淺談廣告創意中“溫情”元素的運用

申 華

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

在央視等各大頻道熱播的公益廣告是2013年開年新春銀幕上不可被忽視的亮點.其中，一則以關愛老人、關懷父母的公益廣告尤其引人動情.“父母的謊言，你聽得出來嗎”，相信這一句話，這一個場景，使無數為生存與工作奔忙，而無法陪伴年邁父母身邊的人尤為觸動.平凡的人，平凡的生活，平凡的感情，正是這些平凡大眾的不平凡最能觸碰人心底里脆弱的那一塊，瞬間引起共鳴.因為，看到這些平凡的瞬間，我們自身不禁對號入座，看到了自己的影子，由此引發的情感效應可想而知.

近年來，主打溫情的廣告越來越多，許多品牌在廣告表現上似乎放棄了光鮮華麗、奢侈耀眼的設計外殼，轉而走平凡、細膩、窩心的溫情路線.這也在某種程度上說明了觀眾口味的變化，在快節奏的物質生活中，人與人之間最原始最純潔的感情成了打動人心的關鍵，這種初衷在現在顯得更加可貴令人珍惜.早些年前的“南方黑芝麻糊”廣告可謂是我國溫情廣告的鼻祖.悠遠綿長的吆喝聲，氤氳溫暖的芝麻糊攤子前香氣繚繞，親切的賣芝麻糊的大嫂帶著母親般的笑容.攤子前剛喝完一碗芝麻糊的孩子，俏皮中不失意猶未盡的可愛.受眾仿佛置身于如夢如幻的意境中，想起了故鄉，想起了母親，想起了自己的童年.

提到溫情，不得不說的就是騰訊推出的“相伴12年.彈指間.心無間”品牌廣告片.緊接2010年底騰訊與360之間的紛爭，為改善自身形象借12周年紀念時機，騰訊特別推出溫情主題廣告片，并在春節期間播放，著實溫暖了不少人的心田.“她，是我最親近的人，但也許正因為相距太近，反而有了距離，好想逃開.有一天，她突然在QQ上出現，當與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她.偏見，因為距離而消失，愛變得清晰，嘮叨變得動聽.距離遠了，彈指間，心卻近了.12年相伴，騰訊.”樸實的語言和平常的畫面，在除夕夜觸動了億萬觀眾的內心.也許你我就是這母子的縮影，我們扮演著相似的角色，說著想似的話，做著相似的事，犯著相似的錯.就是這樣一則平淡如水的廣告，當對白流過你的內心，你有沒有想哭的沖動？我認為，能讓觀眾從中找到共同點和共鳴感的廣告就是一則成功的廣告.

相信過去兩年騰訊的形象廣告（2010年的“在線精彩，生活更精彩”和2011年的“彈指間，心無間”）都給大家留下了很深刻的印象.延續同一調性，5月初騰訊微博也發布了一支宣傳片，由羽毛球運動員夫婦林丹和謝杏芳演繹了一段默默溫情——你的心聲，世界的回音.與騰訊形象廣告的思路十分接近，騰訊微博也主打溝通與傾聽.落腳點在“你的心聲，世界的回聲”.與已有的新浪微博搶占“微博”先機，網易微博“態度”主打，獨樹一幟吸引受眾視線.

在2013年的開年之際，騰訊微信將溫情路線繼續延續.這一次，廣告的主題將觀眾的“淚點”引向夫妻之間的感情.在夫妻之間的情感走過熱戀、蜜月、終究歸于平淡之際，在歲月的蹉跎與時光的荏苒變遷之后，在各自因為忙碌而忽略了許多對彼此的關懷與溫情、交流與傾聽、理解與包容的時候，“曾經以為聊不完的，終究還是聊完了”.但是，終究夫妻彼此之間那份愛還執著存在.“只要你喜歡，我可以一直陪你聊下去.”其實當丈夫約妻子去多年前熱戀時的老地方就地重游時，騰訊的“彈指間，心無間”的溫情主題就已經被逐步釋放與升華.

同樣利用愛情大做文章的例子不勝枚舉，日本ANA航空公司的溫情廣告片中，浪漫到年輕情侶的求婚，懷舊到咖啡店的老照片，溫暖執著到兩個人的旅行，廣告中三個小故事，顧客、空乘服務人員以及航空公司“顧客有多少 員工有多少 我們的服務就有多少”的服務理念整體貫穿，使人在溫情的漩渦中，著實忍了一把眼淚.

