強化傳媒產業競爭力提升江蘇文化產業發展水平——以南京傳媒業為例

丁和根

強化傳媒產業競爭力提升江蘇文化產業發展水平——以南京傳媒業為例

丁和根

傳媒產業，既包括傳統的報刊和廣播電視產業，也包括網絡等新興媒體產業。傳媒產業競爭力高低，是檢驗文化產業發展水平和文化強省建設成效的核心指標。江蘇是全國傳媒產業大省，多項指標位居全國前列。1008萬數字電視用戶總量居全國第一；《揚子晚報》發行量全國排名第四，列中國晚報都市報第一；江蘇衛視《非誠勿擾》節目收視率曾躍居娛樂類節目全國第一，并具備一定的國際影響力；鳳凰傳媒成功上市，成為全國最大的出版發行集團。在充分肯定成績的同時，也應看到，江蘇傳媒產業仍然面臨嚴峻挑戰，必須提高核心競爭力，努力實現又大又強又優的發展目標。

一、江蘇傳媒產業競爭力的現實表現

從全國看，除北京、上海兩大直轄市外，江蘇在經濟、文化、社會發展水平方面最具可比性的是廣東和浙江兩省。根據國家統計局和各省統計局近年的數據，可測算出江蘇四大傳統媒體產業競爭力在全國的大致位置（見表1）。

表1：蘇、粵、浙三省四大傳統媒體綜合實力比較

雖然我們沒有進行全國所有省（市、區）的綜合比較，但可以肯定的是，江蘇、廣東、浙江作為東部沿海發達省份，其傳媒業的綜合發展水平比中部和西部省份明顯要高。因此，說江蘇傳媒業綜合實力處于全國前列是沒有問題的。如果再包括北京、上海這兩個較特殊的直轄市在內，北京應該是一枝獨秀，處于全國的領頭羊地位；江蘇與廣東則并列處于第二方陣的首位。江蘇廣播電視產業綜合實力與廣東省并列第一，顯著優勢是電視節目的制作和播出時間都遠高于廣東、浙江。江蘇報紙排名第三，雖然三家日報發行量都進入了世界百強行列，卻沒有一家報業集團品牌和收益趕得上廣州日報報業集團或南方報業傳媒集團。

從江蘇省內來看，傳媒競爭的格局可以用“一個中心、三大區域”來表述。“一個中心”即省會城市南京，其媒體的數量、媒介的種類和競爭的激烈程度都居全省之冠，并且對其他區域具有一定的帶動和輻射作用。“三大區域”是指傳統上本來就存在的蘇南、蘇中和蘇北三個地區，每個地區的傳媒發展水平及競爭狀況與當地經濟社會發展程度之間存在較大的關聯性。“一個中心”和“三個區域”又可以看成是四個梯級，每個梯級在傳媒競爭的強度、層次、內容、形式等方面既有相似性又有差異性。正因為這些相似性和差異性，使得省內的跨區域傳媒資源整合成為可能。

在江蘇省內，南京市的經濟發展水平相對落后于以外資和私人企業為主的蘇州、無錫等長三角其他城市。經濟發展雖然較為滯后，但是無法掩蓋南京科教與文化繁華的光芒。南京是傳媒發展與傳媒競爭的中心城市和焦點城市，其媒體發展水平既可以為地市一級媒體提供引導和帶動作用，也是江蘇傳媒業整體發展的樞紐所在。南京是個報業非常繁榮的城市，數十家報紙并存，報紙發行市場龐大、競爭激烈。在南京報業市場上，不僅有“世界報業500強”和“全國晚報都市類報紙競爭力20強”的《揚子晚報》、《現代快報》以及《金陵晚報》等三家報紙，《南京日報》、《新華日報》、《南京晨報》等也擁有一定數量的讀者群。《揚子晚報》總發行量仍居全國晚報、都市報之首，并且輻射到江蘇周邊地區；《金陵晚報》和《現代快報》在南京及省內也有40萬份以上的發行量。南京市的電視臺綜合實力在全國省會城市電視臺中也名列前茅，有江蘇廣播電視集團、南京廣播電視集團兩大公辦電視媒體集團以及電視節目25套。江蘇衛視已成功躋身全國衛視前三強之列，并且逐步形成了品牌集聚效應。這些都為南京成為江蘇傳媒業名副其實的中心奠定了堅實的基礎。此外，南京的電視媒體開拓了被稱為中國電視“第三次革命”的新聞節目形態——“民生新聞”。媒體作為市民發言人，站在百姓的立場報道新聞、評論事件，深受南京市民歡迎。有學者對南京傳統媒體的發展作出這樣的評價：南京媒體走的是一條大大方方、心甘情愿的市民化道路。并且它在自己受到學界質疑的時候不是有所克制，而是走得更遠、更堅定。南京市網絡媒體的發展現狀可謂是網民普及率高，網站百花齊放。但是地方網絡媒體除西祠胡同一枝獨秀外，其余皆影響力不夠。

