體育俱樂部市場化經營擴張模式及風險控制

楊 敏

(重慶三峽學院體育與健康學院，重慶404000)

從屬性上看，體育俱樂部可以分為業余體育俱樂部、職業體育俱樂部和商業體育俱樂部［1］。其中:業余體育俱樂部是有共同體育愛好的人自愿組成的社團，屬于大眾休閑、娛樂、健身的自治體育社團組織;職業體育俱樂部是由職業運動員組成的，以開展職業聯賽為主要形式、以獲得經濟收益為主要目的的體育組織;商業體育俱樂部是以提供體育休閑娛樂為主要內容的經營性體育服務機構。根據研究需要，本文主要探討商業體育俱樂部服務經營的市場擴張，文中所出現的體育俱樂部均指商業體育俱樂部。從國內外發達地區體育俱樂部發展經驗來看，體育俱樂部市場化經營是以其規模為基礎的，在體育俱樂部服務市場站穩腳跟之后的第一策略就是要選擇科學、合理的擴張模式來擴大其市場份額，取得規模效益［2］。體育俱樂部采取市場化經營擴張模式，全面實施商業運作理念，既有利于體育俱樂部自身提高經營效益、實現快速發展，又有助于有效發揮其社會功能、全面服務大眾。由于我國體育俱樂部市場化發展時間較短，市場化經營還不夠成熟，如何實現高效經營和快速拓展還處于探索階段，社會適應性還有待進一步提高。

隨著全面建成小康社會的快速推進，人們的體育需求必然進一步增強。體育俱樂部作為社會體育的重要組成內容和有效推進措施，其發展空間將更加廣闊。體育俱樂部能否抓住機遇，搶先實現市場經營擴張是決定自身能否占據有利發展地位的關鍵。為此，在體育俱樂部市場化經營中，應樹立超前意識，搶先機、創品牌、建規模，以擴張有形市場提升無形市場，以擴張無形市場帶動有形市場，實現自身業務的規模發展。

1 體育俱樂部市場化經營擴張的理論基礎

1．1 規模經濟理論 規模經濟理論產生于工業時代，經濟學界認為亞當·斯密是創始人，并以馬歇爾等為典型代表人物，主張通過擴大規模提高勞動生產率和企業效益。規模經濟理論旨在探討如何擴大經營規模和降低單位成本，以及企業發展到何種規模可以取得最佳效率。根據規模經濟理論，大規模生產是推動企業發展、增強整體實力和提高市場占有率的強有力因素。規模經濟的核心是發展效率，其最終目的是實現規模效益。規模經濟理論突出規模化的必要性與規模適度的重要性。根據規模經濟理論，企業要實現更大效益，就要大力擴張規模，既要通過充分利用資源、強化經營組織、提高管理水平和經營效率形成“內部規模經濟”，又要通過連鎖經營、合理規劃區域布局、擴大市場占有率形成“外部規模經濟”［3］，實現利潤率和利潤總額的全面提高，有效增強抵御經營風險的能力。

1．2 邊際擴張理論 邊際擴張理論是20世紀70年代由日本小島清結合日本產業發展所提出的一種投資理論，認為對外進行產業投資如果從本地區已經或即將處于比較劣勢的產業開始，那么它不僅可以有效實現對外擴張，而且可以有效改善本地區產業結構。該理論對于體育俱樂部市場化經營擴張的可取之處在于它所堅持的從宏觀動態角度指導投資行為，在擬投資區域中重點選擇本行業比較優勢較為明顯的地區進行投資，同時強調重視預先評估在擬投資區域的適應性，以確保能夠在所擴張區域立足并獲得發展［4］。從某種角度上來說，這實際上是一種逆向思維模式，卻不失為一種有效的擴張模式，對企業實現擴大規模和獲得更多發展機會具有十分明顯的促進作用。由此，邊際擴張理論的觀點對體育俱樂部市場化經營擴張具有重要的指導意義。

