從我國體育贊助現狀著手探討其發展策略

宮玫玫

（安徽工程大學體育學院，安徽蕪湖241000）

從我國體育贊助現狀著手探討其發展策略

宮玫玫

（安徽工程大學體育學院，安徽蕪湖241000）

經過改革開放幾十年的發展，我國的體育贊助事業從探索階段逐步的走向了快速發展的新歷程[1]，隨著國民經濟不斷攀升，體育贊助的影響力也將會得到空前的提升，在我們認識到體育贊助所帶來的一系列優勢的同時，更應該清醒的認識到體育贊助仍舊存在著如體育贊助市場不夠規范、整個體育贊助市場規模較小，且類型單一等等，因此筆者從體育事業發展大局入手，提出了體育贊助的相關發展策略.

體育贊助；市場；影響力；發展

1 國內外體育贊助的定義與目標研究

1.1 國外體育贊助的定義與研究

針對國外體育贊助的研究方法，主要還是從文獻綜述法入手，從檢索的資料來看，主要偏向于分析研究類型.隨著人們對于體育的熱愛程度不斷加深，體育贊助也日益頻繁的出現在人們的視野當中，體育贊助對于整個體育產業的發展起到了不可估量的作用，不僅僅是影響力這個層面，更多的是它吸引了更多人群的關注.體育贊助為什么發展這么迅猛呢？體育贊助商投入巨額的資金所為何來，如何將體育贊助的市場化效應發揮到最大，如何評估一個體育贊助的效果等問題，吸引了相當多的學者和專家投身其中，一些國外的學者針對上述的問題，表述了自身的一些看法.

美國的經濟學家Sleight[1]在對體育贊助進行定義的時候指出，贊助與互惠存在著很大的關聯性，贊助屬于一種商業行為，是一些資金、資源、服務的提供，從而換取與這項活動有著直接關系，這屬于一種企業營銷模式.

英國一名知名經濟學家Maxlell對體育贊助是這樣理解的：體育贊助是一種雙贏的方式，一方負責提供資金或者資源等有形的資產，或者技術、服務等無形資產來換取一定的互利關系[2].

關于體育贊助的目標研究，許多的國外學者認為，目標階段可以分為兩大部分，第一個部分是直接目標，強調針對消費者的一種短期性的影響行為，主要體現在企業產品的營銷市場上[3].第二個部分是長期目標，這個強度一個由量變走向質變的過程，偏重于企業的品牌形象的建立，通過加深企業的知名度來打敗競爭對手，巧妙的利用體育贊助這個市場來提高企業形象.國外的專家研究發現，許多的體育贊助商本身對于贊助這個事情并不是很在意，他們僅僅是借助這個平臺來應對競爭對手的威脅，換句話來說，如果他們不參與體育贊助，他們的競爭對手毫無疑問會參與進去.

1.2 國內體育贊助的定義與意義

由于我國的體育贊助開始于八十年代，因此針對其理論與運作的研究相對比較膚淺，俗話說“站在巨人的肩膀上”，我國的體育贊助的研究在起初都是建立來國外專家研究體育贊助的基礎之上，通過研究與分析國外學者的理論和思路，結合中國體育事業的基本國情，研究出了具有中國特色的體育贊助教材與專著[2].

例如，學者仲偉周將贊助理解為一種貨幣的再次分配，屬于一種不求回報的貨幣再次分配行為，又被稱之為無償性分配.這種行為具有自主性，不存在強迫性.隨著國內學者對體育贊助的研究不斷深入，大多數人都認同體育贊助歸屬于商業行為.

蔡俊五等將體育贊助定義為：贊助屬于一種平等合作、互惠互利的商業行為，屬于企業營銷手段之一.筆者認為體育贊助是體育事業發展到一定程度的產物，是企業為了在商業競爭過程當中獲得競爭力而與體育組織進行的一種商業合作.

2 我國體育贊助市場發展的優勢分析與存在的主要問題

2.1 我國體育贊助市場發展的優勢分析

我國的體育贊助事業相比國外還有著不小的差距，這意味著我國體育贊助有著相當大的潛力可挖，筆者認為體育贊助的優勢可分為以下幾個方面[4]：

第一，體育贊助的發展是與國民經濟增長相輔相成的，國民經濟發展勢頭迅猛必然會帶動體育事業的蓬勃發展，而體育事業的發展也會促進國民經濟的大幅增長.隨著我國城市化進程的不斷深入，公民對于體育事業比賽項目、娛樂項目、比賽產品的多元化需求越來越高，這些比賽獲得了不同職業人群的追捧和歡迎，也讓贊助商嗅出了蘊含的商業利潤，于是體育組織與企業商家之前的互惠互利的關系就有了形成的背景條件.

第二，體育贊助促進了體育文化的傳播和影響力，眾所周知，我國的體育發展起步比較晚，底子薄，與國外體育強國相比，我國的體育優勢項目還比較少，具有競爭力項目還狠缺乏，這也是我國由體育大國走向體育強國的必經之路.隨著人們思想認識的不斷提升，越來越多的人意識到體育強國、體育健身的價值理念.而體育贊助正是基于這樣的一個良好文化背景下發展起來的，在國民心中的影響力也得到了進一步加強.

