外資在華投資對中國零售業的影響因素及對策研究

劉靜雯

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233041）

外資在華投資對中國零售業的影響因素及對策研究

劉靜雯

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233041）

經過十多年的穩定快速發展，中國零售業的整體水平有了很大提高.2005年中國零售服務市場對WTO成員方全面開放，中國零售服務業面臨著更大的機遇與挑戰.研究了中國零售服務業開放的歷程和現狀及外資在華投資對中國零售業的積極影響和帶來的挑戰，并提出中國零售業發展的對策建議：加快城市商業規劃建設，加快國內零售業重組，建立健全的零售業競爭政策與法規，從人員素質、管理、科技水平等方面提升內資零售企業的競爭力.

零售業；零售企業；服務業開放；競爭力

1 文獻綜述

零售是商品流通的重要環節，在開放市場條件下，當一國允許外國資本進入本國零售領域時，零售業的發展對于一國物價穩定、社會經濟安全等更是起著舉足輕重的作用.中國現代零售業起步比較晚，國際競爭力比較弱.加入WTO后中國零售業對外開放度加大，尤其是2005年中國零售市場全面開放后，零售巨頭在中國開始了飛馬圈地，申請企業數量、規模、門店數等都大大增加.社會商品零售總額從五年前的9.4萬億增加到2012年的21萬億，五年每年都比國內的GDP要高出5個百分點.它對整個經濟的貢獻從原來的39.6%提高到現在的51.8%.也就是說，這兩年中國經濟主要的拉動，社會的商品零售總額最終的消費已經超過了半壁江山.外貿形勢在國際貿易持續低迷，主要國家的市場有所萎縮的情況下，中國獲得了長足的發展.關注中國零售服務業開放的歷程和現狀及零售服務業開放對中國零售業的積極影響和帶來的挑戰，對于加快中國零售服務業發展、提升中國零售企業的競爭力具有重要的現實意義.

國內有關對外資進入中國零售業的影響及對策的理論研究相當豐富.研究成果主要集中在報刊和學位論文中.在零售業對外開放問題的研究上，國內的專家和業內人士，在充分肯定外資進入促進了國內零售業發展的同時，從不同的角度分析了中國零售業的發展策略，并提出了政策建議.陳美榮（2008）研究了外資在華投資的特點，分析了中外零售企業間存在的業態結構、經營規模、經營效益、信息技術方面的差距，并提出中國零售業發展的對策.郝國麗（2008）分析了外資在華投資對中國零售業的影響及政府和零售企業的應對策略，但是沒有對中國零售業的發展歷程和現狀進行概括性的描述.宋則（2012）從正反兩個方面辯證的看待外資在華投資對中國零售業發展的作用，認為外資進入雖然最先影響的是零售業，但最終必然會影響制造業的發展，認為外資進入必須確定合理的目標與標準，中國要積極構建內外貿一體化、批發零售物流配送一體化、城鄉一體化的商貿物流渠道體系網點，實施國內整合、國外搶灘的“兩頭擴網”戰略.

2 外資在華投資歷程和現狀

2.1 中國零售業對外開放歷程

零售業是一個具有充分競爭性的行業，其進入壁壘很低.外資進入它國零售市場的主要壁壘是東道國政府的政策.中國對零售業的對外開放，同其他行業一樣，也是逐漸放開放的，走過了四個階段，分別是1979-1992年對外開放前、1992-1999年投資試點階段、1999-2004年零售業開放的過渡期以及2005年至今的全面開放階段.

2.1.1 1979-1992年，中國零售業對外開放前的發展狀況

從1979年到1992年上半年，中國零售產業幾乎未對外資開放.原因是零售業直接關系居民生活，對穩定市場至關重要.另外也因為零售業屬于投資相對較小，回收周期短，利潤率較高的行業.由于這些考慮，中國政府對零售業開放一直比較謹慎.

2.1.2 1992-1999年，中國零售業對外開放試點階段

所謂的試點，就是選取幾個城市進行開放，并不是全面開放，引進外資具有一定的限度，并不允許外商獨資經營零售企業.1992年7月，國務院批準在北京、上海、天津、廣州、大連、青島6個城市和深圳、珠海、汕頭、廈門、海南5個經濟特區各試辦1至2個中外合資或合作經營的商業零售企業，項目由地方政府報國務院審批，企業經營范圍為百貨零售業務、進出口商品業務，不得經營商業批發和代理出口業務.