1．3 波特競爭理論 波特競爭理論是由美國哈佛大學著名的邁克爾·波特教授提出的，他所提出的3大一般性戰略是波特競爭理論的重要組成內容。根據企業波特競爭理論，企業實現提高發展效益和獲得發展優勢，首先必須實現規模化發展，并通過加強管理控制成本，使自己的總成本低于競爭對手的成本，這就是所謂的“總成本領先戰略”。同時，要采取差異化服務，以具有獨特性的東西在同行業中凸顯自己，如獨特的品牌形象設計、獨有的顧客服務模式以及其他方面的獨特性等，即“差異化戰略”。另外，波特競爭理論的3大一般性戰略還提出，集中爭取某個特殊的顧客群或主攻某一地區市場，也是實現市場擴張的一種有效方式，并將這種擴張方式轉化為“專一化戰略”［5］。波特競爭理論所提出的開拓競爭思想可以指導體育俱樂部市場化經營的擴張與發展。

1．4 大市場理論 大市場理論的核心是通過延伸市場范圍實現規模經濟，從而獲取規模經濟利益。大市場理論是基于共同市場，從動態角度認識市場，認為只有市場規模擴大，才能獲得經濟擴張。大市場理論所倡導的市場擴張思路是先要建立共同市場，為產業向統一的大市場延伸奠定基礎，然后充分認識、打造并發揮自身優勢，從而在大市場的競爭中獲勝并順利實現經營規模的擴張，最終獲得國民經濟利益［6］。大市場理論進一步指出，規模化發展使得成本和價格都得以降低，反之擴大了市場購買力，也就從某種程度上提高了居民實際生活水平。從社會整體來看，市場購買力的有效擴大和居民實際生活水平的全面提升，又會帶動投資的增加和規模的擴大，形成市場擴張的良性循環。

2 體育俱樂部市場化經營擴張模式的分類

2．1 單核內聚模式 單核內聚擴張模式就是體育俱樂部在某一特定地域范圍內集聚擴展，通常是指在某個城市區域內發展。這種擴張模式下的體育俱樂部重在突出自身優勢，從特定區域內的多種發展條件出發，發掘、組合、改善區域內的發展條件，促使同一品牌的體育俱樂部在某一特定區域內聚集，從而獲得規模經營效益，推動該品牌體育俱樂部的發展［7］。以健身俱樂部為例，在俱樂部發展初期，通常會選擇單核內聚模式作為其擴張模式，其原因是現在體育俱樂部市場競爭很激烈，不少市場都已被規模較大的連鎖型健身俱樂部占據。在某一品牌體育俱樂部發展初期，想輕易進入已被占據市場的可能性很小，這就需要該體育俱樂部以鞏固熟悉市場為起點和重點，時機成熟再逐步向外擴張。這種擴張方式能減少體育俱樂部的投資風險，還能使體育俱樂部比較容易地在這一特定區域內產生品牌效應。就單核內聚擴張模式選址而言，體育俱樂部選擇在區域經濟發展水平高，具有豐富客戶資源和優質客戶資源的中心城市投資，在選址時主要選擇城市的市級商業、休閑中心或交通便捷的區域。一般而言，單核內聚擴張模式既可以從中心城市向外圍城市擴張，也可以由外圍區域向中心城市滲透，兩者均是立足于一點，即在點的突破基礎上的擴張。

2．2 單核擴張模式 單核擴張模式是指體育俱樂部在某一中心城市建立發展基礎，然后逐步向周圍地區進行擴張，最終實現占領整個區域市場目標的一種擴張方式。該模式是在現有市場的統一地理區域內，建立以中心城市為擴張基礎的根據地。當體育俱樂部在根據地市場發展到占有絕對優勢的情況下，便以根據地為中心通過區域擴張策略，主動地向周圍鄰近地區進行擴張，逐步實現對整個市場的占領［8］。中心地與外圍地域實際上并不是對立或相互孤立的，而是有著緊密聯系的，它們之間相互依賴、相互服務，這是因為中心地要向臨近外圍區域提供各種所需資源與服務，才能逐漸推進向周邊地區擴散。以省會城市體育俱樂部擴張為例，如果市場在省會城市中心區域向外輻射，那么體育俱樂部要占領該市場，應以省會城市為根據地向省會城市周圍的二級城市擴張，再向三級城市擴張。