蘇南、蘇中和蘇北三個區域隨經濟發達程度呈明顯的梯級過渡狀態，總體上由南向北發展水平逐漸降低。由于各區域之間相對封閉，所以每個區域中都沒有類似于南京這樣的核心和龍頭城市，而是以各地市級行政中心所在城市為媒體集聚點，每個行政市均呈自給自足發展的狀態。地市級行政中心的媒體布局大致是一家廣播電視臺、一家黨報和一至兩家都市類報紙，這些本地媒體相互之間的競爭有限，而來自垂直方向的外地媒體的競爭壓力又由于行政區隔的力量而大大減弱。因此，相對于省會城市而言，地市級城市的媒體競爭一般強度較弱、層次較少，內容主要集中在廣告方面，形式以間接競爭為主，這也是全國大多數地市級城市媒體競爭的共同現狀。

新媒體時代，傳統報業探索出了一條新的生存之道：利用新媒體，與新媒體融合、共贏。傳統報業與新媒體融合最典型的代表無疑就是報業網絡和手機報紙。南京市網絡新媒體的發展突出表現在報業網絡的建立上，依托強大的傳統報業，建立起來的報業網絡成為了人們可以獲取信息的另一個渠道。南京作為江蘇省省會，集納了江蘇省省級報業與都市級報業，報業網絡化的產物有：新華報業網、南京報業網、揚子晚報網、現代快報電子版、南京晨報網絡版、金陵晚報數字報刊，等等。其中，新華報業網與南京晨報網絡版均由新華日報報業集團主辦，現代快報由新華通訊社創辦，南京報業網與金陵晚報數字報刊同屬南京日報報業集團。

數字報業戰略不僅發揮了傳統報業的品牌與權威優勢，而且充分利用了新媒體高速傳播技術與終端顯示技術。除了網絡化報紙外，南京市的新聞類綜合網站也不少，這些網站大多具有政府背景。例如：江蘇省互聯網新聞中心和中國江蘇網股份有限公司共同主辦的中國江蘇網是江蘇省委、省政府組建的全省最大規模的重點新聞網站。又如龍虎網為經國務院新聞辦授權、由南京龍虎網絡傳播有限公司主辦的南京市重點新聞網站，是南京市委宣傳部主管的市屬第四媒體。

這些地方新聞網站，不論是報業網站，還是擁有政府背景的新聞網站，在提供新聞信息之外，無一例外地延伸了為市民服務的功能。不僅給地方居民提供生活、娛樂信息，有的網站甚至還推出了上門服務。

二、江蘇傳媒產業競爭遭遇的主要瓶頸

當前，傳媒產業競爭出現許多新趨勢、新特點。傳媒業發展不再局限于國內，國外媒體信息大量進入使得國內傳媒業外向發展成為重要戰略選擇；傳媒業發展不再局限于傳統體制下條塊分割的模式，跨區域、跨媒體、跨行業、跨所有制的整合成為傳媒發展的新趨勢；新媒體迅速發展既給傳統媒體帶來巨大壓力，也給傳媒業的整體發展帶來了全新機遇；媒體市場競爭越來越激烈，提升核心競爭力成為單個媒體以及區域傳媒業整體生存和發展的至關重要因素。應對新形勢、新要求，江蘇傳媒業存在一些明顯的不適應。主要是：

媒體市場競爭不充分。跨媒體和跨地區的競爭比較弱；市場競爭在媒介資源配置過程中應有的作用沒有得到充分顯現；省、市兩級黨報在報紙競爭中的龍頭作用沒有充分發揮。

為應對日益白熱化的競爭，南京的幾家都市報除在報道的內容、形式上各具特色外，無一例外地采取了營銷的競爭模式。諸如，上門推銷、流動銷售、訂（買）報贈送禮品、讀者日訂報等。所列這四種促銷手段，《揚子晚報》全部采用過；《現代快報》未采用過流動銷售；《金陵晚報》未采用過上門推銷，但它還采用過撞福星活動、自動售報機售報等。調查顯示，南京大多數讀者平時主要通過報亭（攤）零購報紙，直接的發行促銷對他們的日常閱讀行為影響較小（見圖1）。在媒體問卷中，《揚子晚報》與《現代快報》都將上門征訂作為發行的首要渠道，并且都認為訂（買）報送禮品的促銷效果最好，但從圖1的數據不難看出，這與南京讀者日常的報紙消費行為并不吻合。由于受促銷的非持續性、短效性以及促銷成本過高等因素的制約，直接的促銷活動只能在某一時段的某些特定范圍對少數受眾人群發生作用，即使有些促銷活動效果很好（如訂報送禮品、流動售報等），即使很多人也能偶遇這樣的促銷，但終究無法改變讀者平時主要靠零售購閱報紙的大格局。因此，促銷只能是提高報紙競爭力的一個方面。另外，南京的網絡新媒體也從網站營運、網站建設等方面下足了功夫。但是，這種競爭也僅限于地域性范圍內，并沒有參與到跨媒體、跨地區的廣泛競爭。

