領導干部如何與媒體打交道

張 靜

(中共濟南市委黨校，濟南 250014)

當今信息技術高度發達，媒體在很大程度上引導著人們的行為指向，日益深刻地影響著人們的生活方式，政府面臨前所未有的復雜局面和挑戰。正因如此，胡錦濤同志在2008年全國宣傳思想工作會議上指出:“各級領導干部要充分認識新聞輿論重要作用，善于通過新聞宣傳推進實際工作，熱情支持新聞媒體采訪報道，正確對待輿論監督，提高同媒體打交道的能力。”2009年3月習近平同志在出席中央黨校春季開學典禮時強調，各級領導干部要加強黨性修養提高綜合素質，努力提高六個方面的能力，其中包括努力提高與媒體打交道的能力。

一個政府要想在政治傳播中影響和贏得民意，需要利用和開發現代媒體帶來的軟資源，制造輿論、設置議程和框架，從而形成自己的軟力量優勢。面對現代媒體帶來的這個媒介化社會的新環境，領導干部要學會利用現代媒體新環境，在一些重要問題上，通過媒介化的環境，爭取最大的公眾和媒體的支持，制造一個有利于政策形成和實施的支撐環境。任何政黨要樹立自己的良好形象，贏得社會公眾的支持，實現自己的政治目標，都必須善用傳媒，正確引導輿論，使公眾了解自己的政治理念和執政方略。政府官員要增強與媒體、公眾及時溝通的意識，努力掌握傳播技能和技巧?？梢姡μ岣吲c媒體打交道的能力既是新的時期領導干部為官理念的進步，也是新時期領導干部的一種必備的能力、一門必修的課程。

一、領導干部為什么與媒體打交道

(一)傳遞信息化解危機

現代人無時無刻不受到大眾傳媒通過話語、聲音、圖像對自身潛移默化的影響。中國的傳媒業是黨和國家的喉舌，具有解釋國家政策、引導社會輿論的重要職能。大眾傳媒與政治的關系非常密切。

當代中國正處于社會轉型期、矛盾凸現期，社會結構發生著深刻變化，新情況新矛盾新問題不斷涌現，如何將黨和國家的大政方針政策通過傳媒有效傳播到社會民眾中去，并得到及時而準確的闡述，公眾愿望如何通過傳媒得以及時而全面的反映，國家管理層和公眾之間進行有效溝通，這是政治治理面臨的一項艱巨任務，也是政治穩定必不可少的條件。

另外，近年來，在許多重大危機事件的處理當中，大眾傳播扮演著越來越重要的角色。2003年春天的SARS 疫情讓每一個中國人深切地體會到新聞發布和信息傳播的重要性。政府、媒體和公眾之間必須建立暢通的信息傳輸渠道，進行有效的交流和互動，這樣才能為化解危機奠定基礎。

防民之口甚于防川的時代已經一去不復返了，現代政府要想做到政務公開、信息公開，就必須要直面媒體。

(二)引導輿論提高能力

政府需要利用媒體的大眾傳播功能宣傳施政意圖，把自己的大政方針發布出去，讓更多的民眾了解政府、支持政府;不僅如此，媒體的輿論引導功能更是政府所極為看重的，任何政府都不敢忽視社會輿論力量，所謂“得民心者得天下”就是這個意思。

輿論對政權的穩固有著重要作用。江澤民同志在談到正確的輿論導向和社會主義之間的關系時，這樣說道:“輿論導向正確，是黨和人民之富;輿論導向錯誤，是黨和人民之禍?！蓖瑫r，他還提出了堅持正確輿論導向的“五個有利于”，強調作為執政黨的中國共產黨應該充分利用輿論武器，鞏固黨在輿論戰線上的穩固地位。

