新媒體環境下體育賽事傳播發展趨勢研究

霍 炎

（安徽財經大學體育部，安徽蚌埠233041）

新媒體環境下體育賽事傳播發展趨勢研究

霍 炎

（安徽財經大學體育部，安徽蚌埠233041）

新媒體是當今社會生活的一種新興資源，它作為一種傳播媒介對社會發展，對人的觀念、行為、生活方式等方面產生一定的作用和影響.分析了新媒體傳播特點，新媒體對體育賽事傳播的優勢，發展途徑和趨勢.

新媒體；體育賽事；應用；途徑；趨勢

1 前言

體育運動作為一種社會文化活動，必然與傳播有著天然的聯系.體育已成為人們生活中不可或缺的一部分，我們每天接觸的媒介都少不了各種各樣的體育節目，我們的生活中更少不了奧運會、世界杯、甚至各種各樣的職業聯賽信息，體育已然是大眾消費文化的重要組成部分.

當今社會是一個消費社會，消費主義現已成為大眾文化的背景，作為一種影響到社會的各個領域和生活的各個層面的文化形態，消費主義的影響也已經滲透到新媒體中，主要表現在新媒體內容重點向娛樂消遣方面轉移，吸引著大量的受眾進而獲得商業利潤.改革開放以來，隨著人們生活水平的提高和閑暇時間的增多，人們越來越重視精神享受，而體育運動在社會生活中扮演著越來越重要的角色.對于大多數受眾來說，體育運動可以愉悅身心、獲得美感、增進交流而為大眾所喜愛，從這個角度講，體育運動是一種消遣娛樂，無論是親身參與運動還是欣賞體育比賽，都能夠給人帶來快樂、帶來放松.尋求娛樂成為受眾青睞體育的最基本也是最普遍的動機.沃爾夫指出，消費者不管買什么，都要在其中尋求娛樂.體育，尤其是競技體育的娛樂性可以吸引大量的受眾，因此體育毫無爭議地成為新媒體最有利可圖的領域之一.

體育運動離不開傳播，傳播產業同樣也離不開體育產業.社會越發達，體育與傳播的關系就越密切.隨著通訊技術的不斷發展，新媒體以傳播速度快、傳播范圍廣、傳播信息等優勢日益滲透到社會組織和社會生活的各個領域，促使體育由原先的業余行為向職業化、商業化的方向發展.體育傳播與體育產業之間的相互影響在更深遠的層面繼續進行，并且不斷地延伸.

2 與傳統媒體比較，新媒體傳播特點

伴隨著傳播歷程的演進，傳播特點也發生著改變.集中表現為：

2.1 傳播方式從單向到雙向的轉變

在報紙、廣播和電視等傳統媒體面前，讀者和觀眾只是信息的被動接受者，而以互聯網為代表的新媒體卻表現出前所未有的互動性，讀者不僅可以在網上或者通過手機觀看某項賽事的直播，而且能夠與其他人進行實時的互動，就自己感興趣的比賽或者運動員發表自己的觀點.從這個層面來講，新媒體也使得受眾成為新聞信息的傳播者.

2.2 傳播行為更為個性化

博客、播客等新的傳播方式，使得每一個人都成為信息的發布者，個性的表達自己的觀點，傳播自己關注的信息.傳播內容與傳播形式等完全是我的地盤我做主.個性化的傳播方式一方面讓眾人體會著發布信息，影響他人的快感，同時也帶來了個人隱私泛濫，內容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求.

2.3 接收信息的方式從固定轉向移動

無線移動技術的發展使得新媒體具備移動性的特點，用手機上網、看電視、聽廣播，在公交車、出租車上看電視等越來越成為普遍的事情.隨著3G4G技術的到來，移動性的特點將成為未來新媒體的主要特性.

2.4 傳播速度實時化

技術的發展使得新媒體可以實現實時的傳播，不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術的簡單便捷使得信息可以在全球實現實時傳播.這一優勢是任何傳統媒體無法比擬的.目前一些大的門戶網站基本上都可以實現聲音和視頻音頻的實時傳播，時空的距離被縮小的最小.

