運用廣告策略塑造濟南城市形象的方法初探

鄭曉迪

(山東藝術學院設計學院廣告學系，濟南 250014)

一、城市形象的研究意義

城市形象是指社會公眾對一個城市綜合要素的整體認知和印象的總和。城市形象直接反映了一個城市的外顯活力，是城市內部公眾和外部公眾對城市硬件形象和軟件形象的綜合評價與認識，是一個城市寶貴的無形資產。

近年來，在城市形象的經營過程中，越來越重視尋找城市特色，找準城市定位，打造“城市品牌”，重視尋找和挖掘城市個性成為各地方政府和學者的共識。城市形象直接承載了城市的獨特魅力和內涵，找準城市定位，能夠實現精準傳播，達到良好的傳播效果，較大程度上提升城市形象，能夠給內外公眾以深刻、有識別性的印象。比如“購物天堂”香港、“浪漫之都”大連、“13 朝古都”西安、“艷遇之都”麗江、“人間天堂”杭州、“天府之國、美食之都”成都、“風箏之都”濰坊、“溫泉之都”廈門等，這些城市在城市形象塑造和城市品牌打造過程中，抓住城市特色，進行精確定位，有效地提升了城市的辨識度和知名度，增加了城市綜合的軟實習和競爭力。我國城市正處于高速發(fā)展時期，城市形象建設是城市發(fā)展的前提和基礎。目前，城市形象建設正在走向成熟，它關系著城市的政府形象、招商引資、旅游發(fā)展、吸引人才及城市公關等各個方面。

二、運用廣告策略塑造濟南城市形象的方法初探

(一)對濟南的城市形象進行定位

城市形象廣告是塑造城市品牌最常見、最基本的手法，而城市品牌形象深入人心，需要一個時間相對很長的過程。在執(zhí)行城市形象的廣告策略之前，首先需要進行城市形象的定位。綜觀國內城市形象廣告，一個很突出的問題是許多城市的廣告定位不準。好的城市廣告口號容易在受眾心目中樹立起鮮明的形象，這就是要求城市的品牌形象定位要在差異性上做足文章，每一則廣告口號所強調的主張必須是競爭對手所不具有的、獨具特色的。

在濟南市城市形象塑造過程中，需要確立宣傳目標，在明確城市形象定位的基礎上展開營銷傳播工作。城市品牌定位的目的在于發(fā)掘城市核心價值，根據其價值找到該城市的獨特之處，用簡潔的語言總結這一特征，方便進行城市形象傳播和社會公眾的記憶。根據濟南城市形象的特征，特別是近年來承辦大型活動及高鐵的建設與發(fā)展，給濟南城市發(fā)展帶來了新的契機，需要打破固有的“三大名勝”等于泉城濟南形象的觀念，給城市形象以更多的經濟價值、人文氣息和文化內涵，可定位為“京滬黃藍兩大經濟圈支點，齊魯文化發(fā)揚傳承地，七十二名泉度假圣地”。這一定位兼顧了濟南城市形象中的經濟樞紐、文化圣地、名泉遍布的三大特色，突出體現了濟南的獨有的城市魅力。

(二)進行濟南城市形象廣告的創(chuàng)作

在進行濟南城市形象進行合理定位的基礎上，需要進行城市形象廣告的創(chuàng)作。一個成功的城市形象廣告，不僅能起到宣傳作用，更重要的是具有吸引注意力和形象再塑造的功能。在進行城市形象創(chuàng)作的時候，要突破原有的思路和模式，進行全新的創(chuàng)意思考，使該則廣告能夠把城市靈魂和城市特色表達的透徹、準確，展現城市風采，讓外界更深刻地認知這個城市的文化和內涵。同時，廣告表現有個性、有新意，是吸引受眾的注意力和關注度取得良好廣告效果的關鍵。城市形象廣告必須要有新穎的創(chuàng)意訴求和獨特的表現形式，必須獨樹一幟。

