職業經理人轉變營銷觀念之芻議

■馬澤元

職業經理人自身素質硬件

當今職業經理人，以經營管理企業為職業，將所經營企業成功視為自己人生的成功，通過管理企業來實現自身價值的專職管理者。合格的職業經理人至少具備所謂 “四能”、 “三素”、 “雙贏”、 “一心”。

（一）“四能”——智慧不一定都是圓通婉轉的，還有斬釘截鐵的果斷

1.決策能力。經理人應是管理權限內的出色決策者，要迅速領悟董事會推出的決策的內涵，并具備對高層決策可行性與科學性的判斷能力。

2.執行能力。業內人士曾說：經理人是實干家或實力派，執行是經理人的 “主戲”，決策出臺后，經理人要集中精力實施，對所需人、財、物、技術等資源進行合理配置與優化組合，并根據市場變化不斷調整決策，還要在管理執行中具備相當強的抗風險能力。

3.組織能力。項目的執行者像導演，誰負責燈光設計，誰在臺前誰在幕后，什么人充當什么角色，要成竹在胸；作為經理人，就要統籌全局。

（二）“三素”——我們不能左右什么，但可以選擇堅持什么和放棄什么

1.道德素質。這是作為職業經理人最基礎、最必要的素質。經理人因為具備高尚的品質，會衍生許多有利于企業發展的舉措或影響力。

2.文化素質。這是經理人通過長期艱辛的學習和反復實踐的結晶；是經理人能順利執行決策，具備開拓進取精神的根本。有相當的文化涵養是具備合格職業經理人的重要硬件。

3.個性化因素。經理人還要具備個性化的素質。企業文化、團隊精神的形成都與經理人的個人風格密切相關，經理人的個性化因素，會影響到團隊，從而為企業發展帶來無窮的威力。

（三）“一心”——一個人的博弈

一個人和自己下圍棋：白棋是自己；黑棋是自己，這樣不管白棋贏還是黑棋贏，贏的都是 “自己”。企業和自己都是 “自己”，職業經理人生存于企業并依賴其發展成長；讓企業贏，就是讓自己贏。作為經理人，其個人價值是通過企業來實現的，業績做上去，企業贏了，個人才能贏。企業發展了，自己的價值也會從回報中得到體現。公司制度不是法律但也不容踐踏。經理人要一門心思放在企業經營上。一心撲在工作上，把事業做到精益求精，才能實現所效力的企業優者更優，強者恒強。一心撲在事業上，把事業全面推向頂峰，實現企業利潤的最大化。

職業經理人對品牌的理解

作為職業經理人，對企業的品牌效益的關注也逐漸趨熱。品牌從狹義上說是一個企業為自己的產品設計的名稱和圖案。而從廣義上來講，品牌代表了企業和消費者之間的一種契約形式，品牌是一種把產品和消費者聯系起來的有鮮明特色的長期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費者所期望的質量和價值。只有從這種意義上，從消費者的角度來理解品牌的含義，我們才能樹立真正的品牌觀念，才能使品牌成為一種特殊的無形資產。當品牌成為企業在長期經營活動過程中投人大量精力培育起來的一種信譽時，它為企業帶來的利益將是巨大的。

營銷創新

管得多理得少，是管理的通病。上世紀我國企業營銷應該說走的是一條模仿為主的道路。改革開放的30年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫瓢”。

進入新世紀，我國企業營銷的主旋律應該轉移為營銷創新。新經濟的提法就是為營銷創新應運而生的，并逐漸為人們所接受。在我國，新經濟的呼聲大有取代知識經濟之勢。實際上，新經濟也好，知識經濟也罷，只不過是美國和歐洲人的不同說法，無非是要強調在經濟全球化背景下的信息技術革命以及由此帶動的、以知識為基礎和以高技術產業為龍頭的經濟，其內涵具有知識化、信息化、全球化的特征。新經濟給我們提出了許多新的管理研究課題。與新經濟相對應的一種新的創新管理范疇即復雜產品系統創新的管理。

營銷觀念的轉變

市場營銷觀念主要經歷了3個階段，即生產觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個階段所處的經濟時代的一個顯著特征是： “供給”決定 “需求”，一切以生產為中心；后一階段特征 “需求”決定 “供給”，一切以消費為中心，即新產品開發動力源于需求，新興技術只有迎合消費者需求才能變為產品并占領市場。新的市場營銷將具有以下特征：大規模個性化產品，即拋棄同一性，廠商大規模生產符合消費者的個性化的產品或提供符合個性化的服務；隨時隨地，即拋棄線性渠道，廠商更加注重消費者需求的時間性及方便性；全值定價，即拋棄折扣定價；精確定位，廠商的促銷將是“一對一”精確定位。營銷觀念的發展使現代營銷出現個性化趨勢。

