鐵路客戶服務中心的功能定位與架構(gòu)思考

劉官勤 上海鐵路局客運處

1 問題的提出

鐵路已進入高鐵時代，客運服務門正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何更好的為廣大旅客服務，提高客戶滿意度，成為鐵路客運服務目前關注的熱點問題。建立功能完備、界面統(tǒng)一的客服中心，將成為完善客運服務的最佳選擇。

1.1 其它行業(yè)客服系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀

“客服中心”產(chǎn)業(yè)在20世紀90年代中期被引入中國，在不到10年的時間里表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，已為越來越多的行業(yè)和企業(yè)所接受和應用。因此，隨著企業(yè)競爭和服務意識的提高、電話普及率提高和電信資費的下調(diào)、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及、全球貿(mào)易一體化的影響等，中國客服中心產(chǎn)業(yè)總體市場規(guī)模以年均增長率超過30%的速度高速發(fā)展，2010年客服中心市場規(guī)模達到500億元左右。

近年來，客服中心的應用主要集中在電信、金融兩大行業(yè)中。電信業(yè)是呼叫中心應用的先行者，占據(jù)著最大的市場。如移動10086、電信10000等客服中心。而金融業(yè)由于面臨日益激烈的競爭壓力，企業(yè)需要極大程度地改進服務，以增加利潤。因此，電信和金融對呼叫中心的市場需求依然旺盛，占據(jù)了市場75%的份額。

此外，在能源、郵政等行業(yè)，由于客戶服務中心能夠顯著提升企業(yè)的業(yè)務能力和競爭能力，因而受到企業(yè)高度重視。郵政建立了11185、電力建立了95598等客服熱線。

1.2 鐵路客服中心存在的主要問題

從用戶體驗、服務理念到盈利模式，電信、金融等行業(yè)的客戶服務中心都大大領先于鐵路行業(yè)。目前，上海局客服中心已具規(guī)模，各項應用正在緊鑼密鼓的上馬，其功能定位也逐漸清晰。但是，客服中心的信息系統(tǒng)缺乏整體規(guī)劃，被動的跟著業(yè)務需求零打碎敲的進行開發(fā)，不但影響信息系統(tǒng)的開發(fā)質(zhì)量與效率，還會影響客服中心業(yè)務正常運轉(zhuǎn)，甚至影響客服中心的整體布局。

有別于鐵路傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)，客服中心的信息系統(tǒng)面向的是一個龐大的客戶群體。因此，在建設過程中要細分不同客戶的實際需求，充分考慮業(yè)務范圍的彈性，有步驟、分階段實現(xiàn)，既保證總體目標的最終實現(xiàn)，又考慮階段性目標的合理性。

2 鐵路客服中心功能定位

客服中心整體規(guī)劃是一個復雜的規(guī)劃過程，需要全面分析鐵道部、鐵路局現(xiàn)在及將來對客服中心的整體規(guī)劃，還需分析競爭對手對客服中心的運用和運作情況，更需考慮路局內(nèi)部整體經(jīng)營戰(zhàn)略、客戶服務部門與其它部門的關系等，從而綜合確定客服中心的使命和目標。具體而言，客服中心定位涉及客戶戰(zhàn)略定位、業(yè)務發(fā)展定位、技術規(guī)劃定位。

2.1 客戶戰(zhàn)略定位

客服中心是鐵路局面向社會的窗口，是市場信息和用戶需求的直接來源；調(diào)度中心是保障生產(chǎn)運營安全的核心部門，掌握著鐵路內(nèi)部的運輸資源。兩個中心通過運營輔助決策系統(tǒng)（OCS）實現(xiàn)信息的共享與業(yè)務的聯(lián)動，最終在保障安全的條件下，最大化、最高效的滿足市場需求，體現(xiàn)市場價值。

實行客戶戰(zhàn)略，要分析客戶特點和鐵路行業(yè)特點，快速建立起"以客戶為中心"的企業(yè)理念，確定和建立起符合路局當前內(nèi)外形勢以及未來發(fā)展方向的市場營銷體系。作為路局市場營銷體系中的重要環(huán)節(jié)，客服中心應該建立客戶檔案，細分客戶群體，為不同的客戶群提供差異化的服務策略；符合路局客戶發(fā)展戰(zhàn)略、中心定位（成本中心/利潤中心）與目標，建立起能夠完成路局給予客戶中心使命的客服中心制度和文化、管理和運營模式。

2.2 業(yè)務發(fā)展定位

業(yè)務發(fā)展定位主要是定位客服中心提供的業(yè)務類型，切合客戶戰(zhàn)略定位，路局客服中心除了提供必需的信息咨詢和信息服務外，還應該結(jié)合服務全過程開展市場營銷業(yè)務，主要體現(xiàn)在運輸產(chǎn)品市場推廣、商機挖掘和市場銷售渠道建立。

不同的業(yè)務規(guī)劃，將會形成不同的系統(tǒng)建設需求重點，如售后服務主要是解決大量呼入和知識庫的建設等，市場營銷的重點則是外撥和調(diào)查問卷管理、商機管理、客戶關系管理、商業(yè)網(wǎng)站業(yè)務推廣等，外部合作主要是考慮如何選擇合適的服務提供商及如何協(xié)調(diào)相互的關系等。