圖1 南京讀者報紙訂閱渠道

內容同質化現象嚴重。南京四家主要都市報在重要新聞報道上同質化程度較高；南京地區電視新聞欄目和節目，在功能定位、主持風格、節目內容、包裝形式上同質化程度較高。同質化程度高必然會抑制傳媒內容生產的質量，直接導致名牌欄目節目少。

仍以南京四大都市報為例，研究表明，各報版面設置存在一定同質化現象，表現為各報版面類別設置基本相似，各報重大新聞專版同題率超過50%；一般新聞來源比例基本相似，各相同來源的新聞所占的比例基本接近，各版頭條同質化更為明顯（見表2）；從一般新聞主題及其內容異同點比較、報紙封面各要素的比較、版面頭條的主題及其內容異同點的比較來看，四報間存在一定同質。

表2：各報各版同質版面頭條間內容異同點比較

傳媒企業上市公司少。滬深兩市現有文化傳媒類上市公司近50家，江蘇除鳳凰傳媒這一出版股外，真正屬于報紙或電視媒體類型的上市公司還是空白。傳媒類上市公司少，對傳媒業結構調整、資源整合、提高媒體經營管理水平，都是制約因素。

新媒體發展速度慢，與傳統媒體融合度低。地方性新聞網站中，上海東方網、浙江在線、湖南紅網、河南大河網等辦得有聲有色。相比較而言，中國江蘇網、西祠胡同等網站影響力與江蘇傳媒業的整體地位并不相稱。根據Alexa網站全球流量綜合排名，西祠胡同排名最前，點擊量為全球第524位，中文排名為第86位；其次為揚子晚報網，在Alexa上全球綜合排名第8353位，中文排名第929位；中國江蘇網全球流量綜合排名為12308；龍虎網全球流量綜合排名為20974；新華報業網排名為24916。

三、多點并舉有效提升江蘇傳媒產業競爭力

深化媒介管理體制和經營機制改革，形成以市場為導向、競爭為手段的媒介資源配置新格局。在宏觀層面，借文化體制改革和媒介融合的東風，啟動存量改革，鼓勵江蘇媒體跨地域、跨媒體、跨行業和跨所有制的競爭與整合；加大各媒介集團的資源整合力度，增強現有報業集團和廣電集團的實力，做大傳媒產業規模；以三網融合和報網融合為切入點，促進產業布局合理化和資源配置最優化；推進廣電媒體制播分離，扶持民營電視節目制作公司發展。在微觀層面，推進媒體內部人才團隊建設，改進員工績效考核機制，真正實行量質并重的考核辦法，調動從業人員積極性。

就南京媒體而言，應立足本地新聞，深入挖掘，加強評論，擴大新聞影響力，把權威性、有深度的地方新聞報道作為競爭籌碼，在地方乃至全國打響新聞品牌；內容創新，給受眾提供個性化服務；加強與商業門戶網站的合作，采用共建頻道的方式使信息共享與互補，或者進行活動合作，利用商業網站的品牌、營銷模式加強網站推廣；借鑒騰訊大渝網、騰訊大成網、騰訊大秦網和騰訊大楚網等成功案例，在利用好自身本土內容資源的基礎上，利用騰訊公司客戶端的區域定位優勢，打造比較成功的城市綜合信息門戶網站。

重視內容生產，鼓勵內容差異化競爭。既要提高媒體內部現有內容制作的能力和水平，更要培育社會性的內容生產制作力量，促進良性競爭。江蘇電影、電視劇制作近年來異軍突起，但主導力量還是江蘇廣電，只有讓民營制作公司發揮更大作用，江蘇影視業才能在整體上再上新臺階。