2.5 從單一到交融

“大容量和易檢性”.報紙版面有限，廣播電視有時間性.而網絡沒有時間和空間的限制.傳統媒體的報道是線性的，而互聯網的報道是網狀的，可以通過做相關新聞、做專題、做資料，逐漸把新聞做到深入詳盡.除了大容量之外，網絡媒體還有“易檢性”的特點，通過鏈接，讀者能很快地查詢到以前的相關信息.與傳統媒體相比，新媒體在傳播內容方面更為豐富，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢.與此同時，交融性還表現在終端方面，一部手機不僅僅可以用來通話、發短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網，多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實現是以互聯網、通信網、廣播電視網等多種網絡的融合為基礎的.另外，新媒體也打破了地域化、國界化等.

2.6 運作功能的差異

一方面，市場的差異.傳統媒體目前是國家壟斷性的，要有“準運證”.壟斷帶有保護性，能帶來高利潤；而互聯網卻是沒有壟斷保護的，互聯網從產生之日起，它就處在激烈的市場競爭中.另一方面，受眾的區別.傳統媒體是“主導受眾型”，而網絡媒體是“受眾主導型”的.網絡媒體的受眾對信息具有更大的自主選擇權和評論的權利.

3 新媒體傳播體育賽事的優勢體現

相對于傳統媒體的現代網絡媒體、數字媒體、觸摸媒體和移動媒體等新媒體以其區別于傳統媒體較強的傳播優勢和鮮明的傳播特質，博取了現代受眾的關注.

3.1 新媒體傳播信息的快捷性，大大超越了傳統媒體的傳播速度

現代新媒體不但可以即時采寫、即時編審、即時排版，還可以即時發送，在很多情況下，網絡體育新聞、數字電視的體育賽事往往是現場直播的，從新聞事件發送到傳送至受眾，幾乎可達到瞬時完成.

3.2 新媒體提供的交互功能，對傳統媒體的單向傳播產生了較大的沖擊

報紙、雜志等傳統媒體，它在體育賽事傳播中總是由新聞機構向受眾傳播，而受眾的意見、建議則很少能夠反饋到報紙媒體，因此，報紙在體育新聞傳播中大多是根據對受眾需求預測和評估，而進行體育新聞的制作與傳播，必然存在傳播與受眾需求上的差距.因此，單向體育賽事傳播的報紙而言，就不如現代新媒體的體育賽事傳播.因為現代新媒體很多提供了與受眾互動、交流的平臺，因此，體育新聞機構與受眾之間不再是單向的信息交流，而是可以通過互動作用，收集受眾的意見，及時了解受眾的需求、意見和建議，有利于及時調整體育新聞傳播的方向，做作出新聞傳播策略的調整，因此，現代新媒體不但滿足了受眾發表意見的精神需求，也便于在體育新聞傳播中不斷優化自身的傳播方式，提高受眾的滿意度，從而占領更大的體育新聞市場.

3.3 新媒體提供的群體參與的交流平臺，對傳統報紙體育新聞報道單一的信息傳播意見是一種沖擊

傳統的體育報紙在新聞傳播上往往只是表達傳媒機構和傳媒記者的意見，受眾基本上沒有發表意見的機會.而作為消費者的受眾來說，表達意見、反饋信息是體育新聞消費的重要組成部分，在受眾心目中占據著重要的位置.而新媒體滿足了受眾的這種需求，他們往往提供了群體性的意見表達平臺，不但傳媒機構和新聞記者、媒體人士可以發表意見，進行體育新聞的評說，而作為普通的受眾可以不論身份、地位地各抒己見，暢所欲言，因此，新媒體為社會提供了一種全民參與體育新聞評論的民主氣息，有利于充分展示每個受眾的不同個性與視角.

4 新媒體在體育賽事傳播中的具體應用

4.1 新媒體環境下體育賽事的宣傳及推廣

在信息化的社會中,如何借助傳媒的力量讓體育賽事得到最大范圍的推廣和宣傳,使其更具有影響力,可以說這是每個體育賽事主辦方最為關心的問題.除了報紙、廣播以及電視等傳統媒體外,自然不能缺少新媒體的應用.當然,這里的“新媒體”并非指單獨依靠新媒體進行宣傳,而是一種數字新媒體時代下的多種媒介的全新融合.這種融合最突出的表現結果就是提高及改變了受眾參與積極性和地位,使受眾由被動地接受變為主動地參與.實現了受眾與媒體間的交流和互動,這也是新媒體的一大優勢之一.在這種交流與互動中,不僅促進了新媒體自身的發展,更重要的是使體育賽事得到了全方位的宣傳和推廣.