在全固態電位傳感器中固體接觸材料一直是最受關注的研究內容[8]。適合做固體接觸層的納米材料，一般需具備以下條件：①可逆的離子—電子轉變和足夠大的體積(或氧化還原)電容以獲得電位的穩定性；②具有良好的疏水性，以消除電子導體與離子選擇性膜之間的水層；③在離子—電子傳遞過程中具有良好的化學穩定性。目前，常用作全固態電位傳感器固體接觸層的納米材料有碳基納米材料和金屬納米材料。

（一）消費者的需求完全個性化

因為成千上萬的消費者都有各自的特定的心理活動方式，不同消費者對同一商品的認識和情感是不同的，而同一消費者對不同商品的認識和情感也是不同的。所以消費者的心理過程既受制于客觀現實，又受制于消費者的需求、動機、情感和意志等方面。每個消費者所具有的社會性特征和自然性特征不同導致好惡、風俗習慣、興趣愛好、文化層次等方面的差異，也就是個性化，從而導致了需求的個性化。

馬斯洛消費層次理論認為人的消費層次是按：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要、認識和理解的需要、審美的需要是從低到高發展的。當低一級需求達到60%以上滿足后就會出現高一層次需求。因為每個人所處的消費層次不同，也導致消費者的需求個性化。21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，他們不但希望自我實現的需要、認識和理解的需要、審美的需要，還希望活的更自我，更有生活品味。他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。

消費者的需求個性化就要求有對應各種需求的產品問世。如寶潔公司為爭取主動，搶占并封殺洗發水各特色市場，先后開發出了4種個性品牌：“想去頭屑”的消費者由 “海飛絲”去搶；誰想擁有健康、亮澤的頭發，請用富含維他命原B5營養素的 “潘婷”；想獲得又柔順又靚麗的頭發，請多用“飄柔”；要解決你頭發干枯發硬的問題，請選用 “沙宣”。4個品牌全是寶潔一家的產品。需求分得這樣細，消費者自然根據自己的特點，對號入座，能夠選到與自己發質相吻合的產品。

（二）市場發展的個性化趨勢

從當前市場現實情況出發，企業必須首先轉變營銷觀念，重視消費者需求信息，積極調整營銷組合，提高競爭意識。

產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短。同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促使高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就要求營銷人員要了解消費者消費心理并依其需求制定策略投其所好。

產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。工業時代早期的產品壽命周期少則數年，多則幾十年甚至上百年，而在今天，以電腦為代表的電子產品壽命周期已經縮短到了以半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。競爭的激烈以及全球化趨勢要求企業著眼于消費者之需求，依照消費者個性化需求來設計生產產品。市場營銷個性化趨勢越來越明確。

（三）營銷模式的個性化

過去企業營銷手法是將相近需求的顧客群體作為產品的設計、制造及銷售的目標，對于個性化的需求不予考慮或無法滿足。隨著科技的發展，這種完全個性化 （度身定做的）問題得以解決。需求高度不確定性、模糊性。未來的知識經濟時代，市場將是“供給”決定 “需求”。消費者看到或試用產品之后才知道是否符合自己的需求。因此，對企業來說消費者的需求是高度不確定及模糊的，市場需求調查意義有所下降，行為完全電子化。電子技術的進步把產品從地球任何一個角落選到消費者手中，消費者的購物及付款采用遠程網上方式，這種方式目前正以百倍的速度發展。21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須適應全新的分銷模式。

（四）個性化的市場營銷

21世紀市場營銷策略走細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。

個性化的營銷是以產品最終滿足單個消費者需求為目的。企業能否根據具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。上世紀末，海爾集團曾提出了 “您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產的戰略舉措，其產品的人文概念和更具實用的價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語，這不僅是因為衡量產品價值的標準發生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產品價值的需求。

（五）以客戶為中心的市場營銷管理

以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新更好產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

市場營銷人員將成為咨詢顧問。知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。由于角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變萬化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢，應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養為洞悉消費者行為、精通業務分析的專家。他必須能夠讓產品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產品的創造者。