2.3 技術規(guī)劃定位

技術規(guī)劃則是根據(jù)客戶戰(zhàn)略定位和業(yè)務發(fā)展定位，考慮相應的技術實現(xiàn)策略。在技術層面，路局客服中心應能做到以下幾點：

①與全路客服中心實現(xiàn)互聯(lián)互動、進行有效地溝通；

②提供多種接入方式，如：電話、傳真、短信、web 接入、email接入、視頻接入、移動智能終端接入等；

③提供整體性的規(guī)劃策略，以集成路局客貨運有效信息，開展符合戰(zhàn)略定位以及業(yè)務發(fā)展定位的各種服務；

④緊跟技術發(fā)展潮流，采用業(yè)界先進的技術手段，保障客服中心服務手段的先進性。

⑤從長遠發(fā)展看，客服中心應打破既有專業(yè)劃分，業(yè)務功能總體按照公益性和經(jīng)營性目標劃分。

公益性業(yè)務功能：以鐵道部12306呼叫中心平臺為基礎進行業(yè)務擴展。

經(jīng)營性業(yè)務功能：隨業(yè)務發(fā)展和市場變化逐步完善，包括客戶關系管理、增值信息服務、市場營銷、輔助決策分析、智能移動終端、商務門戶、環(huán)境支撐、延伸服務等。

2.4 客服中心功能定位

鐵路局客服中心發(fā)展目標，以市場為中心，以客貨運業(yè)務為載體，建立客服中心服務運營體制，該體制包含客運和貨運業(yè)務，未來會有新的延伸業(yè)務類型。客運業(yè)務提供面向旅客的全旅程服務，涵蓋行前、行中、行后；貨運的主要客戶包括大中小型各類企業(yè)，涵蓋運前、運中、運后服務。

依托呼叫中心和移動互聯(lián)網(wǎng)，建立客戶服務運營支撐平臺，為電子商務和市場營銷提供基礎保障；實現(xiàn)客服中心從成本中心向互動營銷中心、增值服務中心的過渡；將客服中心打造成鐵路面向社會的重要服務窗口。

客服中心發(fā)展規(guī)劃必須服務于路局對于客服中心的總體定位：從單一成本中心，向客戶服務中心、信息中心、營銷中心轉(zhuǎn)型，承載服務、信息匯聚和營銷三大核心職能。

（1）客戶服務中心

主要為客戶提供投訴及建議、鐵路業(yè)務咨詢、信息查詢等業(yè)務，為客戶和路局各業(yè)務部門之間信息溝通搭建平臺。客服中心利用Callcenter平臺、短信平臺、互聯(lián)網(wǎng)站等途徑對外開展此項業(yè)務，內(nèi)部還需建設客戶申訴閉環(huán)管理、咨詢問答知識庫、績效管理、排班管理等系統(tǒng)。

（2）信息中心

客服中心一方面整合路局業(yè)務部門多項信息資源，另一方面匯聚路局各類客戶的需求、受理、建議等信息。讓客戶服務中心轉(zhuǎn)型成為信息中心，可以更加準確的把握客戶的脈搏，及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題，優(yōu)化路局各項資源配置。客服中心通過統(tǒng)一規(guī)劃建設業(yè)務共享數(shù)據(jù)平臺完成向信息中心轉(zhuǎn)型。

（3）營銷中心

客服中心利用Callcenter平臺、短信平臺、互聯(lián)網(wǎng)站，以及設立專門業(yè)務受理點等途徑受理業(yè)務，開展客戶滿意度測評，收集信息。通過CRM系統(tǒng)建立大客戶檔案信息庫，營銷人員結(jié)合客戶檔案及歷史運輸資料，將客戶進行服務等級的劃分，并針對性的開展特色服務等營銷活動，穩(wěn)固、拓寬鐵路客貨市場。

3 鐵路局客服中心架構(gòu)

3.1 客服中心集成平臺

客服中心集成平臺是客服中心信息系統(tǒng)的核心，是各子系統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)務框架，通過客服中心集成平臺實現(xiàn)各子系統(tǒng)之間的信息交互以及業(yè)務聯(lián)動。

3.2 Callcenter系統(tǒng)

路局客服中心Callcenter系統(tǒng)負責本區(qū)域語音服務和投訴受理、實現(xiàn)列車時刻查詢、票價、剩余票額等相關客運信息、貨運業(yè)務咨詢及辦理、人工座席、綜合信息服務、客戶關系管理功能。核查鐵道部中央級客戶服務中心批轉(zhuǎn)的網(wǎng)站郵件等投訴核查處理，特殊情況能夠分擔其他區(qū)域的客戶投訴受理的任務，設立語音服務和受理投訴管理、座席崗位。

3.3 商務網(wǎng)站系統(tǒng)

