從理論上看外語教育中的廣告學應用

卓美芳

(福建師范大學外國語學院，福建福州 350007)

今天，“經濟全球化”，“生活地球村”已成為不爭的事實。為了順應現狀，更好地生存和發展，各國都積極與外界開展國際性交流活動。而要促進和實現國際化，實現成功的國際合作，人與人之間的相互交流和理解是最基本的條件。［1］因此，隨著時代的發展和一體化世界的形成，外語教育所起的作用也越來越收到各國的重視。

面對21世紀的機遇和挑戰，各國制定了各樣的外語教育方針。其中，給筆者留下最深刻印象的是:1995年韓國頒發的教育改革案。此改革案的主要內容是將市場經濟原理——“競爭原理”引入外語教育領域。根據此改革案的指導思想，各學校必須以國家標準和本地區需要為依據制定適合本校外語教育的方案。各學校在遵循這一指導要領的原則下，可以競爭性地自由辦學。

在筆者看來，韓國這一教育改革舉措，跳出了傳統教育理論的條條框框，大膽地將市場競爭理論引入教育界，使原本只能在特定領域范圍思考的人們，有了全新的看待問題的視角，也因此賦予了外語教育無限的生機。從市場競爭原理看，把外語課程當成商品，學生當成顧客。一件商品能否在競爭中立于不敗之地，廣告起著舉足輕重的作用。那么，在外語教育這一特殊的市場中，廣告具體指什么?商界廣告的原則和理論是否適用于外語教育的促進和發展?對其有哪些指導意義?廣告制作理論對于外語教育工作者又有那些啟發?筆者將結合廣告學的相關原理，對上述問題一一進行闡述，從理論探討外語教育中的廣告學運用。

一 外語教育中的廣告

商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。從商業廣告的定義來看，如果將學校比作市場，把學生視為消費者，教師就是商家，課程就是商品，教學手段和方法就是營銷。［2］而廣告是一種重要的營銷手段，因此外語教育的手段和方法可以看做這一特殊市場中的廣告。

二 廣告的基本特性對外語教育的指導

1.必要性。

人一來到這個世界上，就開始尋找自我的位置。在成長的過程中，探索如何與他人建立關系。如今面對林然滿目各種商品，現代人出現消費選擇的茫然性。而廣告恰恰通過其獨特的方式，為茫然焦慮的人們“指引”了方向。各種成功人士的生活呈現在眼前:優雅的男男女女所應該擁有的品質生活，所應該使用的消費品等等。人們在無知的求索過程中將這些高雅的生活奉為典范。這就在社會文化心理層面上，認同廣告中呈現的生活狀態。［3］廣告一方面幫助人們解決了認同危機，找到自己所需之物，減少或消除迷茫困境的出現;另一方面，則從精神層面上幫助人們實現了一個夢想，使自己成為自己理想中的人。因此，現代社會中，廣告對于人們的精神生存和生活質量的提高都起著極其重要的作用。

在現今的學校教育中，學生需要學的科目偏多，部分學生在學習過程中會出現迷茫及無助的現象:不知道哪個學科該是花大力氣去學，哪些知識只要了解就可以，哪個是主學科，哪個是輔助科目。當被一大堆作業包圍時，外語作業，如英語，總是首當其沖做了犧牲。這種情況在大學生的學習中尤其常見。問題的根本原因在于學生對于外語重要性的認識度還不夠。學生學習積極性自然也就難以調動起來。

廣告三原則 IDA:interest(興趣)，desire(欲望)，action(行動)，同樣適用于外語教育。［2］有了興趣才能激發學習的欲望，才有動力去學習。從廣告三原則來看，要在沒有興趣的前提下讓學生付出行動很難，而缺乏行動的學生反映出的教學質量也不能讓人滿意。筆者建議在外語教育過程中，要適當適時給學生灌輸外語學習的必要性，讓學生潛意識中寫下:英語很重要，英語很有用，英語很有趣，我一定要學好英語。在以后的學習生活中就會少出現甚至不出現外語先放棄這一情況。

2.直觀性。

廣告的直觀性很強，為受眾提供明確的行動動力。［3］看完廣告，消費者經過對比，分析和思考，會很明確自己要購買哪個牌子的產品。外語教育中，學校和家長也可通過各種方式，使得外語課程更加直觀化，讓學生學習能有更多樂趣，更加輕松。具體措施如:學校可適當地舉辦外語專業人士的外語學習講座、交流會，外語角，外語演講比賽等等，家長老師也可鼓勵學生參加積極有效的課外外語培訓機構，外語夏令營等等。外語課程的直觀化能讓學生充分理解外語學習的理念和理論基礎，有助于學生早日養成適合自己的高效外語學習方法。