2．3 雙核擴張模式 體育俱樂部的雙核擴張模式是從單核擴張模式演變而來的，它是指體育俱樂部在現有市場區域內，選擇2個實力、規模相當的中心城市作為擴張基地，在2個中心地內共同發展，然后以區域內部市場為導向，逐步在區域市場進行擴張。雙核擴張模式的發展區域應有2個或者多個經濟發達并具有較強城市功能的中心城市，該中心城市不僅人口應達到一定的數量規模，而且對其周圍的城鎮和地區應具有較強的經濟吸引力和輻射力［9］。另外，中心城市周圍的城鎮和地域的人口也要達到一定的數量規模，且要有較高的經濟發展水平，并與中心城市在經濟上有密切的關系，能夠依托中心城市形成經濟和社會文化活動上的融合性和互補性，從而與中心城市構成經濟上的一體化關系，形成以中心城市為首位城市的、等級體系合理的空間擴散地域結構。

2．4 躍遷式單核擴張模式 躍遷式擴張是一種跳躍式的擴張，資源、要素、企業和經濟部門從集聚地區越過周圍的地區而直接擴散到其他地區。躍遷式單核擴張模式意味著體育俱樂部選擇與中心地在空間上不相鄰，甚至離得較遠的地區作為目標地區。這些地區之所以對體育俱樂部有吸引力，是因為這些地區一般具備擴張所需的條件，如有較高的發展水平，成熟的經濟、政治、文化和市場或存在某些方面的機遇或潛力。體育俱樂部在運用躍遷式單核擴張模式進行擴張時，應首先通過分析目標區域市場優劣并對其排序，然后從最優目標市場開始，按照排序進行區域擴張，逐步擴大市場占有率。體育俱樂部的躍遷式單核擴張模式的優點主要體現在體育俱樂部每次都是選擇在區域中最佳的目標市場擴張，有效配置和利用體育俱樂部有限的資源，保證體育俱樂部的經營效益［10］。躍遷式單核擴張模式也存在一定的缺點，主要體現在只注重目標市場的優劣程度，而對目標市場是否鄰近、是否能形成目標群的考慮不夠，因而在地理區域上可能會缺乏連續性。同時，躍遷式單核擴張對體育俱樂部的跨區域管理、資源、資金、人才隊伍的要求非常高。

2．5 躍遷式多核擴張模式 躍遷式多核擴張模式是躍遷式單核擴張模式的演進模式，它主要是指體育俱樂部跳躍性地在全國范圍內選擇并不相互連接的目標區域，然后對各目標區域的中心根據地進行戰略布局，在擴張區域市場時首先攻占整個目標區域中的中心市場，然后考慮各區域內的市場之間存在著一定的內在聯系，從而利用中心市場的巨大輻射力影響周邊廣大的市場，以達到占領更大區域市場的目的。體育俱樂部在通過占據區域中心市場拓展區域市場時，通常考慮各區域的相互協調性，在全國范圍內開展多核擴張結構，形成網絡結構。這種網絡結構將相關的點、線連接在一起，使各節點相互依存、各區域協調發展、通道配套運行，各種空間經濟實體的聯系交錯密集，構成空間一體化系統，它所產生出的功能是單個點或線所不能實現的。體育俱樂部采用躍遷式多核擴張模式進行區域擴張時，所選擇的都是還沒有占領的市場區域中最佳的目標市場;因此，其優點就是能使體育俱樂部的資源得到最佳的配置和合理利用，體育俱樂部的市場擴張靈活、及時。體育俱樂部在各區域中心地的建設可以使體育俱樂部提高知名度，占領各區域市場，從而為體育俱樂部發展成為全國性的品牌打下堅實的基礎，最終形成全國范圍內的體育俱樂部網絡結構。