2.2 我國體育贊助市場存在的主要問題分析

雖然我國的國民經濟得到了進一步的發展，國民對于體育事業與體育贊助的關注度也逐步的加強，但筆者通過調查發現，國內企業在體育贊助收益方面仍舊不夠理想，部分原因是在于一些企業對于贊助這個商業行為有些畏首畏尾，信心不足.隨著成功獲得2008年北京奧運會的舉辦權，以聯想為代表的一些大型中國企業品牌商紛紛加入了奧運會體育贊助的隊伍當中.但是奧運會風過后，國內的體育贊助水平又再次恢復了一個平衡點，這從側面說了我國體育贊助存在著一些問題，筆者通過研究分析主要體現在下面幾個方面[5]：

第一：體育贊助糾紛不斷，隨著體育事業的無形資產被廣大的企業商家所認識，越來越多的企業加入到了體育贊助的爭奪當中，時有發生體育贊助糾紛案.

〔設計意圖：了解一件事（或活動）的構成要素，把握作文整體構架，再由整體向局部——“經過部分的指導”過渡。〕

第二：政策支持力度不夠，國內現在的體育賽事一般都是事業組織在舉辦的，因此在開具發票的時候，一般都只能開具行政事業收據，而不能開成企業的成本收據，因此企業在從事體育贊助的資金需要從企業的福利支出這部分來出，這也說明了企業實際回報變少，降低了企業對于體育贊助的積極性.

第三：缺乏規范的市場秩序，目前針對體育贊助市場還沒有一整套規范的約束條例，根據一項針對專家學者的調查問卷，大約80%的專家認為目前國內與體育贊助相關的法律法規存在著不夠完善的情況，相關的體育贊助法規存在著滯后性，不再適應現行的體育贊助管理需求.

第四：體育無形資產的開放性不足，以運動員為例，國外的運動員就其成長過程與保障而言，都是由其家庭來支付的，因此運動員在商業活動所產生的收益基本歸于個人；國內的運動員的培養基本都是由政府來支出的，因此運動員這類的無形資產歸屬權比較復雜，對于運動員參與商業行為有著嚴格的控制，體育管理部門對運動員無形資產的約束使得這類無形資產造成了流失，從而制約了體育贊助的發展.

3 營造健康、和諧的體育贊助市場氛圍的策略

3.1 進一步規范體育贊助的市場秩序

針對體育贊助存在著上述的種種問題，筆者認為很有必要完善體育贊助的監管措施，進一步規范體育贊助的市場秩序[3]，首先，要從監管體育贊助的法律法規入手，目前國內針對體育贊助監管存在著許多法規缺失，相關的政府職能部門應該通過規范法律法規、改善現有贊助法規存在的漏洞、制定一些規章來進一步完善整個體育贊助市場規范體系[4].

在制定法規的過程當中，應該遵循兩個原則，第一個就是法規的完整性，從市場多方面角度入手，如稅收、市場監管環境、市場行為、市場秩序等各個方面[7].第二個是法規的合理性，完整合理的法規需要包括三個層面，第一個層面是國家級體育贊助法規，第二個層面是國家體育總局頒布的體育贊助文件，第三個層面是國家體育的各個相關管理職能部門頒布的體育贊助管理條例等.法規的內容需要保持先進性與實時性，要與現有的體育贊助市場發展相互匹配.

3.2 “以人為本”科學發展觀為指導，加大培養體育經營人才的力度

筆者認為國家體育總局等職能部門應該以科學發展觀作為制定體育贊助法規的先決條件，本著以人為本的思想理念建立一個專門從事體育贊助研究機構，這個機構負責羅列國內贊助商信息數據庫，可以定期的進行實時發布，針對這些數據庫資料進行分析和研究，為完善體育贊助法律法規提供數據支持.

4 結論

中國的體育市場起步比較晚，因此相應的體育贊助營銷策略還很幼稚，企業在體育贊助后收益存在著不明或者虧損的情況，這在一定程度上打擊了企業贊助商的積極性.筆者認為癥結在于我國尚未有一套完善的體育贊助市場法規作為支撐，因此，體育事業職能部門應該進一步擴大市場開放性，完善人才培養機制，制定一套符合國情的體育贊助法規.

〔1〕張建召.對體育贊助效果評估的研究[J].體育文化導刊，2012(6).

〔2〕向會英.體育贊助反壟斷法律問題研究[J].天津體育學院學報，2012(3).

〔3〕劉金利.論體育贊助中的消費者權利保護[J].體育文化導刊，2011(1).

〔4〕嚴曉青.體育贊助中基于消費者的品牌資產管理研究[J].新聞界,2010(3).

〔5〕高曉波,陳小慧,劉幼珠.我國體育贊助企業品牌推廣的方略研究[J].成都體育學院學報,2010(6).

〔6〕何潤僑.體育贊助營銷對品牌資產的潛在影響因素研究[J].體育科技文獻通報,2012(6).

〔7〕李顯國,黃山.近代我國體育廣告發展研究[J].體育文化導刊，2011(8).

G80-05

A

1673-260X（2013）07-0143-02

2011年度安徽省高校省級人文社科研究項目（2011sk213)