城市形象廣告的創(chuàng)意需要把恰當的定位和獨特完美的藝術表現結合起來，才能成為一個優(yōu)秀的廣告，才可能給人留下美好而深刻的印象，達到宣傳城市、推介城市的目的。濟南城市形象廣告的創(chuàng)作的從作品形式上來說分為濟南城市形象宣傳片、系列平面廣告是兩大主要的創(chuàng)作方向，這兩種形式的廣告在投放的時候能夠靈活選擇投放媒體，保證投放媒體的正式傳播渠道，減少信息傳播過程中的干擾。由于全運會主會場在濟南，客觀上促進了濟南城市形象的傳播，現有的濟南城市宣傳片的創(chuàng)意角度和制作效果都達到了比較高的水平，目前濟南的城市形象宣傳片主要有《天下泉城篇》(29'55″分鐘)的城市宣傳片和《濟南十一屆全運會宣傳片——CCTV3 播出篇》(4'13″分鐘)的城市形象廣告。《天下泉城篇》的城市宣傳片主要以航拍的方式拍攝了濟南全景，配合著語音介紹，介紹了泉城濟南的自然景觀和歷史文化。《濟南十一屆全運會宣傳片——CCTV3 播出篇》城市廣告以曲折蜿蜒的音樂為背景，以濟南的主要景點和地標建筑為背景拍攝，向社會公眾展示了展示趵突泉、千佛山、大明湖、黑虎泉、芙蓉街、呂劇、足球等具有濟南標志的文化符號。《濟南十一屆全運會宣傳片——CCTV3 播出篇》在CCTV3 的播出，大大提高了濟南的城市知名度和關注度。但是現有的城市宣傳片和城市形象廣告，在時間上過長，不適合全篇投放，應濃縮在15 秒左右;在作品創(chuàng)意上，以旅游資源、自然景觀和高樓大廈為表現主體，表現濟南“貌”的信息過多，體現濟南“魂”的信息，也就是濟南的傳統齊魯文化、泉文化及現代市民文明的信息過少，需要在信息的人性化溝通性上進一步加強;另外，文案表現手法單一，要么是泛泛而談的歷史及自然景觀介紹，要么是城市名稱和口號，沒有深入挖掘濟南的城市特色，很難到達引起受眾注意和記憶的效果。除此之外，濟南城市形象宣傳中缺乏一套系統的系列平面廣告，這一系列廣告可以在雜志、戶外等媒體上投放，會和濟南城市形象宣傳片形成相互補充、相互促進的相互作用。

(三)濟南城市形象廣告的媒體投放策略

城市形象傳播一般分為三個階段:擴大知名度——提高美譽度——增強忠誠度。因不同城市的發(fā)展規(guī)模和綜合影響力不同，城市形象宣傳的目標和手法也不一樣。應根據各城市發(fā)展的不同階段制定階段性傳播目標，制定延續(xù)性、計劃性的傳播計劃。目前很多城市在廣告投放的時候采用隨機性的手法，近期有大型活動或者需要進行城市評比才進行廣告投放，缺乏計劃性和延續(xù)性，這樣的廣告效果很難保證。濟南作為二線省會城市，城市形象宣傳的階段處于提高美譽度階段，應制定合理計劃，根據創(chuàng)建美譽度這一傳播目標制定總體的廣告策略。

根據媒體策劃的相關理論，在整體的廣告策略思路確定后應采取不同的媒體組合搭配的形式來完成廣告投放，在媒體組合策略中要保障信息的清晰度、覆蓋面、信息強度和情感激發(fā)度，還要綜合考慮環(huán)境、市場、產品等因素，才能達成城市形象塑造的廣告目標。在媒體組合策略方面應注意以下幾個問題:

1.媒體選擇問題。對于城市形象的廣告投放來說，傳統的投放媒體是電視廣告媒體，特別是央視是城市廣告投放的重點媒體。但是，隨著公眾接觸媒體的面越來越廣，應該綜合利用互聯網、廣播、報紙、戶外、手機等多種媒體形式來塑造城市形象。所以濟南城市形象的廣告投放的媒體選擇方面，也應該突破原有的僅在央視和本地電視臺投放影視廣告的做法，尋求在戶外媒體、互聯網媒體及雜志媒體上的投放途徑，比如在山東境內高速公路路段戶外廣告媒體投放濟南形象廣告，在手機媒體上開發(fā)類似“濟南旅游攻略”的APP 應用程序，或通過手機定位系統搜索到在“濟南”本地時，出現濟南的城市形象廣告，廣播廣告可以在中央人民廣播電臺及本地電臺播放濟南城市形象的錄音廣告。

