鄉村養生旅游目的地的類型與構建

張文磊

（黔南民族師范學院，貴州 都勻 558000）

鄉村因獨特的養生資源成為現代養生旅游者選擇的目的地之一.我國學界對養生旅游的理論和實踐有著較為豐富的研究成果，但專門針對以鄉村為目的地的養生旅游活動研究非常少，只有韋浩陽提出了鄉村生態養生度假旅游的定義，并探討了這一模式的要素內涵[1].因此，加深對鄉村養生旅游的理論探索，對于開發出滿足特定目標市場需求的旅游產品，推動養生旅游的全面發展有著積極的理論和現實意義.

1 鄉村養生旅游的定義

鄉村養生旅游是指城市旅游者以追求身心健康為主要動機,利用優質的鄉村自然生態、特色養生民俗和長壽群體來達到延年益壽、康體、塑形保養的一種涉及文化的專項休閑度假活動.這可以從五個方面理解：①它的客源市場絕大部分是城市旅游者.②它的資源范圍有限，不是所有的鄉村旅游資源都可以養生.③它不屬于文化旅游，而是以促進身心健康為動機，涉及文化的一種旅游活動.因為中國傳統的養生文化包含了對個人身心健康和道德品性修養兩個方面.如孔子提出的“仁者壽”和“大德必得其壽“等觀點指的就是道德品性修養.道德品性修養需要借助專門性的教育、學習等文化活動去獲取.而一般人的養生動機是針對身心健康而言，它包括了對養生物質、養生形式和養生知識的需求，以延年益壽、康體、塑形保養為目的.即便是對各種養生知識的渴求，也是為了促進對養生物質的利用和養生形式的選擇.④它屬于一種專項度假活動，因為養生旅游要達到養生的目的需要較長的時間和較高的消費.⑤它屬于生態旅游，但生態不是它的主題.養生旅游活動的開展要依賴優良的生態環境，但生態旅游是一種“在生態中游，在游中保護生態”的主題旅游活動.而養生旅游則強調旅游過程要養生、旅游結果要養生.因此，良好的生態只是它開展的基礎，不是它的主題.

2 鄉村養生旅游的內涵

2.1 核心吸引力

養生旅游按活動開展所依托的人類聚落可以劃分為城市養生旅游和鄉村養生旅游.城市養生旅游的核心吸引力是利用傳統養生理念發展起來的現代養生技術、設備、產品和專業化服務，如先進的健身醫療設備、駐顏美體產品和個性化服務等，依托的是城市中的各種專業養生中心.而鄉村養生旅游的核心吸引力是優質的鄉村自然生態、特色養生民俗和長壽群體，主要利用傳統養生理念.

2.2 旅游產品特點

農業旅游和鄉村民俗旅游產品偏重知識性，帶有消遣娛樂性質.而農家樂產品偏重消遣娛樂性.鄉村養生旅游產品的核心是養生體驗，文化和消遣娛樂等是輔助和調節，不能強求產品的面面俱到而失去主題性.

2.3 資源基礎

按屬性可以劃分為以下3個大類及8個基本類

2.3.1 優質的鄉村自然生態

①突出的自然要素單體：包含負離子含量較高的森林或山地；特殊微量元素含量較高的土壤或水體等.②特色自然物產：包含特色食物、藥材等.③突出的自然綜合體：包含有明顯特色的綜合體3S等.

2.3.2 傳統養生民俗

①古代民間養生術：包含民間各類名人名士的養生方法.②、傳統宗教養生方法：包含各類宗教中所蘊含的養生方法.③民間醫療方法：包含各種民間醫療偏方.④民間養生習慣：包含飲食習慣、勤勞好動的生活習慣等.⑤淳樸的民風：包含禮讓、尊老等.

2.3.3 長壽群體

包含各地的長壽鄉、長壽村.這類長壽群體以及他們身后隱藏的長壽因子對養生旅游者有巨大的吸引力.