對于世界上關注程度僅次于奧運會的足球世界杯,就是各種媒體競爭的最重要的陣地.早在2001年,雅虎中國就開始推出了一系列針對世界杯的宣傳活動.從“分組抽簽網上預測游戲”、“抽取第一位獲得世界杯球票的球迷”,到與媒體合作的在線征文活動,以及與SonyMusic合作,為黎明演唱的大中國區世界杯宣傳曲的活動在線招募演員,雅虎中國的世界杯宣傳可謂一浪高過一浪.新浪也不示弱,獨家開辟了足壇名宿專欄:貝利、貝肯鮑爾、梅諾蒂等世界著名球星和知名國腳范志毅力、祁宏等,為球迷帶來了最權威、最有深度的足球評論,提升了球迷的評球、品球的理論水平及體育感知.同時,新浪還利用網絡優勢,使廣大球迷能夠有機會與國足健將們直接交流.此外,新浪還與泰康人壽、方正電腦、京瓷手機等客戶聯合推出的優秀球員在線評選、競猜、評論等活動,充分體現了網絡的互動性.而新媒體技術在2010年廣州亞運會賽事宣傳推廣中的應用,進一步彰顯新媒體的優勢所在,如羊城晚報報業集團在前亞運時期將謀求與同城媒體進行多項目的合作,共同推廣廣州亞運品牌.其中包括羊城晚報將與廣州電視臺聯合策劃一些新聞專題的采訪活動,共同采訪、共同播發,報紙見文字、熒屏見影像,讓市民安坐家中享受到豐富的亞運大餐;謀求報紙與主流網站的合作、報紙與廣播電臺的合作、報紙與報紙之間的合作等等.而羊城晚報的諸類操作手法,源于在媒體與體育共生共榮的時代,在當前傳播渠道多元化、受眾市場不斷變化細分、傳媒生存形態走向融合的大背景下,跨媒體的傳播可以更具競爭力,可以使廣州亞運會等這樣的大型體育賽事的宣傳獲得更好的傳播效果.

4.2 新媒體技術支撐下的體育賽事轉播

作為新媒體技術中最為大家熟悉和方便使用的就要數手機電視業務了,但它在中國乃至世界范圍內發展的時間都不是很長.我國的手機電視業務于2003年博鰲亞洲論壇期間首次在國內推出.在博鰲亞洲論壇期間,手機電視項目通過移動、聯通兩家手機網絡,總共向用戶發送了將近70條博鰲亞洲論壇相關視頻新聞,開設了“相約博鰲”、“53屆世界小姐總決賽”、“2003—2004英超聯賽”、“4臺秀場”四個欄目.其中有將近70條與博鰲亞洲論壇相關的專題、報道,60條“世界小姐”跟蹤報道,3場完整的英超聯賽,7期“4臺秀場”節目;累計向手機用戶提供超過600分鐘的視頻節目.這也是手機電視第一次用于體育賽事的轉播.而在第15屆多哈亞運會則是國內的手機用戶第一次通過手機電視隨時觀看亞運會的所有賽事實況.

新媒體技術在體育賽事轉播中最具代表性的應用案例是2008年的北京奧運會.2007年12月18日,央視國際與國際奧委會正式簽約,成為了北京2008年奧林匹克運動會官方互聯網/移動平臺轉播機構,這標志著國際奧委會第一次將互聯網、手機等新媒體作為獨立的奧運轉播機構.新媒體與傳統媒體一起被列入奧運會的轉播體系,這是新媒體與整個體育產業發展相結合的一個重要里程碑.央視網作為北京2008年奧運會唯一的官方新媒體轉播機構,利用多終端的網絡電視、手機電視、公交移動電視和IPTV等新媒體平臺,引領了中國新媒體對北京奧運會進行全程直播、報道,并且取得圓滿成功.在此屆奧運賽事轉播中,新媒體技術的全方位應用堪稱典范,對今后新媒體技術在體育賽事轉播中的深層次應用具有深遠意義.在青島奧帆賽中,為了更好地向觀眾直播比賽就采用了全球最先進的無線寬帶技術.帆船比賽在海面上進行,發令后,隨著帆船出港,觀眾就很難在看見比賽的全程了.為了改變這種局面,在青島采用無線寬帶技術以后,在海面五公里以內的比賽區域里面可以全覆蓋.這樣,觀眾就可以在畫面中看見奧帆賽的全程了.這項技術是專門為本次奧運會所做的北京奧運會的新媒體報道,受到了億萬網民的高度贊揚和認可.