2.1.3 1999-2004年，中國零售業開放的過渡期

這階段，中國的外資零售業的形式主要是超市、連鎖店，外商投資中國的零售領域具有的特征主要是“三多”——公司多、項目多、經濟發達地區多.

1999年6月25日，《外商投資商業試點辦法》發布，允許直轄市、省會城市、自治區首府、計劃單列市及經濟特區試辦1到2家中外合資、合作商業企業，經濟中心城市、商貿中心城市可增設1至于2家.同時，經營類型由零售擴展到批發，允許在四個直轄市各試辦一家經營批發業務的試點企業.

2.1.4 2004年至今，中國零售市場全面對外開放下的發展

按照中國申請加入WTO的承諾，中國必須在入世后3年內，履行全面開放商業零售市場的承諾.幾年來的實踐表明，中國零售市場的開放程度已大大超過原來的設想.外資在中國零售業領域加速擴張，主要表現在：并購速度加快、網點增加速度快、向二三線城市延伸.

2.2 外資在華投資的現狀

面對中國零售業全面對外資開放的市場環境和贏利空間，外資零售業在華投資勢頭迅猛.以沃爾瑪為例，沃爾瑪于1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店.目前沃爾瑪在中國經營多種品牌和業態，包括山姆會員商店、購物廣場、社區店等.截至2012年3月1日，沃爾瑪已經在全國21個省、4個直轄市的140個城市開設了370家商場.除沃爾瑪外，在中國擁有200多家門店的家樂福，在中國擴張速度更快.2005年1月底在華有58家店鋪，而到2011年底則已達到210家門店，覆蓋中國64個城市.此外，麥德龍計劃每年新開10家門店.2011年度大潤發、歐尚在華新開業門店盤點，據不完全統計，大潤發全年在內地新開業門店27家，門店總數達到212家，其中，歐尚超市在內地新開業門店9家，歐尚每年以開10家門店保持平穩擴張速度，歐尚在2012年底首次進駐華南市場，未來三年擬在華南新開10家店.在專業購物中心領域，宜家計劃于2015年在中國擁有16-18家門店，百安居則希望擴張的速度保持在每年10到15家.另外，伊藤洋華堂旗下連鎖便利店7-11、樂華梅蘭等零售商也悄悄地醞釀著擴張計劃.

外資零售商進入中國市場時，一般都避開了已步入成熟期的百貨店的業態形式，主要集中在大型綜合超市、大型家居建材店、倉儲式商場、便利店、專業店等在國內外市場最具成長性的新型業態形式.這些外資零售企業具有規模經濟、資金、管理等優勢，市場競爭力強，品牌效應顯著，在中國的發展速度愈來愈快.連續多年，外資零售業勢頭始終強勁，百強企業中主要經營大型超市業態的外資企業已逐漸占據主導地位.

3 外資在華投資對中國零售業的正負效應

3.1 正面效應

3.1.1 外資在華投資將推進中國零售服務業的發展和現代化進程

與制造業相比，服務業的跨國流動作用及影響更為明顯.作為服務業的一個組成部分，零售服務業的技術外溢十分明顯，外資零售業的進入尤其是一些“世界名店”的進入，不僅帶來了雄厚的資金，也帶來了先進的營銷理念、營銷策略和科學的管理方式，使得中國傳統的零售業發生了深刻的變革.此外，零售服務業對外開放也大大推進了中國零售業的市場化進程，使零售服務業市場競爭加劇，在競爭中不斷推陳出新，整體水平不斷提高，并逐步邁向現代化.

3.1.2 外資在華投資有利于改變中國零售業傳統的商業布局和商品購銷體系

外商進入中國零售服務市場后，使中國傳統的零售商業布局過于集中，業態形式①過于單一的局面得到根本改善，使之更趨于合理和更為方便居民生活；同時，對于加快中國城市商業設施的建設和改造，帶動中國城市高檔商業設施的發展，增強城市的綜合服務功能和投資環境的進一步改善，將起到積極的促進作用.