為了分析中國內地游客對生態養生的需求，2006年9月，上海庫思(www.QQSurvey.com)做了一次全國范圍內的在線生態養生旅游調研,結果顯示：對于一個生態旅游景點，空氣資源、水資源、山林資源是游客最為關注的基礎資源，分別占被調查者的75.5%、57.3%和53.7%.而氣候、養生民俗、養生文化遺跡等被認為是不重要的基礎資源[2].因此，長壽群體、特殊的自然綜合體吸引力較強，而其他類型一般不具備單獨吸引的能力，需要以組合的形式出現.

2.4 客源市場主體

由于鄉村養生旅游是一種專項度假活動，這決定了它的市場是非大眾化性.吸引的市場主體是具有養生需求的城市中的特定人群，主要是城市中有一定經濟能力的老年人、中年人（公務員、企業白領及專業技術人員）.理由有二：第一，中國已經步入老齡化社會.根據中國老齡科學研究中心的數據顯示，城市的老年人中有42.8%的人擁有存款，每年老年人的離退休金、再就業收入、親朋好友的資助可達3000億至4000億元[3].可見，從養生需求和經濟能力來看，“銀發產業”前景光明.第二，事業與生活壓力使中年人身體健康下降，中年知識分子“七成人走在‘過勞死’的邊緣.中年人的身體健康受到關注，養生需求強烈.

2.5 主要利益獲取者

鄉村養生旅游在滿足城市旅游者各種需求的同時，重要的目的是促進鄉村的發展.所以，要始終強調農戶是主要利益獲取者，不是政府，也不是外來投資者.在投資、建設、人員參與和生態可持續等方面要有具體的措施確保鄉村居民的利益最大化.

3 鄉村養生旅游目的地的類型及構建模式

按養生資源的稟賦劃分，鄉村養生旅游目的地可分為特色養生型和深度專業養生型.

3.1 特色養生型

以現存的長壽群體和獨特的長壽因子為主要吸引物.如廣西巴馬平安村巴盤屯僅有300多人口，卻因為最佳的地磁強度、豐富的遠紅外線、優質的天然水、高負氧離子含量的空氣、土壤中含量豐富的微量元素等長壽環境，神秘的裸浴、粗糧等長壽習俗；健康協和的生活習慣以及和諧友善、敬老尊老的社會風尚等長壽文化環境，“誕生”了5位百歲老人.

由于屬于稀缺資源，可替代性小，在養生旅游市場上的競爭優勢明顯，不容易被截留客源，可以針對中遠程市場的老年人為主.這些老年人的特點是：①融入到當地傳統生活、借助特有的長壽因子達到延年益壽為目的.②有一定經濟能力，但多具儉節消費觀，對目的地吃、住、行等條件及專業服務要求不高.③停留時間長，少則一個月、多則半年以上，因而累積消費較高.這使得目的地的建設和運營成本較低，比較收益高.

結合資源稟賦和市場特點，第一，以延年益壽為品牌設計旅游產品.旅游活動項目打造遵循順其自然、多體驗的原則，具體可開展“訪長壽之星、聽長壽之論、感長壽之福”；“吸長壽之氣、飲長壽之水、吃長壽之食、做長壽之事”；“探長壽之謎、讀長壽之書”等活動.第二，在開發中遵循嚴格控制，適度建設、科學保護的準則，不搞大規模的建設，否者將極大的破壞當地特有的自然和人文生態.沒有了長壽群體，就沒有了特色中的靈魂；沒有了長壽因子，也就沒有了開展旅游活動的基礎.第三，采取政府＋農戶的模式：政府主要任務是改善當地的基礎設施條件，合理布局旅游廊道和標識即可；引導農戶改善接待條件，提高他們的生態意識；提升他們的基本服務技能，不以專業的、規范的服務標準去要求而失去傳統的特色.農戶則全面參與，成為實際的投資者、經營者和管理者，通過鄉村旅游協會等合作組織去協調各農戶的參與度和利益分配.

