基于網絡環境下零售業競爭策略分析

潘競成

（安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠233030）

基于網絡環境下零售業競爭策略分析

潘競成

（安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠233030）

隨著網絡的發展，我國零售借助網絡實現的交易越來越多，我國零售在網絡上的銷售額越來越多，網絡的發展使得人們的生活方式得到了很大的改變，在網絡環境下電子商務在未來零售競爭中起到舉足輕重的作用.本文主要通過我國零售業的特點的闡述，研究在網絡環境下如何根據自身的特點采取相適應的策略以取得獨特的競爭優勢，趕超競爭對手.

網絡環境；零售競爭；競爭策略

1 問題的提出

如今電子信息技術與網絡技術日異月新，人們對此的認識也在不斷深化，由此產生的一系列副產業，如電子商務在社會上的應用也逐漸廣泛開來，對物流業、通信業有著極其重大的作用，尤其是網上購物的發展更是給了傳統的商品零售行業予以巨大的沖擊力，在很大的程度上甚至改變了商品零售業的發展格局.在我國網絡高速發展條件下，零售業有效的利用網絡創新銷售模式已成為大勢所趨.

我國零售業巨大的潛力和前景，促進我國零售業在新形勢下的發展已經迫在眉睫，在面臨如此巨大而又充滿機遇的挑戰下，我國的零售業應該在充分理解自身發展情況的同時，因人而異的進行適當的策略變更.本文通過對網絡環境下零售方法的探析，針對我國零售業的現狀提出在網絡時代的快速發展下具體的競爭方法，希望通過此次研究可以為我國零售業的發展提供清晰的可操作性的參考方法和確定發展方向；同時為政府制定政策和創造基礎環境提供參考，并為零售企業競爭提供新的思路；最后，借助網絡改革零售業對我國零售經濟增長方式的有效轉變具有重大的意義.

2 傳統零售與網絡零售的比較分析

具體來說，兩者在以下幾個方面存在明顯不同：

2.1 企業規模

傳統零售企業的規模不一，有的存在于國內各個區域.有的僅為社區提供簡便的商品；網絡零售的規模則是略小一些，利用其自身的特點和優勢發揮規模效益.

2.2 組織結構

在傳統零售中，大的零售商擁有較完整的組織結構并且具有豐富的零售經驗，小的零售店則相反；網絡零售經常采用扁平化模式，人員精簡結構簡單，但是效率和創新卻很高，可以創造更多財富值.

2.3 營銷策略

傳統零售主要是利用傳統的媒體方式進行宣傳例如電視廣播，報紙雜志等，而現代的網絡零售則更多地利用網上宣傳，使信息得到最大范圍的傳播.

2.4 庫存策略

傳統零售可以擁有自己單獨存在的倉儲中心，把我庫存量、制定庫存策略，但是網絡零售只有部分較齊全的庫存中心，小的網絡零售商只能依靠單一的供應商.

2.5 市場狀況

傳統零售的市場目前已經趨于飽和，競爭激烈大，消費群體已經基本固定，但是網絡市場卻是剛剛起步，具有較大的市場和開發潛力.

2.6 消費者構成

傳統零售的消費者群體是非常廣大的，容易接受傳統銷售方式，但對于網絡零售這一新興事物，除了具有較大潛力外，也有巨大的潛在的消費市場開發.

2.7 支付方式

傳統網絡只是支持現金支付，特殊大型商場可提供信用卡等消費模式，在網上，則可多種消費方式并存，大大方便了人們的購物.

3 我國零售業網絡化的發展現狀與問題

3.1 我國零售業借助網絡主要運作模式分析

在我國的網絡運營模式中，按照與產品、顧客的接觸程度大小分為純網絡型、網絡門戶型、拓展經營型以及中介服務經營型.純網絡型的公司主要有亞馬遜公司、當當網上書店等，沒有實體店只存在幾個大的存貨中心作為貨源基地，產品由產商到銷售商，減少中間環節，降低層層加疊的額外成本，但是也有負面部分，降低成本的同時由于價格低廉，銷售商的利益往往較低；而網絡門戶型則是一種網絡銷售和實體店相互結合的銷售方式，零售商通過與網絡門戶合作在擴大知名度的同時亦可以擴展它的消費人群，形成了一個良好的互補關系.