3 體育俱樂部市場化經營擴張模式選擇的依據

3．1 自身發展狀況 隨著中國經濟的快速發展，體育俱樂部市場化發展程度也逐步提高，有的體育俱樂部經過相對較長時間的經營，本身已具備一定的規模，在一些中心城市已具有一定競爭實力，也已形成了體育俱樂部品牌。從總體上看，我國體育俱樂部發展還不夠成熟，很多體育俱樂部發展時間很短，尚未取得規模效益，一些新興體育俱樂部也在不斷出現，形成了處于不同發展階段和程度的體育俱樂部在同一市場環境中競爭發展的局面。在這種情況下，不同類型和不同發展程度的體育俱樂部依據自身發展實際，選擇適宜的市場擴張模式，不但有助于自身的持續發展，而且有利于實現良性市場競爭和推進市場有序發展。

處于市場化經營初期的體育俱樂部應按照我國的經濟發展狀況和國家對經營性體育場所的支持政策，先選擇具有較高經濟發展水平、較為優惠的政策和人們健身意識較強的城市和地區進行擴張。體育俱樂部在其擴張發展初期，資源配置比較單一，體育俱樂部品牌的知名度不高，擴張資金十分有限。這個時期任何差錯都可能威脅到體育俱樂部的生存。體育俱樂部業務的選擇，體育俱樂部產品與服務的定位、擴張區域的分析等也都關系到體育俱樂部的生存與發展。體育俱樂部在擴張初期，由于規模較小、實力不強，應當以保持體育俱樂部的穩定為主要目標，此時的擴張可選擇單核內聚擴張模式，這是在一定區域內比較穩定的一種擴張方式［11］。

當體育俱樂部在一定區域初具規模之后，就要在經營好原有體育俱樂部的基礎上，采用躍遷式多核擴張模式擴大規模。當市場份額和核心競爭力增加，市場開拓能力加強，同化能力的規模加大，體育俱樂部產品服務品牌的知曉度提高，此時體育俱樂部就可以采取行動向更多的區域擴張，甚至走向國際市場。此時體育俱樂部的擴張就可選擇躍遷式多核擴張模式，這種方式的擴張一般先難后易，體育俱樂部會耗費大量的人力、財力、物力攻占各區域內的中心市場，當占領中心市場成功后，再選擇其周邊市場進行快速擴張，所以躍遷式多核擴張模式一般適合于實力較強、發展成熟的體育俱樂部。

3．2 區域條件 從地域范圍看，若單個經濟中心有極大的增長空間，市場需求不會被短期內的體育俱樂部擴張所滿足，這種區域的體育俱樂部就比較適合采用單核內聚擴張模式。如果中心城市與外圍相對發達城市的體育服務市場已被其他品牌的體育俱樂部占據，這些市場在短時間內難以開拓，也比較適合采用單核內聚擴張模式。我國具有城市群的地帶主要是沿海的長江三角洲、珠江三角洲以及環渤海地區。其中:環渤海地區是由北京和天津共同形成的雙核經濟圈;珠江三角洲是由廣州和深圳共同形成雙核經濟圈，或者是由廣州、深圳和香港共同形成多核經濟圈。在中國現有的3大城市經濟圈中，長江三角洲是以上海為中心，形成強勁的輻射關系，因此被認為是規模最大也是最具發展潛力的唯一的單核經濟圈。如果體育俱樂部位于長江三角洲則應該采取單核擴張模式。

從省區范圍看，在經濟較為發達的一些省份，省會城市可作為中心城市，非省會城市與中心城市的差距縮小，體育俱樂部的擴展可采用單核擴張模式。在經濟發展水平相對落后的區域發展體育俱樂部，初期就應在該區域打好高品質品牌及高標準化服務質量的基礎，提高體育俱樂部品牌在該區域內的知名度和美譽度，等到時機成熟再向大中城市擴張。

從全國范圍看，城市群在空間和職能上往往不是單中心的，而是雙中心或者多中心的，空間上連綿不斷，功能上相互交織。中國除長江三角洲是單中心外，大多是雙中心或多中心，如珠江三角洲是以廣州和深圳為中心的雙核區域，西南經濟區主要是以重慶和成都為中心的雙核區域。從省區范圍看也一樣，如遼寧省以大連和沈陽為雙核，河南省以開封和鄭州為雙核，江蘇省以蘇州和南京為雙核等。體育俱樂部在這些區域或省份擴展時可選擇雙核擴張模式。對于那些所處地理位置的經濟發展水平較高、檔次較高的體育俱樂部，可以以所在區域為核心，選擇與這些經濟、政治環境相當、消費水平相當的區域采用跳躍式的空間擴張方式，即躍遷式單核擴張模式。在向長三角或珠三角這種以一個或幾個中心城市為主的區域擴張時，可選擇采用單核或多核擴張模式。在這些區域性發展戰略中，將長三角或者珠三角作為主要發展圈，積極尋求區域性突破。