可以說,新媒體在奧運轉播上的成功應用,已經改變了我國媒體以往的傳播形態,讓更多的人習慣于通過網絡、手機等新媒體獲取賽事信息,也讓更多的廣告廠商開始將目光投向互聯網、手機等新媒體.可以說,在今后的發展中,新媒體技術將會更多更廣泛地應用于體育賽事的轉播,雖然它不能取代電視,但它產生的影響卻一定會作用于電視的一對多的傳統播放模式.

4.3 新媒體在體育賽事報道與評論中的應用

隨著人們生活節奏的不斷加快,人們對信息的需求程度也在不斷升高.許多上班族由于工作的關系會錯過一些精彩的體育賽事,但是,只要他們手頭有一部手機就可以輕松獲取比賽的全部訊息.手機媒體為用戶獲取信息提供了一個全新的渠道.究其本質,手機上網和手機報就是網絡新聞的一種延伸.從應用手段上來看,手機上網也是在發揮電腦上網的作用.手機由于其自身小巧、便于攜帶等特點,更利于人們通過它來接收訊息.

如果從傳統媒體上來劃分,可以說這是一個龐大的受眾群.但是,從新媒體的應用上來說,這些受眾已不再是傳統單純意義上的“受眾”,而應該既是受眾又是傳播者,還是賽事評論員,形成了一個從看比賽到參與比賽的轉變.隨著傳媒技術的發展,越來越多的傳統媒體也在依賴著手機,從而達到與受眾的互動,實現真正意義上的反饋.如果說以前是媒體向受眾播新聞,那么現在就可以形象地比喻為是媒體向受眾“講新聞”或是“嘮新聞”.人們可以通過自己的手機獲取賽事訊息,也可以在獲取信息后發表自己對比賽的獨到見解.可以說,新媒體技術正在潛移默化地改變以往體育賽事報道方式以及媒體與受眾之間的傳受地位.

除了無線互聯網,中國移動還在北京奧運會上實現了兩大突破,加快了體育賽事的報道的速度,提高了訊息傳播的時效性.一個是攝影記者的照相機即拍即傳,中國移動與照相機廠商合作,讓所有的照相機都可以隨時上網.另一個是攝像機帶有電線,拍攝以后就可以在后臺播出.這兩大突破,標志著新媒體技術在體育賽事報道中更加趨向成熟,發揮的作用也會逐漸加大.

5 新媒體環境下體育賽事傳播發展途徑及趨勢

由于新形勢的發展，國家也出臺相關的政策進行鼓勵，一方面加大數字化轉化力度，另一方面就是新媒體的深化開發.充分利用高科技，對傳統媒體進行改造升級.國家推出的三網融合技術不斷成熟，也為傳統媒體和新媒體融合解決了技術難題.面對良好地傳媒市場前景和受眾收視習慣的逐步改變，二者的互補發展顯得尤為的重要.

5.1 體育信息資源的共享

新媒體對于信息資源有著十分顯著地優勢，可以隨時更新體育運動的最新消息和數據，有著海量的體育信息資源和新聞源，有著高效的傳播效率，對于體育電視媒體來說，可以通過新媒體渠道獲得時效性強、創意十足的內容，為節目的制作提供素材.而新媒體可以借助體育電視媒體的轉播權，建立體育信息來源，從而提高體育信息運用的最好效果.

5.2 體育傳播的互動

互動性現在已成為體育節目的重要組成部分，在體育電視傳播和新媒體傳播中都非常重要.由于受眾的要求越來越高，參與性更強，所以體育傳播中互動性的設計將直接影響著體育賽事傳播的效果.傳統媒體和新媒體可以共同互動，實現體育信息傳播形式和內容方面的互動.體育電視媒體與新媒體的互補發展將對我國體育電視頻道產生全面的改變，這樣是我國體育媒體發展的趨勢.通過互補發展，將提升各渠道理念與服務意識的提升，使我國體育傳播的影響力不斷擴大，使體育傳媒行業健康有序發展.

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G80-05

A

1673-260X（2013）12-0102-03

安徽省哲學社會科學規劃項目（AHSK09-10D02）