3.2 深度專業養生型

以特殊的自然綜合體為主要吸引物，周邊養生資源較為豐富.如浙江武義縣溪里村以量大、水優、溫度適宜的溫泉而聞名,其周邊有俞源太極星象村、道教名人葉法善的養生理論、壽仙谷的藥材、宣蓮和有機茶等養生旅游資源[4].

雖然資源較為獨特、聚合度較好，在養生旅游市場上的有一定競爭力，但在大區域范圍內不屬于稀缺資源，可復制程度較高，會面臨新增的同類目的地競爭而被截留客源.因此，應以中近程市場的中年人為主.這些人的特點是：①以恢復身心健康的為主要目的，多消費修復保健類產品，要求產品的多樣性[5].②停留時間較長，消費高.③對相關設施條件和服務水平要求高，這使得目的地的建設和運營成本較高.

結合資源稟賦和市場特點，第一，以康體和塑形保養為品牌設計旅游產品，旅游活動項目打造要遵循主次結合、深層次、專業性的原則.具體以森林浴養生、溫湯浴養生和濱海浴養生等游客最喜歡的養生形式為主，注重深度開發，如日本為了突出溫泉浴的功效，既按水溫和所含物質劃分等級，又將溫泉入浴程設計為恢復疲勞的入浴程序、心放松的入浴程序、減肥美容的入浴程序等[6].以傳統養生民俗為輔，開展食療、藥療、針灸推拿、運動療法等活動.適當引入如SPA等現代養生技術和手段，依靠專業養生人才，提供標準化、人性化、細節化的深層次服務，不斷提升養生體驗.這樣，主次結合，相互滲透，活動項目就會具備深度和豐度.第二，因需進行較多的建設，在開發中應遵循合理規劃、科學保護的原則.以保護當地特有的自然生態為核心，不能演變成類城市化的建設方式，否者就沒有了開展旅游活動的基礎和失去鄉村性，成為變相的城市養生.第三，較高的投入和成本決定了建設和經營主體主要是外來投資者，獲得了大部分利益，農戶基本上處于弱勢地位.一方面，經常被迫出讓房屋、土地等資源，常有矛盾激化的現象發生.另一方面，因企業倒閉后失去土地而處于失業狀態，增加了社會負擔.因此，可采取政府＋公司＋農戶的模式：政府主要任務是規范和管理旅游企業的行為，改善當地的基礎設施條件.企業和農戶之間則采取股份制，企業負責管理、經營和培訓專業養生人才.農戶則以股東（以房屋、土地等形式與外來投資者協議入參股）和就業者的雙重身份參與，在保證其最大限度利益獲取的同時，也不會因失去土地而失業.

總之，鄉村養生旅游作為鄉村旅游的一種新類型，需要一個相對安靜、平和的環境，如果鄉村養生旅游目的地過于強調娛樂性，大量其他目的游客的涌入勢必打破這種平衡，既違背了主題性原則，也會失去養生性.最后、其他類型的鄉村旅游目的地只能把養生旅游產品作為主題產品下的有益補充，不能以點蓋面.

〔1〕韋浩陽.鄉村生態養生度假旅游模式的研究——巴馬盤陽河鄉村旅游開發模式探索[J].經濟與管理，2008(6)：25-29.

〔2〕上海庫思.游客生態養生旅游行為特征調查報告［EB/OL］.QQSurvey 在線調 研.(2006-09-10）,［2011-09-22］.http://www.docin.com/p-59602993.html.

〔3〕秦菲菲.老齡事業十二五規劃出臺,“銀發產業”商機凸顯.[EB/OL].[2011-09-24].http://stock.sohu.com/20110924/n320415080.shtml.

〔4〕傅文偉.武義打造溫泉養生名城的思考[A].周玲強.養生旅游[M].上海.上海人民出版社，2010.247—251.

〔5〕周作明.中國內地養生旅游初論[J].林業經濟問題,2010(2):141-145.

〔6〕朱專法.養生旅游的理論與實踐——以日本溫泉為例[A].周玲強.養生旅游[M].上海.上海人民出版社，2010：189—195.