3.1.3 外資在華投資將提高中國零售服務業的國際競爭力

在加入世貿組織以后，大量的外資零售企業入駐中國，外商進入中國的數量、質量大大提高，中國零售企業面臨更多的國際著名零售集團的競爭挑戰，其結果是迫使國內零售服務業不得不進行徹底的改造與重組，對于那些競爭力衰退、業態單一、業績較差的零售企業而言，面對跨國零售巨頭帶來的強大沖擊，必將通過資產置換或轉讓逐漸淡出商業零售業，實現優勝劣汰，進而提高中國零售企業的整體競爭力，從而塑造出真正能與國際零售集團抗衡的零售企業.

3.1.4 零售業引入外資將起到活躍國內經濟，帶動國內其他行業發展的作用

現代經濟理論認為，國內總投資的增加將使得總需求增加，國內生產總值亦相應增加.零售業引進外資，使得國民經濟的多個領域和行業得以實現新的增長.從就業看，可以提供更多的就業機會，使部分下崗工人得以再就業；從稅收看，可以增加稅收，增加財政收入；從對居民消費的影響看，可以起到刺激居民消費的作用；從對其他行業看，作為商業企業的零售業，其商品絕大多數來源于國內農業和工業企業，更多的訂貨將給國內的農業和工業企業帶來更好的效益，乃至建筑業、房地產業等都會從中受益.

3.2 負面效應

3.2.1 技術優勢的挑戰

[6]外資零售企業大量投資于信息技術，其信息管理系統較為強大，經營中的科技含量高.一般，外資零售業的國外總部與全球各家分店都能通過共同的電腦系統進行密切的聯系，它們之間具有相同的EDI條形碼、庫存管理和收銀等系統，各種信息充分共享，提高了企業的反應能力.從中國零售業的現狀看，中國零售企業的經營管理信息化、科技含量、智能化水平還較低，采購、運輸、倉儲、銷售等管理職能的分工與協作方面仍較為落后，有的連鎖店甚至根本沒有建立POS、BOS及EDI等.這種先進的技術優勢對中國的本土零售業發展提出了嚴峻的挑戰.

3.2.2 規模優勢的挑戰

企業規?；洜I是直接影響企業競爭力的重要因素.隨著零售企業的大型化，外資零售企業的組織結構呈現集中化趨勢，規模大，能形成規模優勢，產生規模效益.外資零售業的規模優勢主要體現在以下三個方面.首先，外資零售業一般都具備較強的全球性的議價能力，而中國的訂貨系統只是外資零售業全球訂貨系統的一個部分.其次，外資零售業的規模普遍較大.第三，外資零售業對單個供應商具有規模優勢.外商本著“低價采購、低價銷售”的經營原則，采用買斷方式進資、數量大，又降低了供應商的風險，從而成本較低.銷售時的靈活定價，不同時期不同商品特價，既吸引顧客，又增強自身的競爭力.而中國的零售業是在買方市場的條件下，零售商擁有市場優勢，供貨商不得不忍受不公平待遇，以代銷形式供貨，獨攬所有風險，將風險轉移到商品的價格中，直接導致商品售價居高不下.

3.2.3 品牌形象與定位優勢的挑戰

外資零售企業，特別是世界級的零售集團，在企業的內部管理、服務、商品結構確定、購物環境等方面形成了普遍的社會認知.憑借這份無形資產，這種良好的品牌形象和定位優勢對中國的零售業造成了一定的沖擊，形成了巨大的挑戰，名店效應使不少中國零售企業客源分流，毛利不斷下降，生存面臨危機.

3.2.4 服務優勢的挑戰

除了品牌定位，外資零售業在服務方面也具有很強的優勢.主要體現在以下六個方面：商品對口、保證供貨、品種齊全、態度良好的員工、良好的購物環境、完善的售后服務.這六個方面的優勢使得中國本土零售企業的服務相形見絀.

3.2.5 經營管理優勢的挑戰

發達國家現代零售業從硬件上說，通過高品位的裝修營造出良好的購物環境；從軟件上說，全新的營銷理念，計算機的網絡化管理，內涵豐富的企業文化和高超的促銷手段等等.相對而言，中國的商業零售業正值轉軌時期，絕大多數企業經營仍是以經驗為主，管理粗放，表現出勞動密集型的產業特點，這就勢必形成競爭能力弱化，在同外資的市場爭奪中處于不利的地位.

