評析“好客山東”的形象定位和品牌定位

李玉國

(山東省經(jīng)濟管理干部學院，濟南 250014)

一、“好客山東”的品牌介紹

(一)品牌背景

山東是中華文明的發(fā)源地之一，同時又是儒家思想的誕生地，“孔孟之鄉(xiāng)”、“禮儀之邦”。以泰山為界，齊魯兩國形成了兩大政治片區(qū)，也造就了山東博大精深的文化底蘊。在這種文化的影響下，山東人淳厚樸實、熱情豪爽的性格得到進一步加強，同時也形成了獨具特色的民俗民風。由于各種歷史和環(huán)境條件的影響，山東民俗的多樣性、地域性等特點表現(xiàn)得越來越明顯。先秦時期的齊國和魯國，就因其地域的差異形成了不同的民風和禮制:齊國崇尚商業(yè)，而魯國更重視農(nóng)業(yè)。孔府的家庭禮制、節(jié)令習俗、祭祀祖神、衣食住行、婚喪嫁娶等都是典型的豪門望族習俗。時至今日，東部沿海地區(qū)尤其以煙臺、日照和威海等地仍保留著下海捕魚和外出經(jīng)商的習俗。以沂蒙山區(qū)為代表的魯東南地區(qū)，是古代文化發(fā)祥較早的地區(qū)，同時也是傳統(tǒng)的民俗民風保留比較完整的地區(qū)。而魯西南、魯西北地區(qū)因與黃河緊密相連，保留了特有的“黃色文明”。

山東的藝術文化源遠流長，并由此形成了豐富多彩的旅游資源。從大量出土的石器、青銅器、玉器、陶器，到具有悠久歷史的木版年畫、風箏、布玩具、內(nèi)畫壺、剪紙、魯錦、魯繡、魯硯等傳統(tǒng)工藝品，再加上柳子戲、山東梆子、呂劇等地方戲曲，以及雜技、武術等民間藝術，都是我們珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都是山東文化和藝術的集中展現(xiàn)，也是極具吸引力和體驗性的旅游資源。山東博大精深的文化內(nèi)涵以及在此基礎上形成的獨具特色的民俗和藝術，是“好客山東”品牌形成的文化根基和源泉。2007年6月，山東省旅游局首推“好客山東”品牌標識，并打出了“文化圣地、度假天堂”的旅游品牌形象。

(二)品牌標識

“好客山東”品牌是齊魯文化的濃縮，是山東好客精神的深刻體現(xiàn)。其設計者是中央美術學院城市設計學院的韓家英教授。這個形象標識中，有中文也有英文，既是中國傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)，又是“好客”精神的延伸:山東人歡迎來自五湖四海的貴賓。中文的“好客”是朱紅色的篆刻，“山東”是墨筆書法，這些都是中國傳統(tǒng)藝術的典型符號，充分體現(xiàn)了山東文化源遠流長的歷史。英文“Friendly Shandong”采用了手寫體，并使用了五彩繽紛的顏色，則傳遞了山東人的時尚感與現(xiàn)代感，并向世界人民發(fā)出了熱情友好的邀請。

二、“好客山東”的品牌形象

(一)“好客山東”重在文化和服務

“好客山東”品牌植根于源遠流長、博大精深的齊魯文化，是山東優(yōu)質(zhì)旅游資源的集中展現(xiàn)，也是對山東人熱情友好態(tài)度的提煉和升華。作為儒家思想文化的精華，孔孟之道一向提倡“仁義禮智信”和“溫良恭儉讓”:思想上注重“仁”、“義”，就是仁為本，義為先，體現(xiàn)了以人為本的精神關懷;行為上注重“禮”、“信”，就是重禮節(jié)，講誠信，體現(xiàn)了樸素的待客之道。21 世紀是中國旅游發(fā)展的黃金時代。為滿足山東旅游快速發(fā)展的需要，山東省旅游局適時推出了“一山一水一圣人”、“走近孔子，揚帆青島”兩個區(qū)域旅游形象宣傳口號和“好客山東”區(qū)域旅游品牌。前兩者只是山東旅游的形象宣傳口號，僅僅表述了山東的優(yōu)質(zhì)旅游資源和旅游產(chǎn)品，遠沒有達到旅游品牌的基本條件;而“好客山東”品牌的形成，是對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的理性概括，是山東傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代服務的有機結合。首先，“好客山東”是對齊魯文化的凝練和濃縮，是傳統(tǒng)的儒家文化在現(xiàn)代社會的提升和發(fā)展，體現(xiàn)了品牌的文化底蘊。其次，“好客山東”又是山東人熱情友好的服務態(tài)度的真情流露，體現(xiàn)了“旅游即是服務”品牌內(nèi)涵和本質(zhì)。

(二)“好客山東”重在“好客”