擴展經營又是另一種銷售模式，這是由傳統的零售方式演變而來，當網上購物走進人們生活的時候，這些零售商為了跟緊時代潮流，穩抓顧客，抵擋網上購物對現實實體店的沖擊，變自發的進行網上業務的擴展以適應競爭和發展的需要；最后一種是中介服務型，這種模式既不是網絡商也不是實體商，只是買家和賣家中間的服務機構，通過中間服務，能使得雙方之間的信息得到最大的流通和交流，從而達到為零售商和消費者提供服務的目的.

3.2 零售業網絡化存在的問題分析

3.2.1 網絡零售自身的局限性

比如大家常見的網絡購物問題，網絡上顯示的商品和實際拿到手的商品不一樣，沒有想象中的那么好，顧客不能僅憑電腦上的圖片來判斷實體物品，色差，做工，質量，均不能簡單的通過網上圖片來判斷，這就出現了消費者不信任網絡購物的情況.

3.2.2 產品質量與售后服務

網絡購物雖然方便快捷，但顧客只能憑借圖片和產品介紹了解商品的性質，無法真正接觸到實實在在的商品以至于購買后經常出現產品質量不合格.另一方面，許多網絡商品售出之后無法進行相應的售后服務，如果網絡零售商可以確保產品的高質量和完善的售后服務，網絡商品種類的增多和更高的銷售量會變得更加容易.

3.2.3 網購的支付體系

在我國進行網絡購買支付的手續相對較多，交易過程繁雜，使得一部分消費者因厭煩這種模式而喪失交易.同時，為了緩解這種情況給消費者帶來的不便，許多網絡零售商采取貨到付款，這樣就加大了商家的成本和交易風險.如果支付體系能夠更加完善，相信會有更多的消費者趨向于網絡購買.

3.2.4 網購的送貨渠道

目前我國的網絡零售企業如果自身發展較好，已形成一定的規模，這些企業在物流配送上往往選擇自建物流配送中心.雖然在一定程度上可以掌握和調整物流的情況，但也容易使資源不集中，影響競爭力的發揮.而對于一些中小型網絡零售企業，其一般選擇依靠第三方物流進行物流配送.自身對配送缺乏掌控力，容易產生許多突發意外情況.

3.2.5 網絡消費者的權益維護問題

網絡交易如果出現糾紛，消費者很難找到對應的有利的證據且流程多，手續繁.如某些網絡企業規定如果顧客收到的產品存在質量問題需要找專門的鑒定機構進行鑒定，再把鑒定結果反饋給公司，之后公司才會考慮采取進一步的措施.

3.2.6 顧客的消費觀念問題

網上商品的發展實則離不開良好的社會信用環境，大家都清楚網上交易的虛擬性，有些人也因為這樣一個原因，很大程度上不愿甚至不接受這樣一個消費方式.在西方，他們的電子商務發展勢頭非常好，主要是由于西方人開放的消費觀念和健全的信用消費制度，而這種消費模式到中國則肯定是需要很長一段時間讓國民去適應，因此目前市場的電子商務發展不景氣也是可以理解的.

4 網絡環境下零售業競爭策略分析

4.1 網上與網下商家加強合作

在中國，目前的消費方式仍以傳統的消費模式為主，網絡消費很大程度上是對這種消費方式的補充而不是占據主流地位，要想實現網上銷售的巨大增長，加強與網下商家合作不失為一個很好的策略，網上網下零售商的合作，對雙方都是有利的.這種合作可以增加傳統商家的銷售渠道，滿足不同層次顧客的要求;對網上零售商而言，則可通過為傳統商家顧客群服務來吸引部分消費者，并可在商品退換和配送等環節利用傳統零售商的既有資源.從現實的層面上逐步的爭取消費者的信任，而且也能轉換網上與網下的激烈競爭關系，化競爭為共贏.

