王德惠：葡萄酒品牌突圍的重要策略

王德惠

對眾多企業(yè)和品牌來講，中國市場既是一塊肥肉，又是一塊烤焦的面包，蛋糕雖然在做大，但吃蛋糕的人卻迅速遞增，不見得每一個(gè)企業(yè)都能吃得到、吃得好，如何才能突圍？

當(dāng)前市場的主要特點(diǎn)（一級）

渠道驅(qū)動品牌。這是中國特色。渠道是稀缺資源，傳統(tǒng)渠道中的餐飲和賣場依然是主要消費(fèi)場所。渠道的掌控力決定了市場銷量，代理制是繞不開的形式，而主流代理商成為區(qū)域市場的地頭蛇，掌控著本地市場的主要渠道，而主流代理商基本都是主流品牌的合作者，所以渠道壁壘造成了中小企業(yè)與品牌難以突破。

區(qū)域?yàn)橥酢Ｖ袊袌鎏螅M(fèi)習(xí)慣也有所不同，一個(gè)企業(yè)或品牌很難在每一個(gè)省都做得好，確切地說是我們?nèi)狈θ珖云放疲壳斑€都算區(qū)域性品牌。張?jiān)Ｔ诟＝ㄗ龅煤茫趶V東就不如長城，在浙江就不如威龍。進(jìn)口葡萄酒也是這樣，做得好的都有自己的一畝三分地。在未來很長一段時(shí)間，這種市場的聚焦?fàn)顟B(tài)都會保持，甚至?xí)窖萦摇?/p>

大品牌引領(lǐng)、中小企業(yè)品牌跟隨。這一點(diǎn)在國產(chǎn)酒上面體現(xiàn)最為明顯，進(jìn)口葡萄酒也逐漸有這樣的趨勢，這對中小企業(yè)和品牌來說，增加了競爭的難度。

國產(chǎn)的張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍四大品牌是在90年代末形成的格局，至今沒有改變，留給中小企業(yè)和品牌的機(jī)會越來越少，跟隨策略是不得已而為之，但相對于葡萄酒產(chǎn)品，跟隨不會有突破性發(fā)展，銷量也很難上去，因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的辨別能力還不強(qiáng)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌購買必將是主要的選擇理由。

新興渠道難以上量。新興渠道例如專賣店、電子商務(wù)，看起來很好，也是未來發(fā)展趨勢，但現(xiàn)在的市場不成熟，靠新興渠道很難支撐企業(yè)發(fā)展，前期必然需要一個(gè)“燒錢”的過程，中小企業(yè)根本玩不起。

專賣店其實(shí)都在做團(tuán)購，做團(tuán)購主要是做關(guān)系，雖然不應(yīng)這樣，但這也是事實(shí)。電子商務(wù)不僅要燒錢，最重要的在于線上的資源整合、線下的實(shí)體店、倉儲、物流的匹配，在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，電子商務(wù)只能培育，真正的銷量還是來自于傳統(tǒng)的餐飲、賣場渠道。

廣告的效果在減弱。由于消費(fèi)者辨別能力差，而葡萄酒又很注重產(chǎn)區(qū)、品種、歷史文化、釀造工藝傳統(tǒng)等，所以即使很多企業(yè)和品牌做了品牌廣告，但收效甚微。其中很大的原因在于消費(fèi)者的購買理由不明確，只是打開了知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而企業(yè)打廣告也是急功近利的，總想廣告打了銷量就會上來。還有更大的問題在于企業(yè)注重打廣告，不注重怎么打廣告、打什么內(nèi)容的廣告，問題在于企業(yè)自身的戰(zhàn)略往往有很多問題，或者說戰(zhàn)略沒有做好，其余的都不會很好。

品牌突圍前必須要做的三件事（一級）

第一件：明確目的和目標(biāo)（二級）

不要欺騙自己，到底自己想要什么？先明確目的和目標(biāo)是什么。很多企業(yè)其實(shí)不清楚，特別是新進(jìn)入的，包括大資本、大企業(yè)。這一點(diǎn)不能含糊，目的決定了以后的模式，決定了制定什么策略。

第二件：有長期發(fā)展的準(zhǔn)備（二級）

如果沒有至少10年以上的心里準(zhǔn)備，就不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。僅僅因?yàn)樾袠I(yè)比較活躍、市場混亂、想賺點(diǎn)錢就走的話，不適合這個(gè)行業(yè)。

第三件：懂得取舍（二級）

什么是你要的，什么是你不能做的。很多企業(yè)什么都想要，既要品牌又要短期銷量；既要整合上游，又想控制下游等等。取舍是很艱難的，但又是必須的。

品牌突圍的五大策略（一級）

第一：明確消費(fèi)者購買理由（二級）

這一點(diǎn)太重要了。品牌不是你的，是消費(fèi)者的。必須要有一個(gè)清晰的消費(fèi)購買理由。你是消費(fèi)者，你會購買你的品牌嗎？這種購買理由不是靠促銷來拉動的，而是靠產(chǎn)品自己。

葡萄酒是一個(gè)大類，葡萄酒里面還有眾多的品項(xiàng)，從產(chǎn)品屬性和品牌代表上，你能為消費(fèi)者提供什么？你需要層層深入下去，直到找到了一個(gè)可以讓消費(fèi)者為之選擇的理由，才能談其他。

第二：找到支撐品牌的基因（二級）

你可能是有多年歷史的老品牌，也可能是新品牌，但不管怎樣，必須找到支撐品牌的基因，無論你是用嫁接的手段還是借力的手段，都必須找到或者包裝好。

品牌出生的時(shí)候如果是一個(gè)丫鬟，你非要把她打造成公主，難度太大。消費(fèi)者購買品牌有深層次的購買心理，品牌僅僅是一個(gè)符號，其背后代表什么、是什么很重要，你不告訴消費(fèi)者，消費(fèi)者也會自己去感知。憑空創(chuàng)造一個(gè)新品牌，消費(fèi)者是不會輕易買賬的。

第三：讓品牌個(gè)性鮮明起來（二級）

你的朋友個(gè)性鮮明，就會給你留下深刻印象，品牌也如此。即使你找到了購買理由和支撐基因，也要讓品牌個(gè)性鮮明起來。

個(gè)性的鮮明通過包裝和廣告形象會展示出來。不要走同質(zhì)化道路，不要讓老板自己的喜好來左右品牌形象的建設(shè)。讓個(gè)性鮮明突出的主要辦法就是：把品牌要傳播給消費(fèi)者的內(nèi)容制定出來，然后圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第四：品牌傳播一定要聚焦（二級）

不同的媒體有不同的功能。即使你有錢也要聚焦，除非你的品牌已經(jīng)家喻戶曉了，你的傳播可以無孔不入，但即使是這樣，也需要策略。對品牌還不成熟的企業(yè)來講，聚焦是必須的。聚焦在某一個(gè)點(diǎn)上，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動和溝通，才能有效果。

第五：品牌必須要落地（二級）

即使你天天打廣告，在渠道和終端建設(shè)上卻無法跟進(jìn)，廣告的效果很快就會過去，消費(fèi)者每天接受大量的信息，也不會總記得你。所以必須同步制定和迅速推進(jìn)品牌的渠道建設(shè)，甚至是渠道建設(shè)先于品牌傳播。最好的傳播是配合終端建設(shè)、終端推廣。

在品牌突圍上沒有一成不變的策略和手段，企業(yè)還要因地制宜，但有一點(diǎn)可以肯定：一定要準(zhǔn)備好了再上廣告，免得沒有效果影響信心，死在成功的前夕。