3.多渠道性。

廣告作為一種特殊的炫耀方式從開始時的簡單叫賣到現在充斥于報紙，海報，傳單，標簽，上門推銷，廣播電視，網絡銀屏等等，人們也得以在不知不覺中接觸著這些廣告。學齡前的孩子們甚至能脫口而出一些極富文化韻味的廣告詞。正如瘋狂英語的創始人李陽先生說的那樣:美國的傻子也會講一口流利標準的美語。只要環境創造出來了，外語也絕不是那么難。學校和家庭可以在外語教育的環境上多下功夫。如:學校走廊上，樓梯拐角處的英語警言，用英語授課，規定的全英文交流日等。

三 廣告制作理論對外語教育工作者的啟發

1.受眾的注意力放在第一位。

判斷一個廣告作品的標準就是它促進銷售的能力而不是它的娛樂性。［4］一個廣告最重要的工作是把所有的注意力集中到商品上，讓消費者想買你的產品。簡而言之，廣告必須能夠促進銷售。廣告的目標就在于引起消費者的注意。同樣地，在外語教育過程中，外語教育廣告也要引起學生的注意，倘若授課的內容得不到學生的關注，這樣的外語教育無疑是失敗的。

2.創意。

(1)創意的重要性。

針對怎樣的廣告才能引起消費者最廣泛的注意，奧格辛也給出了自己的看法:“除非你的廣告是建議在一個出色創意的基礎上，否則，它就會像黑夜中經過的一艘船，沒人看得見”。［4］他肯定創意在廣告制作中的重要作用。外語教育工作者應將這一理念植根于心中，貫穿于整個外語教育工作中，明白一成不變，枯燥無味的教學只會讓學生心生厭倦。本來的學習興趣慢慢地也會被缺乏創意的教學方法和手段消磨殆盡。

(2)創意的來源。

創意并非憑空產生，而是將已存在的事實，技巧和設想發現出來，再進行選擇，聯合，綜合的結果［4］。所以我們的目標并不是創造什么新的東西，富有創意的廣告是可以設計出來的，只要留心生活善于總結，創意的靈感都可以隨時出現。這對外語教育要求多樣化的手段和方法無疑是一大喜訊。教育工作者向來都是比較善于總結的人群，只要在平時的教學過程中都加注意，在學生面前的每一堂都將是精彩紛呈。

(3)廣告創意指南:ROI論。［5］

Relevance相關性:指的是廣告創意無論如何都應當與廣告信息相關。

Originality原創性:指作品必須是原創精神和原創意思的作品，而不是抄襲和模仿。

Impact震撼力:指廣告作品必須具有對受眾的震撼，特別是心靈震撼的力量，才能讓其產生深刻的印象，使其對廣告產生共鳴，并產生購買商品的意向和行為。

在外語教育中，教學創意也要與教學目標息息相關，不能喧賓奪主;讓學生在玩中學，不能只顧玩，忘了學。一堂課下來還在興奮中，記得游戲卻忘了教學內容。學校外語教育一般不會跑題，但課堂較缺乏活力;社會外語培訓機構課堂形式較為多樣，主要以游戲為主，偏離教學目標可能性比較大，要注意緊扣教學目標。

原創性在外語教育中可以批判性地吸收。外語教育不必講究原創性，只要是好的教學方法，教學游戲都可以適當吸收應用。但堅決反對每節課都采用相同的，類似的教學創意。這就好比是我們愛吃面條，但是頓頓面條，即使煮法有改變，連續吃上幾天，以后見到苗條也會反胃。

與商業廣告相比，震撼力在外語教育中要求沒那么高，外語教育工作者在保證課堂質量的而后仍有余力的情況下可以爭取向這方面發展。

當前我國正處于加快改革開放，加速現代化建設的新時期。社會的高速發展對教育工作者提出了更高的要求。教育也正面臨加快改革和發展，以適應社會主義現代化建設需要的迫切局面。外語是對外交流合作的重要工具。在當今信息社會中，外語與計算機技術已被認為是現代人不可缺少的基本技能。我們深刻地認識到，外語教育能否有效地提高質量將直接影響我國綜合國力和國際競爭能力。外語教學理論在近幾年里已得到良好的發展，但我們也同時認識到外語教育理論研究領域仍較為局限，沒能像其他給國家那樣有根本性的突破。筆者從理論上探討廣告學相關理論在外語教育中的應用，希望能給外語教育提供一個全新的思考視角，目的在于更好推動中國外語教育的發展。至于廣告學相關理論在現實教育中的實踐，其他學科在外語教學中理論上的研究則有待于后來者完成。

［1］黃和斌.外語教學理論與實踐［M］.南京:譯林出版社，2001.

［2］夏紀梅，馮芃芃.現代外語教學理念與行動［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［3］劉泓.廣告社會學［M］.武漢:武漢大學出版社，2006.

［4］肯尼斯·羅曼，簡·馬斯.如何做廣告［M］.北京:新華出版社，2005.

［5］胡曉云，張健康.現代廣告學［M］.杭州:浙江出版社，2007.