4.2 增強社會信用感，克服網絡虛擬的局限

顧客對網絡銷售較弱的接受性主要是由網絡的虛擬性引起的，擔心網絡商品與實物存在巨大差距，因此針對這些問題，通過對網絡誠信的宣傳，在零售業上更要加大宣傳力度，只有加強消費者對網絡零售的信任，才能逐步克服由網絡虛擬性所帶來的種種局限，消費者也可以放心大膽的進行網絡消費.

4.3 提高網絡零售產品的質量，完善售后服務

對顧客來說網絡上商品最大的隱患就是先看不到商品，存在付款與驗貨的時間不一致性.因此，網上商家也要及時履行義務做好誠信，不斷完善自身的產品配送服務，從質量和服務上為顧客提供保障，解除后顧之憂.使顧客敢于從網上購物，出現問題能及時找到相應的服務.

4.4 提高網站建設，完善支付體系

國內零售業網絡建設當前還不夠完善，經常會出現許多問題.如在前段時間蘇寧易購進行418大型活動時，網站不能很好的支撐顧客的購買，常常接到顧客反映網站無法正常打開，不能正常下訂單，支付后出現訂單異常.同時支付的過程比較繁瑣，需要填寫很多的信息，如加開增值稅發票不僅要在網上填相應的資料還要把相關材料寄送到公司郵箱進行審核等.這些問題都大大影響了網絡環境下零售業的發展突破，需要加強這方面的網絡建設與優化.

4.5 優化網購的送貨渠道加強網絡消費者的權益維護問題

目前我國零售企業的物流選擇還主要以自營物流為主，物流配送規模較小，成本費用比較高.伴隨著網絡零售的發展，供應商物流和第三方物流逐漸興起.我國的零售企業可以借助不同物流配送模式的優點，在利用自身送貨渠道的同時開發具有特色和競爭優勢的配送模式.另一方面，在消費者權益的維護方面還遠遠不夠，沒有專門的組織和機構替消費者的合法權益進行有效的維護，使得消費者的缺少有力的支撐力量.

4.6 轉變顧客的消費觀念問題

目前我國的零售行業中，消費者購買較大件的商品時，往往不愿意進行網絡購買，因為不確定因素太多導致消費者信心不足，為了避免一些不必要的麻煩的產生，顧客寧愿在門店購買價格上較高的實物來規避一些潛在的隱患如收到的產品質量存在問題所導致的一系列問題.而在國外，網絡產品質量和消費者的權益保護上有較好的機制措施，使得消費者敢于嘗試新鮮便捷的服務.中國零售企業要想加快網絡化的發展就必須要提供更好的產品和售后服務，逐步轉變消費者的消費觀念，擴大網絡下零售的業績，轉變發展戰略思路.

基本結論：在當今網絡時代背景下，我國的傳統零售企業增長幅度逐漸降低，零售業面臨著發展的瓶頸制約.因此，我國零售企業要想取得突破就必須要結合當前的網絡發展情況，了解網絡的優點及不足，根據目前整個零售行業的狀況和自身的獨特因素來確立變革發展之路.并進行相應的組織結構的調整以確保戰略的有效實施，蘇寧云商模式的試水很大程度上給我國零售業的發展方向帶來了參考，只有善于抓住機遇，實施有準備、有策略、有前景的策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權，引領整個行業的發展.同時網絡環境下的零售也存在許多的不足之處，企業在利用網絡的時候要根據這些不足采取相應的措施，來克服網絡零售的弊端，充分發揮網絡在我國零售業發展之路上的優勢所在.這對于我國零售業的戰略轉變和我國經濟結構的調整都是至關重要的.

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