3．3 市場環境 從市場競爭角度考慮，在競爭者較多的情況下，躍遷式單核擴張模式能夠靈活、及時地拓展區域市場，避免因采取由近及遠、循序漸進的擴張方式而錯失占領市場的機會，并且由于躍遷式單核擴張不會在其他區域內形成另外的中心，擴張發展過程中只有唯一的一個中心地，采取分散性擴張。體育俱樂部采用這種擴張方式不會受地域的影響，具有很強的靈活性。一般而言，體育俱樂部會在區域市場飽和或即將飽和的情況下再考慮向外擴張，但這并不是絕對的，體育俱樂部同樣可以在中心地并未飽和的情況下選擇向外擴張，當體育俱樂部具備了相當競爭力，即可考慮向外擴張;因此，當體育俱樂部處于蓬勃發展時期時，不論區域市場是否飽和，為了體育俱樂部的長期發展戰略都可選擇向外擴張。

體育俱樂部在選擇采用躍遷式單核擴張模式進行區域擴展時，必須注意擴張目標市場的選擇。擴張的過程應是一個漸進的躍遷過程，擴張初期應選擇文化或心理差距較小的區域擴張，當積累一定的經驗、比較成熟后，再選擇心理差距較大的區域擴張。比如，體育俱樂部可以在北京、上海、廣州等一些經濟較為發達的中心城市選址擴張，當經過一段時間的發展，在中國的主要城市站穩腳跟后，以此作為進軍全國市場的根據地，向其他地方進一步發展，并通過這些區域中心城市向周圍地區擴張，在占領了中心城市后，依靠其強大的輻射力攻占更大市場，在全國范圍形成連鎖體育俱樂部的網狀結構，并逐漸走向國際。

4 體育俱樂部市場化經營擴張風險及控制策略

4．1 體育俱樂部市場化經營擴張存在的風險 一是經營風險。我國體育俱樂部經過多年的發展，在一些城市已經比較飽和，新興體育俱樂部要擴張到這些城市具有較大的難度。同時，我國經濟快速發展，市場開放程度也在提高，國際體育俱樂部巨頭也看到了我國體育俱樂部市場存在的商機，迅速在國內市場擴張。國內、國際體育服務市場的激勵競爭使體育俱樂部的經營面臨很大的挑戰，體育俱樂部的擴張經營存在更大的風險。體育俱樂部要想向中高檔次市場擴張，必須依靠雄厚的資金實力和資本運作能力，憑借良好的管理優勢和品牌優勢進行經營。

二是財務風險。體育俱樂部是資金密集型行業，體育俱樂部的擴張需要購置健身設備器材或租賃物業，還需要裝修或改造，這些都需要資金。由于商業地產價值的浮動增長和品牌的擴張競爭，體育俱樂部前期購置或租賃的物業，特別是購置物業的成本大幅度上升。國內物價的上漲使體育俱樂部設備的維修、添置和物業的裝修、改造等方面成本剛性增加，員工工資、獎金增長使得人工成本持續增加，致使體育俱樂部擴張的成本越來越高，增大了體育俱樂部擴張的財務風險。

三是品牌風險。體育俱樂部的市場化經營，受資金、經營者素質、體育俱樂部管理水平等多方面條件的限制。體育俱樂部品牌對體育俱樂部的經營有著重要的作用，消費者一旦認準了某一品牌的體育俱樂部，就會忠誠于該品牌的體育俱樂部。體育俱樂部在擴張過程中通常面臨著品牌風險，體育俱樂部的擴張如果對市場區分和特色產品的開發不夠明顯，就難以吸引新的客戶，甚至可能出現客源流失［12］。面對這種情況，不少體育俱樂部在擴張過程中通過降價或會員優惠制吸引顧客，造成惡性競爭，從而使顧客對體育俱樂部的品牌形成不良印象，這種品牌印象有可能影響體育俱樂部品牌的價值。體育俱樂部如果為了規避風險，長期不擴張，又會降低體育俱樂部品牌的知名度，體育俱樂部品牌難以給消費者留下深刻的印象。