提高把握正確輿論導向的能力，是提高黨的執政能力的重要內容。牢牢把握正確的輿論導向是黨長期革命、執政的基本經驗，是社會主義新聞傳播的生命和靈魂。在公共信息不斷擴容，社會思潮不斷涌動，思想困惑不斷產生的條件下，能不能把握導向的主動權，是對黨新時期執政能力的重大考驗。

黨的十六屆四中全會要求，要牢牢把握正確輿論導向，正確引導輿論，堅持黨管媒體的原則，增強引導輿論的本領，掌握輿論工作的主動權;要確保馬克思主義在意識形態領域的指導地位，確保社會主義意識形態對全社會的統治地位。這既是一個涉及執政方略、執政制度的問題，又是一個運用執政方式和執政資源的問題。政務公開過程應是政府應用新聞媒體這一執政資源實施執政方略的過程。

(三)展現風采塑造形象

隨著時代的發展，領導者的形象已經越來越深刻的反映其自身的執政理念。領導者良好的媒介形象，可以和公眾產生直接的溝通作用、強大的動員力量和顯著的示范效應。

領導者良好的媒介形象，可以和公眾產生直接的溝通作用。各級領導干部如果善于通過報刊、電視、網絡、廣播、雜志等多種媒體，直接面對社會大眾，高效迅捷地傳播黨的政策和主張，積極主動地和公眾進行溝通交流，就會產生直接的親和作用，展示出自己的執政水平和政治魅力，在社會大眾心中塑造出良好形象，從而把領導者的思想理念、政策舉措和事業發展等信息，傳達到他們中間，使大家了解、掌握和運用，以贏得社會不同階層民眾的支持，推動各項工作的順利開展。

領導者良好的媒介形象，可以產生強大的動員力量。領導者憑借出色的媒介形象所具有的表現力豐富、可信度高、感染力強等獨特優勢，真實生動地向盡可能多的公眾直接傳遞政策、計劃、規劃等信息，可以最大限度地把公眾動員起來、團結起來，形成可貴的凝聚力和向心力。其力量、其效果、其作用是一般的層層動員、文件傳達等人際傳播形式所無法替代的。

領導者良好的媒介形象，具有顯著的示范效應。領導干部的一言一行、一舉一動，無形中都在營造一種風氣，提倡一種追求，引導一種方向。領導者以身作則、率先垂范，通過媒介形象的生動傳播，可以對屬下和公眾的行動起著指導作用和示范效應，調整和規范社會成員的關系和行動，對黨風政風民風的形成，對大眾生活情趣的培養，客觀上都具有示范功能。

二、當前領導干部對待媒體存在的認識誤區

與傳媒打交道可以說是領導舞臺上的一項表演基本功。但在某些地方黨政領導群體中對此還存在一些認識誤區。

(一)不重視與傳媒打交道。有的干部忽視現代信息化社會塑造地方形象、組織形象和個人形象的重要性，因而不重視傳媒的作用。有的領導認為和傳媒打交道只是宣傳文化部門的事，與黨政領導關系不大。有的在突發事件發生時，不重視與媒體的溝通，不懂得利用媒體說明事實真相、化解危機，從而給政府和個人帶來不可挽回的影響。

(二)不愿意同傳媒打交道。有的認為傳媒喜歡“炒作”添亂，與傳媒打交道稍有不慎就適得其反;有的片面理解“少說多做”、“為政不在言多”和“淡泊名利”等格言，認為與傳媒打交道有損于苦干實干的領導形象;有的認為和傳媒打交道既浪費時間又浪費精力，不必去自找麻煩。我們的官員應對媒體的潛規則是:多說不如少說，少說不如不說。說話就意味著風險，不說當然就沒有風險，因此，套話、空話與廢話在官場盛行。

(三)不會同傳媒打交道。與傳媒打交道實際上是一種協調能力和公關能力的表現，是現代領導必備的素質，但個別領導不注重這方面的修養。有的用上級對待下級的官態對待傳媒，有的用下級對待上級的逢迎對待傳媒。有的在接受采訪時，滿口的外交辭令，避重就輕;有的干脆拒絕接受采訪。甚至有一些領導干部，在處理一些具有重大影響的敏感問題時，因為忽視了公關技巧，選擇的處理時機、處理方式有欠妥當，結果激化了矛盾，造成嚴重的后果。