4 開放體系下對中國零售服務業發展的對策建議

4.1 加快城市商業規劃，實現零售業健康有序發展

一國零售業的發展離不開政府對市場的干預和疏通.而且流通領域對一國經濟發展起著重要的作用，所以要重視防范外資企業對中國經濟安全的威脅.目前外資對中國經濟安全的威脅還沒有成為現實，但其發展趨勢和速度值得關注.這就要求政府一方面要加大市場干預，完善工作安排；另一方面，要大力扶持一批本土大型優秀零售企業，增強其市場競爭力，引領中國零售企業走向國際化.

4.2 加快國內零售業重組，實現規模經濟

中國零售業要實現發展壯大，必須進行內資零售企業的重組，走集團化、規?；陌l展道路.通過對零售業的整合，組建一批實力強、規模大、競爭力較強的企業集團.為此，一方面應打破區域發展水平的瓶頸，積極促進國內零售業的橫向一體化，以連鎖經營的方式重新改造企業組織形式，提高零售業組織化程度；

另一方面，國內大型零售企業可以憑借其品牌優勢和市場網絡優勢，直接進入生產領域，或者擴展其經營模式，采用定牌制、代理制等形式，加大與供應商的協作安排，提高采購能力和掌控資源能力.

4.3 建立健全零售業競爭政策與法規

零售市場既已開放，按照國際慣例，中國應逐步賦予外資國民待遇，外商在華投資并不需依賴減免稅等優惠措施，從而對國內零售業和國內市場的保護符合國際慣例.[8]上世紀80年代，日本基本上實現了外資準入自由化，但是那時候日本國內市場保護程度仍然比較高，主要原因是日本建立了有利于國內零售業發展的法律法規和競爭政策.所以對于外資在華投資，應盡快制訂一部完善的法規，來一定程度上保護國內零售業發展.

4.4 修煉內資零售企業內功，增強其競爭力

4.4.1 轉變經營觀念，加強人員素質

零售服務是面向廣大消費者的最終銷售主體，要想在日益競爭日益激烈的市場占有一席之地中，必須有自己的核心競爭力.中國零售企業大多規模小，資金少，流通體系建設不成規模，在商品價格上不具備優勢.由于零售企業門店規模小，勝在數量多，所以優勢是便民.所以中國零售企業要充分發揮自己的便民優勢，建立“以顧客為中心”的經營理念，加強業務人員的服務水平，提高顧客忠誠度；加速資金積累，擴大企業的規模，來應對外商的低成本競爭策略.

4.4.2 提高管理及技術水平，增強調控資源的能力

中國零售業的技術水平、管理水平與發達國家相比較為落后.現今面對零售市場的全面開放，內外資零售企業在同一個平臺上進行激烈的競爭，本土零售企業要學習國外零售企業的先進管理技術和經營策略，提高從業人員的文化素質和職業道德，提高自己的國際競爭能力.

注 釋：

①業態形式是指針對特定消費者的特定需要，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的類型化經營形態，包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業市場(主題商城)、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式.

〔1〕王耀．2006中國零售業運行報告[M]．長沙：湖南科學技術出版社，2007．27．

〔2〕李飛、王高．中國零售業發展歷程[M]．北京：社會科學文獻出版社，2006．59．

〔3〕胡祖光、伍爭榮，孔慶江．中國零售業競爭與發展的制度設計——加入WTO后的新視角[M]．北京：經濟管理出版社，2006．23．

〔4〕徐淳厚、梁惠敏．北京零售業對外開放的進程、格局及發展趨勢分析[J]．北京社會科學，2003（2）：58．

〔5〕李明武．中外零售業比較及其啟示[J]．經濟經緯，2004（3）：23．

〔6〕黃海．中國零售業對外開放的現狀與趨勢研究[J]．北京工商大學學報（社會科學版），2006（5）：21．

〔7〕陳美榮．全面開放條件下中國零售業發展對策思考[J]．行業探討，2008（9）：10．

〔8〕郝國麗．零售市場開放對中國零售業影響及對策[J]．合作經濟與科技，2008（2）：25．

〔9〕宋則．“入世”十年：零售業對外開放初步考察[J]．中國流通經濟，2012（3）：34．

F724.2

A

1673-260 X（2013）10-0063-03

安徽省教育廳人文社會科學研究重點項目（SK2012A008）的階段性成果