“有朋自遠方來，不亦樂乎”，早在2500 多年前，孔子就向世界發(fā)出了誠摯邀請。這是山東人“好客”的文化根基，深深地融入了山東人的血脈當中，它并沒有隨著歲月的流逝而淡化，反而內(nèi)化成山東人熱情友好的態(tài)度和仁愛淳樸的性格。我們知道一個品牌的核心價值就是產(chǎn)品質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量取決于消費者體驗和感受。對于旅游品牌來說，旅游者對旅游產(chǎn)品的感受是和當?shù)厝说膽B(tài)度密不可分的。而旅游目的地居民的友好態(tài)度早已被公認為是一種重要的旅游資源，這一共識也體現(xiàn)了友好態(tài)度對一個地區(qū)旅游發(fā)展的重要意義。“好客山東”是山東人熱情好客的服務態(tài)度的友好展現(xiàn)，是山東旅游特有的地域符號，更是山東旅游快速發(fā)展的恒久動力。

三、“好客山東”的品牌定位

(一)休閑旅游和生態(tài)旅游

優(yōu)秀旅游品牌必須以過硬的旅游產(chǎn)品為依托。“文化圣地、度假天堂”既是山東的旅游口號，又是山東旅游產(chǎn)品的重要表現(xiàn)形式。為適應國家旅游局提出的“全民休閑”指導思想，山東創(chuàng)造性地提出了“逍遙游”理念并組織開發(fā)。在完善提升山水圣人、黃金海岸兩大傳統(tǒng)旅游線路的同時，繼續(xù)完善以煙臺、日照、青島為中心的“漁家樂”休閑旅游和以濰坊為中心的“農(nóng)家樂”休閑旅游，同時加強“半島都市群”和“黃藍經(jīng)濟區(qū)”休閑旅游的開發(fā)和建設，以高端旅游產(chǎn)品為開發(fā)重點，大力推進旅游產(chǎn)品結構優(yōu)化。近年來，生態(tài)旅游的開發(fā)也取得了長足的發(fā)展。借助良好的地域載體，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開發(fā)出了溫泉旅游、濕地旅游、森林旅游、海濱旅游等新業(yè)態(tài)，豐富了旅游活動內(nèi)容，適應了旅游市場需求，保護了目的地生態(tài)環(huán)境，促進了山東旅游個性化、多樣化的發(fā)展。

(二)節(jié)事旅游和體驗旅游

“好客山東”品牌重要的組成部分——“好客山東賀年會”已從2010年起成功舉辦了三屆。其 是圍繞深化“山東人游山東”、“到山東過大年”活動建立的全省性的節(jié)事活動和旅游促進機制。重點是把山東的春節(jié)由一般資源變?yōu)橹匾墓?jié)事資源，并最終成為旅游品牌。是“過節(jié)+旅游”的活動疊加模式。“好客山東賀年會”圍繞解決旅游淡季這個世界性難題，以文化和節(jié)事優(yōu)勢彌補自然季節(jié)的不足，形成淡季的高消費模式。用春節(jié)文化民俗資源，突出“冷”優(yōu)勢，帶動非“游”性的消費。本著“傳承文化、創(chuàng)新民俗、帶動消費”的理念，開展具有突出的文化標志性、廣泛的社會參與性、持續(xù)的經(jīng)濟消費性的“賀年會”活動，既是對傳統(tǒng)文化的保護和繼承，又是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和利用，還是對和諧文化的貫徹和發(fā)展。“好客山東賀年會”推出了五大產(chǎn)品:賀年福、賀年宴、賀年禮、賀年樂、賀年游，各產(chǎn)品獨具魅力、相互補充、相互協(xié)調(diào)，共同促進了山東春節(jié)旅游的發(fā)展。在“好客山東賀年會”主題活動帶動下，2010年春節(jié)黃金周，山東旅游市場呈現(xiàn)火熱場面，有力拉動了全省社會消費。據(jù)省統(tǒng)計部門調(diào)查測算，黃金周7 天，全省共接待游客841.9萬人次，同比增長18.1%，旅游收入56.1億元，同比增長22.3% 。

總之，“好客山東”的旅游品牌，是對齊魯文化的深刻詮釋，是山東人好客精神的熱情體現(xiàn)，也是山東旅游競爭力的核心價值所在。而要想真正提升核心競爭力，打造和提升山東旅游業(yè)的“軟實力”，就必須深挖文化內(nèi)涵，提升服務意識，以市場為導向，打造過硬的旅游產(chǎn)品，認清現(xiàn)實，努力創(chuàng)新，以熱情好客的:山東性格”，淳樸仁愛的“山東精神”來迎接八方來客。

［1］李志莊，等.“好客山東”:品牌成就夢想［N］.中國旅游報，2010－12－06(008).

［2］于鳳貴.傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承與創(chuàng)新［J］.山東社會科學，2012(7):75－77.

［3］宋佳.“好客山東”旅游目的地營銷模式研究［D］.濟南:山東大學，2010.