4．2 體育俱樂部市場化經營擴張風險控制策略 一是全面評估內外環境。體育俱樂部要從多方面對擴張的目標市場進行評估，明確目標市場。在選擇擴張區域時，應先對宏觀環境和微觀環境做詳細的市場調研。宏觀環境是指擴張地的經濟、文化、政治、法律法規和市場狀況，微觀環境是體育俱樂部所處環境的競爭對手和顧客狀況［13］;然后對市場進行評估并細分，將區域劃分等級，整體布局。評估后將具有較大的市場容量和潛力、明顯的區位優勢和競爭優勢、體育俱樂部實力與區域市場的需求規模相對等區域作為目標市場，推動體育俱樂部的整體擴張發展戰略。中國區域經濟發展極不平衡，東西經濟發展水平也存在著巨大的差異，體育俱樂部的市場化經營擴張就應充分考慮到我國區域經營非均衡發展的客觀現實，采取東西南北發展戰略，實現點、線、面的結合，不斷把點連活，在西部部分城市實現區域戰略性突破，實現區域絕對競爭優勢。另外，在實施過程中，如果其中一個區域擴張條件不充分，可以避開這一區域，采用跳躍式推進，控制經營風險和財務風險。

二是根據不同發展階段制訂相應的規模目標。體育俱樂部市場化擴張要做到不因追求規模效應而盲目擴張，一定要將體育俱樂部有限的資源投入有利于企業長期生存和發展的領域中，還要根據體育俱樂部的經營管理能力擴張，使企業在殘酷的競爭中獲得相對優勢。體育俱樂部在擴張時要有選擇性，防止到處撒網。雖然向各個市場同時擴張，存在短時間內達到同時占領各個區域市場的可能性，對于增大規模、擴大市場覆蓋率具有非常好的效果，但是這種擴張方式要求體育俱樂部擁有充足的擴張資本、強大的調控能力、專業的擴展人才，具有很大的財務風險和經營風險。體育俱樂部在擴張初期不能盲目地同時向各個市場擴張，而應根據市場評估對各個區域按優劣排序，把各方面條件都相對成熟的區域定位為發展的根據地，然后有計劃、有步驟、有選擇性地進行區域擴張。

三是注重提升品牌形象和品牌價值。體育俱樂部擴張時不應一味地追求擴張速度，應注重品牌和效益，兼顧速度、質量、效益的統籌協調。體育俱樂部在擴張過程中要有意識地向消費者傳遞質量可靠的品牌形象，持續提升品牌的知名度和美譽度，以質量促效益，實現可持續發展。在具體實施過程中，可以采取差異化服務，以具有獨特性的資源在同行業中凸顯自己，這種獨特的品牌形象設計、獨有的顧客服務模式本身就是一種品牌，同時可以更好地提升和鞏固整體形象。

5 結束語

體育俱樂部的擴張首先要讓俱樂部自身品牌迅速地在所處區域或一線城市發展。當體育俱樂部在一些中心城市已初具規模時，可以此為根據地，采用多核擴張模式向中心城市的周邊區域逐漸擴張。其次要用自身品牌占領二線或三線的城市或地區，在一線城市的次經濟區域內開設連鎖體育俱樂部。各具體區域的體育俱樂部應根據其所在的區域環境，選擇合適的擴張模式進行區域擴展，如像陜西這種只有西安一個重要城市的省份，處于這類區域的體育俱樂部可采取單核內聚模式;而處在珠三角區域、北京、上海的體育俱樂部，可采用躍遷式單核或雙核擴張模式等。當體育俱樂部分布的區域比較廣，體育俱樂部的擴張資金充足、實力強大、發展成熟后，可普及國內其他城市，并由國內走向國際。最后，體育俱樂部要想長期、穩定地持續發展，不應只注重體育俱樂部規模的增長，更要注重質量的改善。

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