(四)不敢同傳媒打交道。有些領導干部對待媒體有四怕:一怕炒作:有的認為傳媒喜歡“炒作”添亂，與傳媒打交道稍有不慎就適得其反。二怕揭短:我們有些官員不能正確對待輿論監督，不愿聽逆耳直言，因而對傳媒或敬而遠之，或“聞記色變”。三怕曝光:某些官員將媒體的曝光視為一種致命的威脅。對權限范圍內的記者，極盡打壓之能事:對權限范圍外的媒體，恨得要死，怕得要命。千方百計躲避記者，要么對記者威脅恐嚇。四怕流言:有的領導擔心同媒體打交道被人誤解為自我標榜等“作秀”行為。

現代社會的民主性、開放性和信息化等特點，決定了黨政領導必須高度重視與社會的信息溝通和交流，變互制為互動，從而優化領導活動的社會環境，打造領導活動的輿論平臺。為此，官員應該拋棄那種對媒體的防范心理、害怕心理、抵觸心理。

三、領導干部如何與媒體打交道

(一)如何接受記者采訪

在日常工作中，我們黨政干部經常要接受記者的采訪。如何回答好記者的提問，是一個頗見功力的問題。它不僅是對領導干部理論水平、學識的檢驗，也是對領導干部應變能力的測評，同時，對領導干部自身的公眾形象也有著重要的影響。因此，我們應該重視這一問題。

1.把握答記者問的“三大守則”

平衡守則:在時間有限的情況下，只能有選擇地給予提問機會。不要過于傾向或關照某家媒體和記者。要盡量給更多記者提問機會。在中外記者共同參加的發布會上，要注意中外媒體機會均等原則;報紙、電臺、電視臺，不同媒體要平衡把握;大媒體與小媒體要一視同仁，坐在前排與坐在后排的機會均等。平衡原則可以保證現場的有序和公平，也利于調動所有記者的積極性，這是媒體與政府官員積極合作的前提，否則有些被冷落的記者，會把消極的情緒帶到現場和報道中。

平等守則:在接受記者采訪時，有些官員有時會帶有高高在上、唯我獨尊的“官氣”。接受記者采訪，官員和記者是傳者與受者的關系，地位是完全平等的，官員講話或者回答問題時，一定要以平等、尊重的態度應對。永遠不要說“無可奉告”，更不能當眾“教訓”記者，甚至是拿出上級對下屬的姿態對待記者。

平和原則:對記者的追問、發難，官員有時會將不滿的情緒表露出來，這樣恰恰為記者制造了新聞點，并且會激起全體在場記者的反感。面對記者刁難性的提問要心平氣和，處亂不驚，化有形為無形。無論怎樣的場面，保持微笑，要禮貌、得體地化解不友好的氣氛。官員的最高境界，是能塑造出既不卑不亢、又剛柔相濟、既有人情味又能堅持原則，同時又充滿個人魅力的形象。

2.掌握答記者問的“八項注意”

(1)要實話真情，不要空洞無物。面對記者的采訪，我們怎樣才能打動記者、感動老百姓，取得應有的宣傳效果呢?一個很重的方法就是實話真情、避免空洞無物的說教。

外交部長李肇星在2004年的“兩會”期間，召開新聞發布會。在回答有關臺灣問題的提問時，開始他完全按照事先準備的文字稿進行宣讀，支持中國政府的立場、口徑，必須精準無誤。為了不讓記者們感到枯燥產生反感，他例舉了鳳凰衛視的主持人劉海若(臺灣人)在英國出車禍后大陸醫生全力救治，以及臺灣的骨髓庫救治大陸白血病人的兩個例子，將官方立場和鮮活的事例結合，有理有據有情，在講述中注重細節，令人印象深刻。

