預付費網絡營銷特點及其持續發展策略探討

■ 吳 雪（重慶科技學院工商管理學院 重慶 400020）

預付費網絡營銷特點

（一）交互性

網絡營銷是一種適應網絡技術的發展和時代變革的，有別于傳統營銷的新型營銷方式，隨著網絡經濟對人們消費方式、消費理念、消費心理的影響和滲透，商家利用網絡進行營銷成為一種趨勢。網絡的交互性增加了客戶和企業之間的溝通和交流，拉近了消費者和企業之間的距離。

傳統的營銷中企業主要將營銷的信息通過信函、電話、電視、廣播、書刊等媒介推送給消費者及利益相關者，營銷信息單向流動，消費者和企業的互動性較少。而網絡營銷所依靠的是網絡技術，互聯網成為連接企業和消費者之間的橋梁，營銷活動的開展是從消費者在網站上搜索信息發起聯系，網絡成為一種拉式媒介，有需求才有可能產生交易，互聯網技術提供的交互式的交流工具加強了二者的溝通，也增加了企業對消費者心理的了解，便于企業調整市場營銷結構。

如果市場信息能夠在企業間、消費者間、企業和消費之間進行暢通的信息交換，同時該信息是需要備份和返回的，企業則可根據這些信息制定以后的消費戰略，調整生產方向，優化產品特色，盡量根據消費者的需求來做全面的產品規劃和產品服務。企業利用信息交互平臺可以獲取商業上的先機，同時也可以為消費者提供最快速、便捷的服務，將傳統的被動消費改變成主動消費，企業在和消費者溝通的過程中實現產品信息的準確定位，將質量較好的服務和產品提供給消費者。另外企業可以通過網絡的平臺將商品的反饋信息全部收集起來，整理研究商品的銷售情況、市場占有率，實際上這是最為客觀的一種銷售市場調研方式，加速了商品的流通，提高了廠商的盈利。

（二）軟營銷

軟營銷的概念就是將營銷圖片傳統的形式單一的、僵硬的營銷方式的過程，傳統的營銷因為形式老套所以也較強硬，如廣告、宣傳活動等手段，軟營銷中都屬主動向客戶灌輸商品信息的行為，并且這種銷售是不考慮客戶的需求。

網絡時代客戶可以通過網絡和企業進行信息的交流和需求的溝通，通過將商品的質量、性能、款式、價格等信息傳輸給客戶使得客戶最大限度地了解商品的特點和價值。另外消費者也可以在網絡中獲取企業的各種新信息，通過了解企業的實力也可以證實商品的質量是否有保證，強調網絡營銷的靈活手段就是軟營銷的特點所在，通過長期地與客戶交流和溝通建立一種穩定的消費關系，在此過程中可以詳細了解客戶需求的細節，甚至根據客戶的個性來專門建立一套客戶的資料庫，形成一個完整的產品設計方案，這樣的銷售方式是比較穩定的。

（三）跨時空、跨地域

企業的銷售可以依從時間和空間戰略設計，擴充自己的市場，原來傳統的銷售渠道和單一的模式，限制了企業的發展。現在網絡平臺上可以隨意進行信息的交流和處理，那么作為消費的需求在任何時候都可以提出來，這也就為商家提供了新的營銷空間。

二十一世紀是網絡的時代，各個行業都在利用網絡平臺開展業務，而且在網絡平臺上面沒有地域性的限制，所以企業的營銷幾乎是全球化的。而作為預付費消費模式的產生迎合了這種趨勢，有利于企業在短時間內吸引大量的消費者購買商品，而且從企業的角度來講，其所面對的是全世界的客戶，那么就能夠獲得更大的客戶需求信息，不斷完善自己的消費模式，降低與消費模式的網絡營銷風險。企業可以利用國際互聯網，尋找國際客戶購買自己的產品，這有利于中小企業開拓國際市場。