針對南京市傳媒產業同質化嚴重的狀況，可以從三方面入手加以改進。首先，在同質化競爭的環境下做好獨家新聞方面，重視同題新聞競爭，以微觀層面的內容精細差異化為核心，轉向品牌競爭。其次，在媒介之間的博弈中以雙贏為最優目標，找準自身位置，以求產生良性的外部性。一方面，避免以成本為基礎的競爭，南京報業采用過的以高同質化內容、“割喉”式的營銷手段的“厚報”競爭乃是競爭的下策，既消耗了報紙的能量，又沒有給市場帶來正面外部性。因此，不可取。另一方面，想要在各方博弈中立于不敗之地，也需找準自身位置。無論如何，激烈的對抗式競爭都會給各方帶來極大的損耗。最理想的狀態還是各個媒介找準自身位置，以產生良好的外部性，得到雙贏乃至多贏的結果。最后，采用定期策劃等方式，在內部內容選擇上運用長尾理論進行“非重點”新聞的價值發掘。比如，在紙質版本上創新版式，通過雙頭條、倒頭條等編排手段最大程度地呈現重要內容；紙質媒介上的非頭條重點新聞，在相關的電子版上更換編排位置，上升到突出位置。另外，還可以結合一定的活動策劃，擴大非頭條重要新聞的影響力。

嚴重的同質化幾乎是目前所有綜合市民報紙的“詛咒”，已經影響到這類報紙的整體發展。打破嚴重同質化的狀況，體現自身的文化個性，在跨行業和本行業的激烈競爭中脫穎而出，是綜合市民報的當務之急。也希望包括綜合市民報紙在內的我國整體報業能逐步走出不良同質化競爭階段，進入品牌競爭階段，走進健康發展的軌道。

加大政策扶持力度，盡快做大江蘇新媒體產業。目前，江蘇手機報、江蘇網絡廣播電視臺、中江網和西祠胡同等已擔當新媒體發展的生力軍，3G手機電視，公交、地鐵移動電視，CMMB手機電視，IPTV等也異軍突起，鳳凰傳媒集團向數字出版領域進軍也取得一定成效。鳳凰傳媒數字化建設突飛猛進，公司以教育出版數字化為突破口，數字出版業務開始進入盈利狀態。主要成果包括存量資源數字化、數據庫建設、多媒體出版、移動閱讀、視頻點播、網游出版、動漫出版、在線付費服務、數字印刷等，多個項目開始贏利，毛利近億元。鳳凰游俠網在國內游戲資訊類網站中名列前茅。針對江蘇新媒體突飛猛進的態勢，應盡快落實省委、省政府扶持新媒體發展的各項政策，鼓勵和督促各類投資主體加大投入，探索有效運營模式，壯大江蘇新媒體實力，提升全國影響力。

目前，新華報業網、揚子晚報網、中國江蘇網和龍虎網等四家網站雖然在提供信息的類別上具有一致性，都是報道地方新聞，但是在側重點、報道區域范圍以及網站風格上，各自又呈現不同的特色。中國江蘇網代表官方發言，政治色彩較濃烈；新華報業網依托《新華日報》，權威性不輸官方新聞網站；揚子晚報網社會新聞豐富，可讀性強；龍虎網站立足南京地區的新聞，服務性優勢大。同樣，西祠胡同南京站也提供南京的地區新聞，但更注重展示網友的個人曬貼，互動性強，為市民的生活提供服務也是其一大特色。

而且，各自采取了適合自身特色的營運模式。比如，西祠胡同作為商業網站，采用的盈利模式是將媒體與廣告捆綁的做法，提出“嵌入式媒體”概念，把壇友日常生活的衣食住行融入論壇之中。由報社與當地政府或宣傳部門合辦的地方新聞網，正在努力擺脫對地方財政扶持和紙質報業收入扶持的依賴，尋求新的盈利點。其中，比較突出的有揚子晚報開通的電子商務功能——大禮包網購商城。這是由揚子晚報全資子公司南京浩揚科技發展有限公司和揚子晚報網絡部經向政府主管機關依法登記備案而開辦，用以提供浩揚公司相關商品和服務信息，登載發布相關公告，浩揚公司保留網站信息的修改權、署名權和保護作品完整權在內的一切知識產權。

強力推動傳媒企業上市，激發媒體整合發展內生動力。讓更多傳媒企業上市，是江蘇傳媒競爭力站到全國第一方陣的關鍵因素之一。江蘇廣電、江蘇有線、新華報業、南京報業等傳媒企業，都要積極爭取上市。如直接上市受政策所限無法進行，應尋找機會借殼或買殼上市。要建立符合現代企業制度的運作機制，提高媒體決策的科學性和運營效率。

加大培養力度，打造傳媒領軍人物。改變傳統人事管理方式，重視經營管理人才的培養，特別是懂新聞、會管理的復合型人才培養。建立全新的人力資源管理體系和薪酬激勵體系，以市場方式吸引人才、留住人才，給人才營造合理和寬廣的發展空間。

（作者系南京大學黨委宣傳部副部長，新聞傳播學院教授）

責任編輯：戴群英