關于石河子連鎖經營模式的思考

李雨欣 解海洋

（新疆石河子大學經濟與管理學院 新疆 石河子 832000）

一、引言

連鎖經營是近代產業革命所帶來的經濟高速發展的產物，是社會化大生產的產物。在產業革命所帶來的經濟高速增長的推動下，連鎖經營作為一種現代流通業的新的企業組織形式和經營方式，產生于美國，但由于它一不受國家和地區的限制，二不受文化傳統、商業習慣的限制，三不受行業、零售業態的限制，所以很快傳遍了世界，在一切具備條件的地方和領域都產生了連鎖經營。

不僅如此，隨著我國零售業的全面開放，一些國際領先的業態也不斷被引入。近年來，連鎖超市、便利店、大賣場、購物中心、折扣店、品牌直銷廣場等新型業態在我國不斷涌現，連鎖加盟、自愿連鎖等各種經營方式也迅速推開。發達國家50年的業態演進過程，上海、北京等國內一線城市只用了十幾年時間就完成了。

二、石河子市連鎖經營模式的現狀分析

1、石河子市連鎖經營典型經營模式舉例

（1）加盟連鎖模式—全聚德。2000年，全聚德以加盟的連鎖經營形式進入石河子市場，經過9年的發展，其發展態勢非常好。全聚德集團副總經理邢穎在第六屆加盟連鎖大會上同與會者分享了全聚德近年開展加盟連鎖的經驗，并提出：不是所有的餐飲業態都適合從事加盟連鎖，100%的復制，并不能完全揭示加盟連鎖的本質。全聚德從上世紀90年代初開始探索餐飲業連鎖經營，至今已有十幾年。近兩年，全聚德對其特許體系進行了調整、完善、提高，并在以下方面進行了有益嘗試。

第一，進一步夯實連鎖管理的基礎性建設。特許體系，用一句話說就是“制度手冊化”。2002年，全聚德斥資100萬元聘請專業咨詢公司，對全聚德經營管理的基礎性工作進行理性升華，形成了39萬字的23本手冊，但在實際管理中卻發現不符合餐飲業的特點。全聚德沒有將這些手冊束之高閣，而是將其標準化、本土化，目前這些手冊在一些加盟店中已取得了較好效果。

第二，探索托管式加盟連鎖。托管式與自營式相對應，其所有權與經營權分離，有利于克服純特許方式控制力不強的弊端。

第三，提高現有加盟店的內在質量。與1993年相比，2003年全聚德加盟店的數量幾乎沒有變化，但2003年的50家店已經脫胎換骨了，無論是牌匾費的增長、主要產品的配送能力還是產值的增加，都已不可同日而語。全聚德通過一系列措施不斷提高了加盟店的內在質量，如在全國連鎖店中開展烹調技術比賽；召開全國連鎖年會，共商發展大計；對不同崗位的專業人員進行調訓；派出小分隊進行督導等。

第四，組建全聚德連鎖經營公司。全聚德最初是從經營、財務、研發等部門角度進行管理，后來又從選址、營運、督查等環節進行管理。現在，總部的職能部門專司直營企業，同時組建連鎖經營管理公司，專門管理連鎖加盟店。如何才能提高加盟連鎖的控制力？一般來說，應從管理控制、技術控制、人員控制入手，在實踐中不斷提高自身的控制力。100%的復制，并不能完全揭示加盟連鎖的本質，全聚德的加盟連鎖既有特許業的共性又有其特色。

目前，我國加盟連鎖領域出現了不同程度的畸形發展，反映出當前發展加盟連鎖的行業、社會、法制環境尚不成熟。邢穎表示，雖然目前加盟連鎖領域存在許多問題，但加盟連鎖戰略仍是全聚德的發展戰略，以加盟連鎖權的有償使用為載體，以加盟連鎖合同確立的契約關系為紐帶，以商譽和無形資產的開發與增值為本質，以品牌和技術的擴張為結果，以真誠合作、互動雙贏、共同發展為目的，仍是全聚德發展加盟連鎖的基本思路。

（2）直營連鎖模式—百富烤霸。2002年，百富正式從新疆開始進行加盟連鎖事業的開拓，不久就獲得了不俗的業績。本著眾人攜手，共同把百富烤霸“做大做強”的原則，開始實施“創造100位百萬富翁計劃”，從此“百富”的事業一發不可收拾。

2004年初，百富在西安成立分部，又相繼創立了原物料調配基地、培訓中心，為全國各分店提供更完善更細致的后勤服務。

滾滾而來的利潤推動了百富經營規模的擴張。受到消費者熱烈追捧和市場廣泛認同的“百富烤霸”，以地域性有力地抗擊國際化，探索出一條餐飲連鎖經營的獨特之路。面對麥當勞、肯德基、德克士等眾多對手的強勢競爭，從無到有，從小到大，從默默無聞到有人喜歡，“大漠烤雞”正用自己思變、求變、與時俱進的生存理念書寫著一個個不朽的神話：榮獲“新疆2003年度最具成長力30強及10強企業”、“紐約國際酒店及餐廳用品展2004年度最佳餐廳設備獎”，“2005年巴黎酒店用品展最高榮譽獎”，創造了中國快餐品牌單店單日銷售16.6萬元的紀錄。2005年8月，百富烤霸獲得“全國餐飲安全放心店”的最高榮譽稱號！在2006年新年伊始，百富烤霸一舉獲得兩項殊榮，一項是“2005年度烏魯木齊餐飲名店”稱號和包括大漠烤雞在內的三種美食獲“2005年度烏魯木齊名菜”稱號；另一項是“首府最具人氣特色餐飲十佳企業”。2007年初，在人民大會堂，百富又一舉勇奪“加盟中國影響力企業100強”和“中國最受歡迎特許品牌”兩項大獎。