（四）虛擬化

企業的虛擬化就是通過網絡這一信息平臺將最快速、最便捷、最低成本的服務和商品在網絡中組織銷售，虛擬化銷售的目的是在形式上突破營銷的界限，虛擬銷售的常見功能有：市場調查、新產品開發、營銷策劃、廣告宣傳、財務核算、網絡營銷設計、產品陳列、物流配送、銷售、服務等，這些功能的實現不是企業內部的那個部門來實施的，而是大部分交給外部的專業公司來操作的，通過網絡這一平臺把各類資源進行整合，包括資金、人才、技術信息的共享，建立優勢互補的營銷方式，這樣才能適應日新月異的市場變化。

（五）經濟性

網絡營銷利用網絡這一虛擬的交易空間，最大限度地把商品的流通阻力降到最低，另外將商品流通過程中需要支付的附加費用也同時降到最低，對于實體店而言，網絡上的營銷成本較低。

（六）技術性

任何在網絡上的行為都必須得到安全方面的保障才能穩定健康的成長，預付費消費模式在網絡上的應用也是同樣需要強有力的技術支持才能實現安全的交易，所以對于買賣的雙方而言要選擇較為可靠的技術體系作為實現交易的基礎。預付費消費模式要求客戶掌握一定的計算機網絡知識和技能，在我國由于計算機的普及還未到較高的層次，所以在預付費消費時需要考慮不易識別的網絡風險，避免營銷損失。所以技術上一定要完善安全性，這是保證預付費消費模式的可持續性的關鍵。

預付費模式下的網絡營銷弊端

（一）網絡的虛擬性導致產生欺詐行為

網絡是以圖像、聲音、信息、文字等電子文本作為存在方式的，是一種場的存在形式，沒有固定形態。網絡的虛擬性讓人們的時間生活從現實的物質社會轉移到了以網絡為基礎的虛擬的電子空間中。在虛擬的網絡世界里，任何組織、機構和個人都不具有物質客體的形式，這就讓不良的商家和騙子有了可乘之機。一些商家、組織或個人利用網絡的虛擬性，掩蓋商品品質、服務低劣的真相，利用網絡做虛假宣傳，開發營銷渠道騙取消費者和其他商家的信任和經濟利益。更有甚者，直接利用網絡騙取網民錢財。在預付費營銷模式下，一般商家也要謹防不良商家通過網絡進行不當競爭，而消費者則要謹防騙子以預付費模式進行消費欺騙，消費者付費之后無法保障自己的利益。

（二）技術不配套導致銷售和消費安全無法保障

在網絡中進行消費的風險是公開的，因為它提供的平臺是裸露的，在網絡中無法確定買賣雙方的任何信息的絕對真實性，因此營銷存在相當大的風險，需要經過多方面的考量和技術上的保障的。那么網絡中的信息是需要買賣雙方通過一個第三方的角色作為信息驗證的中間人，來確保風險降到最低，那么風險的大小就是需要政府和相關的第三方來約束和承擔一部分，在此環境下消費者是可以嘗試的，也可以為商家提供一個穩定的交易環境。

（三）法律法規和市場監督機制管理不力

網絡營銷在我國是一個新興的市場營銷手段。作為信息技術、網絡技術和發展市場經濟的產物，網絡營銷手段的應用和推廣為我國企業的發展、走出國門和社會經濟發展和經濟體制改革做出了重要貢獻，但我國網絡營銷仍不夠規范，監督管理機制不夠健全。

在我國，網絡營銷已經成為企業推銷產品的主要渠道之一，網絡營銷也逐漸從管理無序狀態逐漸趨于有序管理狀態。但是，一方面相對于迅猛發展的電子商務和網絡營銷手段，我國對網絡營銷的法律法規和市場監督機制卻無法與需求同步，企業在網絡營銷過程中的虛假廣告、促銷陷阱等現象屢見不鮮，使得網絡廣告的可信度降低，影響了我國網絡營銷向規范化發展。另一方面，對于企業網絡營銷過程中出現的虛假、欺騙行為的處罰、監管力度遠遠不夠，有法不依、執法不嚴的現象經常發生，嚴重侵犯了消費者的權益。這也助長了不法商家進行網絡詐騙行為，擾亂了網絡營銷市場秩序。

因此，要不斷完善我國網絡營銷的法律法規，防止虛假欺騙對消費者的侵害，做到有法可依、執法必嚴，建立起有效的網絡營銷監督機制和管理制度，加強網絡營銷市場的管理。做到規則鍵全，交易有序，將真實網絡營銷同虛假網絡營銷真正區分開來。

