倉嚴重，貨物積壓，從而交貨緩慢，降低了自身的靈活高效的優勢，在成本上升的同時還影響了終端客戶需求感受。

（二）營銷專業性欠缺，缺乏對市場的精耕細作

外貿網商依靠網絡爭取市場，并做出了不錯的成績，但網絡營銷相對于不少微型網商來講，仍然是新鮮事物，很多網絡營銷的方式也都在探索中。又由于微型網商往往發展時間不長，規模不大，主要從業者對網絡營銷缺乏系統的了解，對網絡工具、網絡平臺等也是一知半解，那么在營銷的專業性上則大打折扣。而且，外貿行業本身就是一個專業性很強的行業，必須專注于不同市場的客戶，如今海外市場的競爭必須在“精”和“細”上下功夫，特別是在微經濟時代，不同國家、不同市場的營銷手段不可能相同。比如做歐美市場的，就建立英文網站進行推廣；做南美市場的，就需要迎合南美買家的語言習慣，如巴西主要講葡萄牙語，法屬圭亞那主要講法語，圭亞那講英語，蘇里南講荷蘭語，其他國家均以西班牙語為主?，F在還有很多從業者以為會英語就能走遍天下，對著南美買家大量發送英語開發信，甚至希望通過單純的英文網站來達成交易，結果往往成本耗費了，卻做成了個“四不像”，收效甚微；除此之外，不同國家的貿易習慣也各不相同，比如說南非人喜歡“分期存錢”買東西，巴西是個“萬稅之國”、印度人非常愛壓價，上來就砍一半，不同地區的產品需求差異顯著，網絡平臺的“精”和“細”本身是彌補這方面的欠缺的重要手段，但這就需要網商將網絡專業性與產品需求專業性有效融合。

（三）產品流于同質，B2B、B2C平臺上的競爭日益激烈

據不完全統計，目前大量的外貿企業都堆積在阿里的外貿平臺上。一個平臺，用的人多了，普及的效果自然會下降，大量的供應商云集在目前少數的幾個外貿平臺，就會造成嚴重擁擠，供大于求，幾十個甚至上百個供應商去搶奪一個客戶的情況時有發生。競爭對手越來越多，小微網商們為了獲得訂單，利潤則一降再降。本身，大部分小微網商并不是產品生產商，在控制產品成本與質量方面就居于弱勢，產品控制能力不強，導致所提供的產品經常大同小異，流于同質，而激烈的外貿市場競爭又使得營銷渠道變窄，議價能力必然降低。而且，目前來講，B2B、B2C平臺的投入費用卻又水漲船高，做推廣、直通車、搜索引擎的付費，給小微網商們的外貿出口帶來進一步的成本壓力，都將進一步擠壓了他們的利潤空間。

四、小微外貿網商的發展戰略分析

（一）以需求為導向，充分發揮精細化、專業化的特征

網絡讓客戶足不出戶實現購物；移動互聯網可以精準通過客戶在各種移動應用客戶端上留下的痕跡加以計算從而將這些數據做深度挖掘，得知每一個終端客戶的需求。因此，在微經濟時代，只有充分挖掘并滿足市場需求的產品才能在市場競爭中脫穎而出。微經濟時代，市場細化、產品專業化、客戶多樣化都是不可避免的，大規模生產模式已不能完全滿足微經濟時代市場對產品和服務的多樣而靈活的需求，小微企業在這方面卻有著得天然的優勢。企業擁有了精準的信息之后，便可組織供應鏈資源，滿足消費者的需求。因此，發揮小微企業在這方面的長處，通過其靈活的市場觸角，探詢市場最終端的需求，尋找市場空隙，細分市場空間，從而在越來越嚴峻的市場競爭中，通過創新生產，創新需求去獲得發展。

小微企業需要專注于精細化生產，注重細節，不斷提高產品品質。粗放式的管理可以得到物美價廉的傳統中國商品，但卻無法滿足消費者越來越挑剔的口味和要求。精細化生產，要求產品不在多，而在精，產品未必有最好的性價比，卻是市場上難以替代的高品質商品，從而最大可能性的提高顧客的滿意度和忠誠度。

（二）以服務為核心，加強定制、物流、支付、體驗的一體化營銷

首先，企業必須在貿易思維、貿易方式上做出改變，不能把眼光局限在生產上，還要考慮用戶體驗、物流配送、渠道建設、品牌駕馭、支付安全等方面的問題。產品的高附加值都是以完美的客戶體驗感受為終結。

比如，對于客戶而言，作為其供應商，你是否能迅速有效的解決客戶的疑問？以服務業完善的香港為例，通常情況下，對客戶的電子郵件他們會保證在10分鐘內清楚有條理的進行回復，并在十五分鐘內跟蹤你是否受到，并詢問是否需要其他幫助。在目前，中國的小微網商，有些甚至不敢給客戶打電話溝通，在對客戶服務方面其實還有諸多進步空間。

除此之外，物流的暢通和支付的高效和安全則極大的影響著客戶感受。信用支付體系的完善來自于交易平臺和金融平臺的整合，物流的完善則需加強物流公司的運轉。作為出口商，選擇安全誠信的交易平臺，并通過交易平臺，良好有效的展示自己的商品，并通過交易平臺的各種功能，加強與客戶的聯系與溝通則尤為重要。當簽訂合同、確立訂單之后，提供適合客戶的快捷安全的支付方式，保證客戶的支付利益，則能更好的幫建立體驗感受，有助于下一筆交易的達成。

（三）、以產品為關鍵，生產小而精，小而優的高質量產品

規?；a所帶來的企業反應遲緩，轉型升級成本巨大，受市場沖擊嚴重的缺點顯而易見，同時，規?；a需要強大的生產能力、配套的資金、設備等作支持。對于小微外貿網商而言，這并不是自身的優勢，相反，對其而言，靈活生產，追求高品質產品，以小而精，小而優為目標，生產別人想不到的產品，別人生產不出的產品，才是走在市場前面的終極法寶，因此其更需要把握好產品質量精品的特性、處理好質量精品與零缺陷之間的關系，建立確保質量精品形成的體系，才是中小外貿網商的發展重心，而這恰恰為企業形成核心競爭力和在新的市場競爭環境中創建品牌奠定基礎。

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