在調查過程中我們得知，其真誠的服務態度和完善的管理是其在石河子市場西餐行業遙遙領先的主要因素。

2、直營連鎖模式和加盟連鎖模式的SWOT分析

（1）優勢。直營連鎖模式：形象展示很有說服力和代表性，能有效顯示公司實力，提供形象規范，撇開了中間環節，企業直接面對消費者，可以直接獲得較高的營業利潤。直接面對市場，有助于企業獲得市場信息，了解消費者的需求特點。因為直接控制權便于操作管理，能更好地體現公司的營銷理念。另外，直營店能有效處理企業的庫存。加盟連鎖：節約資金投入，減少投資風險，企業可以專注于生產和品牌推廣，加快資金回籠，借助加盟商現有的渠道進行有效的網點擴張能有效開發市場盲區，特別是對二、三級市場的有效滲透開發。另外，可向加盟商轉移庫存，減少市場風險。

（2）劣勢。直營連鎖模式：投資大，結構龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風險、庫存風險也比較大。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部的指揮。加盟連鎖：利益分配問題，因會計結算不直接計入總店，會影響總店的上市、再融資，會給促銷等活動帶來成本分配問題，形象建設比較難以執行到位，總店也比較難實現對加盟商的控制。

（3）機會。一方面特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速復制式發展，實現低風險、低成本擴張；另一方面加盟店也可在基本保持其獨立經營的同時，分享總部品牌、服務、信息等方面的優勢，降低自身的經營風險。由于總部統籌處理促銷、進貨乃至會計事務等，使加盟店能心無旁騖地專心致力于銷售工作。加盟店由于承襲了連鎖系統的商譽，等于給顧客吃下了定心丸，使顧客對于新開張的店或是不熟悉的店都會有親切感，其加盟店可以在同一招牌下而受到維護。

（4）威脅。直營連鎖模式：靠自身“滾雪球”式資本積累過程緩慢。直營模式同樣有著不可避免的缺陷，即分銷分散，資金回籠慢，企業要承擔巨大的庫存成本風險；零售商進貨分散，企業配送極不方便；同時直接面對零售終端，所投入的人力成本將大大提高。加盟連鎖：加盟店由于追求利益最大化往往在品牌形象服務規范方面表現力度有所欠缺，導致品牌的兩類終端往往無法和諧統一。同一地方擁有多家加盟店可能會導致利益和客源沖突等問題。

三、結論

以產品為紐帶的連鎖企業由于分店可以提供標準化產品，產品質量有保障，總店可以實現有效監控，順利拿到利潤分成，為加快發展，該類型企業可以考慮采取加盟連鎖模式；以服務為紐帶的連鎖企業由于服務相對難以有效量化，服務品質難以保障，總店難以實現有效監控和提取利潤分成，為減少企業總店和分店間交易成本，該類型企業更宜采用直營連鎖模式來擴張企業。

連鎖經營可以將分散的零售網點組織起來，形成具有足夠規模化的企業。科學的制度安排，有利于降低交易費用，能使連鎖企業與上游企業與顧客形成長期的信任合作關系，使連鎖企業經營維持良好的發展態勢。對分店實行高度統一的經營有利于統一資金調運，統一人事管理，統一經營戰略、采購、計劃、廣告等業務，以及統一開發和運用整體戰略，以大規模的資本力與金融界、生產部門打交道，可充分發揮連鎖的規模優勢參與激烈的市場競爭。

權變理論告訴我們：即使不考慮環境的變化，連鎖模式也會各不相同。由于連鎖環境的動態性、不確定性與風險性，不同的行業連鎖模式各自有其存在的合理性。直營模式的內部交易成本較小，外部機會成本較大；加盟模式反之。

石河子市的連鎖經營正處于快速發展時期，在過去幾年中取得了很大成就，并將會持續下去。我們認為以產品為盈利紐帶的一般連鎖企業適合采用以加盟方式為主的經營模式；以服務為盈利紐帶的一般連鎖企業更宜采用以直營方式為主的經營模式。

事實上，無論采用哪種模式，企業的最終目的都是掌控分店，利用分店積極開拓市場進而盈利。所以我們可以引申出，只要連鎖企業的品牌含金量高，對分店控制能力強，分店對總店依賴性高，無論采用直營模式還是加盟模式都是有效的。有了這一點，就可以解釋全聚德石河子分店作為石河子市快餐行業的龍頭老大，即使是以服務為紐帶的企業仍就可以依靠其品牌、其完善詳盡的規則以及對分店強勁的控制力取得成功。

[1]陸強華編著：連鎖經營[M].中國工人出版社，2001.

[2]趙濤主編：連鎖店經營管理[M].北京工業大學，2002.

[3]馬士華、林勇著：供應鏈管理[M].機械工業出版社，2000.

[4]孫佩紅：國外組合零售的成功經驗及啟示[J].經濟師，2005（9）.