預付費消費模式可持續發展策略

（一）樹立信用第一的經營理念

預付費網絡營銷較之前的網絡營銷而言是一種新的營銷理念，為了是最大限度地吸引客戶，激發客戶的購買欲望，在實質上還是滿足客戶消費欲望的消費方式，其目的就是要實現消費者的核心利益，將網絡營銷的安全性放在首要的位置，可以提升消費者對預付費的信任度，樹立信用第一的觀念。

（二）完善法律法規并建立行業自律機制

預消費模式應該有健全的法律作為商家承諾的約束，這樣消費者才會對營銷的發展有信心，所以國家應該盡快在預付費網絡營銷方面建立完善健全的法制，保障網絡營銷的健康發展。用法律規定增強商家、消費者各自的權益，明確界定網絡營銷監督管理機構獨立的監督管理權。對于開展網絡營銷的企業而言，法律法規調整的滯后性，決定了調整網絡營銷的法律難以跟上網絡營銷法律問題的發展速度，因此，這就需要行業內部自律規章在法律正式出臺前，起到游戲規則的作用。網絡營銷行業自律，也就是商家各方當事人在有關組織或自我管理、自我約束制度下，實現網絡營銷的有效管理。但這種自律絕非純粹的自覺自愿，而是由嚴密的法律制度、國家和社會進行監督管理。

（三）提高企業品牌美譽度

目前在傳統的消費渠道上，《消費者權益保護法》已頒布，而且已經實施多年，但是消費者和企業的法制觀念還較弱，對依法辦事的流程不敏感，所以消費者的權益無法得到徹底保障。企業要激起消費者的購買欲望，必須首先建立一個品牌美譽度，并且有良好的質量作為品牌支撐，增加消費者的信任感。在此基礎上應該利用網絡這一平臺作為推廣，加以多種形式的宣傳以最大限度地推廣產品，同時建立良好的銷售信譽，這樣在網絡中就能吸引更多消費者前來購買。

（四）提高安全技術以保障營銷安全

在進行預付費消費模式營銷時必須考慮到消費者對網絡中營銷圖片、文字產生的想象效果，要做到不滿意退貨的承諾，在消費的過程商家應該對買家的銀行卡和密碼作保密承諾，防止隱患的發生，保護消費者權益，消除消費者對網絡消費的安全性質疑；另外要做好網絡的安全防范措施，確保網絡中消費的安全性。進一步完善網絡消費的信用制度，化解商家和買家信用糾紛。

我國目前的電子商務環境還是存在諸多不穩定的因素，是一個缺乏完善安全機制的平臺，針對這些情況中國政府已經在2009年出臺了很多關于網絡營銷、消費和管理的法律政策，希望加強網絡監管，為網絡交易的買賣雙方提供一個安全的環境。在網絡上的一切服務的來源應該是基于誠信的，無論買家還是賣家都應該以建立自己良好的信譽為基礎，如阿里巴巴、淘寶上的網絡交易都是有信譽打分的，買賣雙方都可以看到對方的信譽打分來確定是否和對方交易。現在國內在網絡監管方面已經做出了很多創新性的措施，國家對于網絡交易的關注度也日益提高，網絡交易日益普及，這對于預付費的網絡營銷模式發展是比較有利的。

1.唐南山，歐陽明德.一種新的業務模式—價值網[J].科技進步與對策，2006（2）

2[美]菲利普·科特勒著，梅清豪譯.營銷管理[M].上海人民出版社，2003

3.[英]馬爾科姆·麥克唐納著，李志宏譯.營銷要點[M].北京大學出版社，2004

4.黃敏學.網絡營銷[M].武漢大學出版社，2000

5.婁策群，桂學文.信息經濟學通論[M].中國檔案出版社，2008

6.王戰平.網絡營銷[M].華中師范大學出版社，2003

7.周建良.網絡營銷中的溝通技巧[J].企業經濟，2008（2）

8.Alan, J. Rowe and Sue ANNE, Intelligent Information System. Meeting the Challenge of the Knowledge Era, Greenwood Publishing Group, Inc. 2006