2.投放的區(qū)域選擇。城市形象廣告的投放也不能局限在本市或本省，應該開拓視野，一方面在全國性媒體上覆蓋全國區(qū)域內的受眾，如央視、中央人民廣播電臺、人民日報等中央級媒體。中央電視臺是目前國內覆蓋率最高、影響力最大的電視媒體，其強勢權威媒體的地位成為城市投放形象廣告、塑造城市品牌的主要平臺。濟南可選擇在CCTV－3 綜藝和CCTV－4 國際頻道上集中做形象廣告的投放，同時濟南在《人民日報》海外版做平面廣告的投放，來配合CCTV 的電視廣告宣傳。是公開向國內外發(fā)行的中國最具權威的綜合性中文日報，目前發(fā)行到世界80 多個國家和地區(qū)。另一方面可以選擇在收視率較高的港澳媒體上進行城市形象宣傳，比如濟南可在香港鳳凰衛(wèi)視進行城市廣告投放。鳳凰衛(wèi)視是覆蓋了兩岸三地和日本、東南亞地區(qū)、澳洲、中東地區(qū)、美國、歐洲等地的華語實力媒體，在國內外有著很高的收視率和廣泛的傳媒影響力。基于吸引海外投資者和旅游觀光客的目的，許多城市把鳳凰衛(wèi)視作為投放城市形象廣告的媒體組合之一。除此之外還可以選擇國外媒體進行城市形象廣告的投放。濟南也可借鑒一線城市的經驗，進行國際媒體城市形象廣告的投放，一方面提高了在國際社會的認知度，更重要的是這種創(chuàng)新投放方式讓國內受眾刮目相看，很大程度上提高了濟南在國際國內受眾心中的形象。

3.廣告投放的周期。在城市形象塑造過程中，通過視覺和聽覺媒體的組合，大眾媒體和分眾媒體的組合，全國投放區(qū)域與地方區(qū)域組合等方式，可以達到立體傳播效果，與此同時，城市廣告在執(zhí)行的時候需要十分注意的問題是:投放的計劃性和持續(xù)性。濟南的城市廣告的投放要根據宣傳預算，有計劃、有步驟地完成廣告投放。什么時候在哪些媒體進行為時多久或多大版面的宣傳，這些都需要持續(xù)、有計劃地完成才能達到預期效果。只有長期的，有針對性，有計劃性的城市形象廣告投放才會達到預期的效果。

三、濟南城市形象廣告策略研究的結論

城市形象是城市發(fā)展軟實力的重要構成部分，是一座城市的無形資產。要想提升城市的競爭力和知名度，必須找準城市定位，尋求城市特色，打造城市品牌。社會公眾對濟南形象的感知和體驗是受硬性形象和軟性形象兩方面的影響的，這其中既包括城建規(guī)劃、城市環(huán)境、自然環(huán)境、城市景觀等，也包括政治形象、市民形象、旅游形象、精神文明等方面。本文期望能夠通過對濟南城市形象現狀分析，找到城市形象在宣傳過程中的突破口，采用IMC 中廣告策略來實現打造濟南城市特色、創(chuàng)建城市名片和塑造城市品牌的目的。

通過借鑒其他城市形象設計與塑造的經驗，結合濟南市城市形象建設的現狀，我們得出的結論是:濟南在城市形象宣傳方面，存在即興性，缺乏計劃性和連續(xù)性，濟南城市形象需要全方位、多角度的規(guī)劃與塑造。運用廣告策略進行濟南城市形象塑造，可以采用定位城市形象、進行城市形象廣告創(chuàng)作和城市形象廣告投放三個步驟進行，根據濟南城市特色和特點，有目的、有計劃地完成濟南城市形象的塑造。建立科學的城市形象管理體系，從而達到城市形象塑造的計劃性、科學性和可持續(xù)性，塑造一個集歷史文化與現代文明、自然景觀與市民精神、繁榮高效與舒適宜居于一體的現代城市形象。

［1］樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略［J］.當代傳播，2006(5):58－59.

［2］張登國，孫曉巖.城市定位塑造城市品牌［J］.經濟研究導刊，2007(6):45－47.

［3］賈進，田浩.城市形象的塑造——以濟南古城區(qū)為例［J］.規(guī)劃師，2007(23):70－72.

［4］季靖，陳靜.傳播與城市品牌塑造——以杭州、上海為例［J］.消費導刊，2008(11):16－17.

［5］石兆宏.對濟南旅游形象定位的思考［J］.濟南市社會主義學院學報，2002(3):121－122.

［6］張燚，張銳，陳穎.重慶城市品牌塑造戰(zhàn)略及實施策略研究［J］.重慶交通大學學報，2007(2):57－62.