(2)要說出新意，不要老生常談。要想取得有效的宣傳效果，不僅要實話真情，講話還要具有新意。因為新聞的特點突出一個“新”字上。講話有新意，記者才愿意報，老百姓才愿意聽。答記者問要想取得比較良好的效果，就不要老生常談，要想辦法用一些新的話代替原來的舊話。

要想講話有新意，一是要有新觀點，二是要有新語言。當年鄧小平的貓論、摸論、不爭論之所以能語驚神州，就在于他的觀點新穎，語言清新。讓老百姓一聽就懂，一學就會，一用就靈。如果沒有新的觀點，就要注重運用新的語言。善用時代語言，善用群眾語言，善用自己的語言。為什么有的領導人特別受記者歡迎，就是他們把一些道理和一些政策，用他自己的話，用老百姓聽得懂的話說出來了，政策沒變，看法也沒變，但是表達的方式變了，傳播的效果也就改變了。

(3)要規避陷阱，不要誤入圈套。有記者在提問時會設置一定的圈套，回答記者提問時，務必保持高度警惕，不要誤入圈套。

例如:在外交部的一次新聞發布會上，就美國軍方來我國參觀訪問的事宜，有西方記者提問關于美方參觀的日程安排，但其問題夾帶了一句話:南京軍區是針對臺灣的。雖然它不是問題本身，但發言人在回答問題時，如果只回答日程安排問題，豈不是默認了這句話。所以，有必要對其設的陷阱有所回擊:“我不知道你所說的南京軍區是針對臺灣的，有何依據?中國的軍隊和武裝力量是維護全中國的主權和領土完整的?！蓖饨徊堪l言人劉建超敏銳地發現了這個“小機關”，并進行簡潔的駁斥。對于帶有挑釁型的提問，要講究回答方式，可以采取說一半留一半的辦法，不說難聽的那一部分，讓提問者自己慢慢體會。

(4)要學會幽默，不要一味回避。一個高素質的政府官員要有問必答，但是遇到突如其來的疑難問題時，還要看平時的積累，回答這樣的問題一定要講究方式、講策略，其中幽默的回答也是有效的方法之一。

如基辛格任美國國務卿時，美蘇冷戰正激烈，蘇聯制造了大量的武器，曾有記者問基辛格，請他告訴大家美國到底有多少武器，好讓大家放心。這個問題涉及到國家軍事機密，基辛格告訴這位記者，他知道美國有多少武器，但是他不能說，因為武器的數量是蘇聯千方百計想知道的，他不能就這樣讓蘇聯不花一分錢就從他這里知道。他巧妙地回答了記者的提問，又保住了國家的機密。

(5)要通俗易懂，不要故弄玄虛。講話首先是靠人的聽覺接受的，所以回答問題要讓人聽得清楚、聽得明白，領導者就要盡量少用晦澀難懂的書面語，多講通俗易懂的“大白話”。另外，回答問題還要讓群眾能夠接受、聽得進去，所以少講大話、官話、套話，專業術語的話也要少講，否則，會讓大家聽得云里霧里、似懂非懂，影響傳播效果。

溫家寶同志曾說:“我最怕講群眾不懂的話!”善于講話的領導總是用淺顯的話說明深奧的道理，用易懂的事例說明難懂的問題。領導者少講“官話”，多說“民語”，是對群眾的一種尊重，是一種修養，一種境界，也是做好宣傳說服工作的“金鑰匙”。