其實，國外很多大牌都偏愛于采用這種手法來表達訴求重點，像微軟、蘋果之類的電子巨頭，更是對這種溫情手法屢試不爽.蘋果公司在推出I-phone4時官方網站的7則廣告（Wedding dress、Lion、Every、Football、Haircut、Smile、Meet her）無一例外運用了平凡寫實的手法，試著將Iphone4融入你的生活，讓你覺得它就應該是這樣，我的生活就該是這樣，沒有它不行.這種潛移默化的引導，給受眾的潛在心理下足了籌碼.一旦發揮作用，就是指數形式的增長.蘋果IPhone4的這些廣告創意雖然簡單，但是內容充滿溫情，用人性化的創意來展示手機功能，這是商家最強大的地方，在這點上，中國的許多制造商也該考慮下是否可以借鑒.而后蘋果在全美各大電視網推出了一版新的電視廣告，名為“Now”（現在），繼續走感性溫情路線.廣告中展示了多項蘋果官方或第三方應用，包括使用iPad 2閱讀《華爾街日報》，《Spin》雜志，觀看《國王的演講》，進行Face Time視頻通話，隨身攜帶i Bookstore以及進行星際漫步等.“現在，我們可以像看電視一樣看報紙，聽雜志訴說，蜷在吊床里享受電影，看到電話那一頭的人.現在，我們可以把教室搬到任何地方，將整個書店隨身攜帶，甚至用手指觸到星星.因為現在，有了它.”這就是平淡的文字，平淡的話語，沒有任何華麗的詞藻，但看似平淡的文案，卻字字寫入人心.

類似的例子數不勝數.妮維雅100周年全球范圍內展開新的廣告戰役，并于近日舉辦油輪慶典活動，線上互動也陸續展開.全新的品牌形象廣告最先發布，表達妮維雅長久以來傳遞著家人之間的互相關愛.無論鏡中的母女年齡如何變化，哪怕女兒戀愛結婚變成母親，始終陪伴著她們的是妮維雅.

一個成功的創意，離不開大衛奧格威提出的廣告創意的法則——3B原則.即：Beauty、Baby、Beast.其中的Baby原則為眾多成功的廣告所運用.而筆者認為，Baby元素也是一種變相的溫情元素.Baby給人以可愛、純真、歡快、親近的感覺.而且關鍵在于，廣告中baby的出現，會召喚起有子女的受眾一種由衷的、油然而生的憐憫、疼惜與溫情之感.在尿不濕、奶粉等嬰幼兒廣告中，Baby元素的應用可謂屢見不鮮.但是，一款奔騰的剃須刀，卻出奇制勝的用一個尚在襁褓的Baby作為廣告片的拍攝主角.屏幕上小寶貝敘述著自己和爸爸的親吻擁抱時，被爸爸的胡須扎到的可愛模樣，試問，當看到這樣令人捧腹有深感喜愛的小Baby時，有哪一個父母能不為廣告片中可愛天真又聰明調皮的小女孩所打動呢？有哪一個父母沒有想到自己的寶寶也像片中的小女孩一樣聰明、健康又活潑呢？又有哪個父親沒有聯想自己是否因為胡子太長會扎到自己的小寶貝呢？此片調動了受眾的“舐犢之情”，緊緊抓住受眾的眼，更抓住受眾的心.

喜歡小孩子也是人的本能之一.尤其是對有子女的父母而言，每當有可愛的小孩子出現在廣告畫面，他們就會瞳孔放大、馬上被吸引.兒童幾乎可以成為征服他們的“殺手锏”.小孩子天真、可愛、笨拙的言語與行為，極容易激發起人們的憐愛之心和惻隱之心，尤其是人們的舐犢情懷.這種感情能牢牢抓住觀眾的目光，順帶把產品的信息告訴給消費者.因此，利用兒童推銷產品，也是廣告主頻繁使用的手段之一.

筆者認為，溫情路線是小投資大回報的代名詞，一般此類廣告的制作成本都不高，但是其廣告效應不可小視，中國的廣告如果可以用心去借鑒這方面資源，相信熒幕上會有更多動人的瞬間，我們的品牌也能更加牢固的扎根在受眾心中.在這個物欲橫流的社會，急功近利的大肆張揚性廣告已經顯得有些乏味與庸俗.何不獻上一款溫情脈脈廣告小品，讓自己的廣告賺取眼球的同時，也為自己的品牌注入一抹人性化的味道.

〔1〕何平華.中外廣告案例選講[M].華中科技大學出版社，2010.

〔2〕丁紅.現代廣告案例分析[M].清華大學出版社，2010.

〔3〕鄭曉軍.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學院學報，2011（06）.

〔4〕李波.廣告情感設計中的審美追求[J].現代裝飾（理論），2012（02）.

〔5〕沃爾特.D.斯科特.廣告心理學[M].中國發展出版社，2004.