客服中心作為路局面向社會的窗口，必須提供商務門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站主要包括信息發(fā)布模塊、客運業(yè)務模塊、貨運業(yè)務模塊、延伸服務模塊、投訴建議模塊、系統(tǒng)管理模塊等。

信息發(fā)布模塊：發(fā)布鐵道部、路局最新的規(guī)章制度、通知等內(nèi)容；客運業(yè)務模塊：提供客運相關業(yè)務功能；貨運業(yè)務模塊：提供貨運相關業(yè)務功能；延伸服務模塊：提供延伸服務的相關業(yè)務功能；投訴建議模塊：為用戶提供投訴、溝通的渠道；系統(tǒng)管理模塊：提供系統(tǒng)日常管理模塊；網(wǎng)站在板式設計上，主題鮮明、版式、目錄結(jié)構(gòu)設計緊密、采用三維動畫、Flash等多媒體技術，網(wǎng)頁文字配合圖片，給客戶更好的體驗。

該網(wǎng)站內(nèi)容更新及時、讓客戶了解最新的優(yōu)惠信息及最新動態(tài)，并及時處理客戶的一些問題，建議及投訴。在不減少旅客滿意度的前提下可投放適量的廣告。該網(wǎng)站為常旅客和大客戶搭建一個平臺，向客戶提供內(nèi)容完整、數(shù)據(jù)準確、更新及時、查詢便利的客運、貨運信息，并注重客戶關懷，是其他網(wǎng)站所達不到的。

3.4 智能移動終端系統(tǒng)

客服中心面向旅客或貨主提供的相關服務，均可通過安裝有智能操作系統(tǒng)（AppleOS、AndroidOS、WinPhoneOS、SymbianOS）的手持設備（智能手機、PDA、PAD）等進行訪問。智能移動終端系統(tǒng)具備門戶網(wǎng)站提供的全部業(yè)務功能，通過免費推廣的方式積累客戶群，通過信息推送或廣告推送的方式獲得利潤回報。

3.5 短信平臺

短信平臺系統(tǒng)為路局開辟一條新的信息傳播渠道，為路局提供各類信息增值服務提供有效手段。客服中心短信平臺是全局統(tǒng)一的、三網(wǎng)合一（移動、聯(lián)通、電信）的短信服務平臺，是基礎性的信息發(fā)布、收集、營銷信息平臺，可以支撐各類客貨運業(yè)務、管理活動，為路局各部門、多經(jīng)企業(yè)、基層站段提供渠道統(tǒng)一、性能優(yōu)良、接入方便、安全可靠的短信服務提供基礎平臺。

3.6 客貨運CRM系統(tǒng)

客貨CRM系統(tǒng)的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升路局盈利能力。客貨CRM系統(tǒng)包括如下基本功能：客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、營銷管理、客戶服務管理、合作伙伴關系管理。

3.7 數(shù)據(jù)分析輔助決策系統(tǒng)

數(shù)據(jù)分析輔助決策系統(tǒng)對于積累的海量常旅客數(shù)據(jù)、貨運大客戶數(shù)據(jù)、市場調(diào)查數(shù)據(jù)、投訴建議數(shù)據(jù)等進行挖掘、分析，從而對列車開行組織方案、票務定價策略、客服中心人員排班規(guī)模、流程改進優(yōu)化等方面提出改進意見。如對旅客服務可進行多維度分析：旅客概況分析(Profiling)包括旅客的性別、年齡、乘車時間等；旅客忠誠度分析(Persistency)指旅客對某時段車次的忠實程度、持久性、變動情況等；旅客未來分析(Prospecting)包括旅客數(shù)量等情況的未來發(fā)展趨勢、為旅客提供舒適的乘車環(huán)境；旅客產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈。例如租車服務、空鐵聯(lián)運服務升級等；旅客促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等產(chǎn)品推廣的管理。

3.8 環(huán)境支撐系統(tǒng)

環(huán)境支撐系統(tǒng)是為了客服中心工作人員服務的內(nèi)部管理系統(tǒng)，主要是為了提升客服中心內(nèi)部工作人員服務技能和服務水平。環(huán)境支撐系統(tǒng)包括知識管理模塊、培訓管理模塊、考勤管理模塊、工單管理模塊、績效管理模塊、話務預測管理模塊、排班管理模塊等。

知識管理模塊：對于客戶服務所需相關知識進行分類積累，使客服人員在服務時，能夠第一時間調(diào)用相關知識內(nèi)容；培訓管理模塊：根據(jù)知識庫中的內(nèi)容，隨機生成培訓試題，供客服中心服務人員進行培訓、考試使用；考勤管理模塊：對客服中心工作人員進行考勤管理，包括交接班、日常考勤等；工單管理模塊：管理人員可派發(fā)工單，客服人員根據(jù)工單完成領導交付的相關任務；績效管理模塊：對客服中心的客服人員進行績效考評，考評結(jié)果與客服人員的收入掛鉤；話務預測模塊：根據(jù)客發(fā)量和其它關鍵因素對接入話務量進行預測；排班管理模塊：根據(jù)話務預測量對客服中心工作人員進行智能排班，同時也支持人工手動排班。