(6)要以誠相待，不要不懂裝懂。領導者對記者提出的不知道、或者不太清楚的問題，不要用一些話去搪塞，不知道就是不知道。不要認為這樣會有失顏面，為了避免尷尬，跟記者胡亂說一通，實際上效果并不好。政府官員也不是有三頭六臂，無所不知，不可能掌握所有的信息。領導者如果對記者的問題不能回答，就誠懇地講，“對不起，這個情況我不太清楚，我回去幫你查一下。”這樣回答，記者覺得你沒有搪塞他，而且還采取負責任的態度，及時把信息反饋給他，反而會給記者留下誠實的印象，贏得記者的理解與諒解。

(7)要簡單明了，不要拖泥帶水。政府部門習慣于寫報告、作報告、開長會，對待記者的采訪要一改這樣的機關作風。記者們最怕把發到手中的新聞通稿再念一遍，他們時間觀念很強，喜歡“短平快”表達方式，回答記者提問要抓住實事，辨明是非，表明態度，主題鮮明、實事一目了然，政府的立場明確表達，這就足夠了。言簡意賅，剔除形式主義的成分，這是記者招待會的精髓。

(8)要借題發揮，不要武斷評判。對一些比較復雜，或者對此事社會議論紛紛，看法不一、多有分歧的事件，不是一句定論就能說清楚的問題，在回答時要注意，不要武斷地進行評判或指責?？梢越桀}發揮，圍繞這個話題講一下相關的看法、背景，或者將最有說服力的某一方面展開來講。

官員在回答問題時，要先判斷一下，記者提出的問題是開放式問題，還是封閉式問題;是中性的問題，還是惡意的提問。有些問題只能回答“是”還是“不是”，這樣的問題屬于封閉式問題，要盡量正面回答。對一個開放式的問題，回答的口徑可以大一些，寬一些，不一定必須就事論事，可以講的宏觀一些，還可以借題發揮，當然，最好能講出些有新意的細節?？傊荒芴峁┟鞔_的觀點時，就要提供具有說服力的實事，用事實說話。

(二)突發事件中如何進行信息發布

現代媒介化社會中，信息傳播手段日新月異，傳播速度以分秒計，突發事件是捂不住的?！爱斦胬磉€在穿鞋的時候，謠言已走到千里之外?！闭环磻⒉荒芙档凸婈P注度，只能為謠言提供傳播的空間。因此，現代政府在突發事件時新聞發布的快速反應至關重要，必須遵循一定的信息發布原則。

1.第一時間原則。突發事件中的新聞傳播最可怕的不是記者搶發新聞，而是記者搶發的不是出自政府之口。根據新聞傳播的首因效應，一旦不真實的信息首先被群眾所接受，政府再想清除不良影響，要付出成倍地代價，恐怕也難完全改變群眾的看法。政府應該在第一時間引導輿論，搶占輿論的制高點，先入為主，先聲奪人，先發制人。誰第一時間發布新聞，誰就掌握了輿論的主動權、事件處理的主導權。不求全，只求快，但求準。

2.滾動發布原則。第一時間發出信息，還要注意通過媒體進行后續報道，因為事態還在發展，公眾、媒體還在關注。08年10月中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合下發《突發公共事件新聞報道應急辦法》規定:事件發生后第一時間發布簡要信息，隨后發布初步核實情況、政府應對措施等，并根據事態發展和處置情況滾動發布，針對涉及突發公共事件的各種謠言、傳言，要迅速公開澄清事實，消除不良影響。

3.真實性原則。千萬不要粉飾太平，事態不會因我們說法的“縮小”而縮小。有些領導干部，總想大事化小，小事化了，認為在化的過程中，自己的責任就化沒了，烏紗帽就保住了，可別忘了沒有不透風的墻，更何況在網絡時代，政府最大的致命傷就是失信于民。美國著名政治家林肯說過:“你能在所有的時候欺瞞某些人，也能在某些時候期瞞所有的人，但不能在所有的時候欺騙所有的人?！闭鎸嵭允侵v話的生命所在。每個領導干部都應堅信:說真話的領導必定是有公信力的領導，有公信力的領導就有領導力。因此，來自政府的聲音一定要拒絕謊言。

4.口徑一致原則。這是取信于民的至關重要的原則?；靵y的信息只能給謠言、傳言制造生存的空間。所以，對外公布的口徑只能是一個，不管是新聞發布者，還是高層決策者，以及基層工作人員，對外口徑必須保持高度一致，不能提供互相矛盾的信息。溝通口徑不一致，溝通就會變成危機。

5.滿足基本需要原則。發生了突發事件以后，媒體和公眾往往最為關心五個基本信息，這也是新聞采訪與寫作的基本要素:五個“W”(who，when，where，what，why)。什么人、什么時間、什么地點、發生了什么事?原因是什么?政府部門在第一時間發布信息時要簡明扼要地把幾個基本情況講清楚，努力確保這幾個基本信息的真實準確。

(三)如何接受電視記者采訪

電視具有在同一時刻全方位傳遞信息的獨特功能。它能在同一時刻將一個人的音容相貌、言談舉止、喜怒哀樂、性格特征、服飾儀表等諸多信息全方位地傳遞給觀眾，使觀眾從中獲取的信息量遠遠大于從其他媒介獲取的信息量，從而獲得對領導者形象更全面、更直觀的了解。電視可以把領導者的形象更全面、更直觀地帶到千家萬戶。因此，領導者在接受電視采訪時，必須注意在電視屏幕上塑造一個良好的屏幕形象。

1.正確著裝。整潔、美觀、得體是著裝的基本規范。具體來說，要與自身形象相和諧，與采訪場所相和諧，與著衣色彩相和諧，與穿著搭配相和諧。

2.端正坐姿。坐姿運用得當能大大加強人際交往的表現力和感染力。在正常情況下，坐椅子的前三分之二，人體重心要垂直向下，腰部挺起，上身要直，身子前傾，頭平穩，目平視，手自然放在雙膝上或椅子扶手上，表情要從容自然。

3.恰當手勢。肢體語言是人的一種情感表達方式，在身體的各部分中，手的表達能力僅次于臉。人們在交談過程中，往往會情不自禁地借助手勢來增強、渲染語言表達的效果。適當的手勢可以給你的交談注入活力，但運用不當，便會適得其反。因此在運用手勢時要注意幾個原則:首先要簡約明快，其次要雅觀自然，再次要協調一致，最后要因人而異。

4.恰當注視。經專家們的研究顯示，傳送到人腦的信息中，87%是經由眼睛，眼睛是人體最主要的感覺器官。在面部表情中，眼睛始終處于主導地位。面部表情傳達的是正信息還是負信息，取決于眼睛所傳達的信息。富有經驗的領導者，應該學會恰如其分地巧妙運用眼神，與有聲語言相互配合，去表達千變萬化的思想感情，去調整交談現場的種種氛圍。在交談時，應從眼睛的注視方式、視線的位置和瞳孔變化這幾個方面加以考慮。

5.恰當離席。用莎士比亞的話說，分別可能是或可能不是“甜蜜的悲傷”，但是以錯誤的方式離開電視采訪現場卻能給你帶來痛苦的悲傷。如在采訪結束之時，在鏡頭前如釋重負、伸個懶腰、匆忙離座、言語隨便等舉動都有可能被攝像機捕捉到，進入觀眾的視線，使你的形象受到損害。

總之，在新聞媒體發達的今天，身為現代領導者，善于與新聞媒體打交道，這反映的是一種清醒、一種智慧、一種自信、一種能力。美國政治學者蘭斯·班尼特說:“新聞和信息的合理運用是政治成功的關鍵。那些不遵守新聞傳播原理、處理不好政府、媒體、公眾三者關系的人注定要失敗，而遵守者將從中獲益。”可見，領導者只有敢于善于與媒體打交道，學會在媒體監督中工作，給予媒體更多的理解和支持，才能使黨和政府、媒體以及群眾三者之間形成合力，從而推動各項領導工作順利開展。

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