淺析在線分類廣告對報紙分類廣告的沖擊

孫楠楠 趙 潔

(鄭州成功財經(jīng)學院，河南 鄭州 51200)

在線分類廣告脫胎于報紙分類廣告，是報紙分類廣告在網(wǎng)絡媒體中的表現(xiàn)形式。報紙分類廣告擁有網(wǎng)絡媒體的各種特性，優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，是一種由受眾主動性主導的廣告形式。在線分類廣告容量大，更新快，表現(xiàn)形式多樣化，查詢、存儲廣告內(nèi)容快速方便，其種種特質(zhì)豐富完善了報紙分類廣告的形式，為網(wǎng)絡廣告受眾提供更便利和精準的服務。所以在線分類廣告一出現(xiàn)即為受眾接受，不斷蠶食報紙分類廣告的生存空間。

一 在線分類廣告現(xiàn)狀

世界上首家在線分類廣告網(wǎng)站出現(xiàn)于美國加利福尼亞州的舊金山灣區(qū)地帶，是1995年由 Craig Newmark創(chuàng)辦的Craigslist，經(jīng)過幾年發(fā)展成為美國最火的大型免費分類廣告網(wǎng)站。Craigslist雖然看上去很乏味，但是內(nèi)容豐富，涵蓋了分類信息的方方面面。至今，Craigslist沒有任何形式的收費信息，網(wǎng)站的收入來源主要是在特定地區(qū)投放招聘廣告所收取的費用，其他所有的分類信息皆為免費。Craigslist自創(chuàng)辦以來，每年都以千萬美元的收入震驚廣告業(yè)界，其業(yè)績引起其他門戶網(wǎng)站的注意，eBay、Google及微軟等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛搶灘分類信息網(wǎng)站。國外的在線分類廣告市場經(jīng)過幾年的培育，目前已經(jīng)取得了不錯的成績。

在中國，在線分類廣告于2002年才開始出現(xiàn)，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站首先推出分類廣告業(yè)務，網(wǎng)易、中華網(wǎng)也相繼推出此項業(yè)務，但是分類廣告在網(wǎng)絡上的發(fā)展一直是隸屬于門戶網(wǎng)站的一個項目，一直沒有專業(yè)的分類信息網(wǎng)站。經(jīng)過十年的發(fā)展，在線分類廣告的盈利前景被網(wǎng)絡經(jīng)營者看好，紛紛建立分類信息網(wǎng)站。國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國推出分類信息網(wǎng)站，在中國市場爭搶分類信息網(wǎng)站市場份額。如Google收購趕集網(wǎng)，eBay推出客齊集，微軟也在中國市場上正式推出了Windows Live Expo測試版服務，高調(diào)宣布加入在線分類廣告戰(zhàn)團。而國內(nèi)的分類信息網(wǎng)站，如同城，站臺也已漸漸扎根于網(wǎng)民心中。在線分類廣告在2004至2005年出現(xiàn)了一次井噴，一年之內(nèi)國內(nèi)出現(xiàn)了3000多個分類信息網(wǎng)站，之后，我國在線分類廣告網(wǎng)站的競爭進入白熱化。

二 在線分類廣告的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡媒體與生俱來的獨特優(yōu)勢注定了在線分類廣告的發(fā)展前景，分類廣告網(wǎng)站可以為受眾快速提供大量信息，同時也滿足了受眾互動性的需求。

在線分類廣告基于網(wǎng)絡平臺，融合網(wǎng)絡的特點，彌補傳統(tǒng)媒體的短板，呈現(xiàn)出報紙分類廣告不具有的優(yōu)勢:第一，具備強大數(shù)據(jù)庫檢索功能，使受眾能夠短時間內(nèi)通過網(wǎng)絡搜索需要的分類信息，同時也滿足廣告主發(fā)布廣告快速便捷的要求。第二，具備移動存儲功能，網(wǎng)站內(nèi)有為受眾專門定制的購物筐，受眾可以將自己感興趣的分類信息收藏到購物筐里作為備選，直到挑選到滿意的信息購買為止。第三，具備互動功能，分類廣告網(wǎng)站為廣告主和受眾提供了在線溝通平臺，廣告主和受眾在網(wǎng)站上交流談判，最后達成協(xié)議。最后，具備在線支付功能。廣告主和受眾通過在線平臺進行網(wǎng)絡支付，減少了雙方的成本，同時也解決了在報紙上刊登分類廣告產(chǎn)生的個體訂單金額小、數(shù)量大等諸多問題。

在線分類廣告使得報紙分類廣告的特性在網(wǎng)上得到了完美的應用。分類廣告是一種按需廣告，網(wǎng)民獲取信息是主動的，僅需輕按鼠標就能進一步了解自己感興趣的更多、詳細的信息;報紙分類廣告很難計算閱讀率，只能通過估計，而在線分類廣告可以精確快捷方便地計算閱讀率。在線分類廣告計算閱讀率，主要是通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以精確統(tǒng)計每條分類信息被訪問查閱的次數(shù)，以及訪問時間和地點，這些數(shù)據(jù)精確、量化，成為廣告主評估廣告效果，制定廣告投放策略的依據(jù);報紙分類廣告受制于報紙版面，內(nèi)容數(shù)量有限，在線分類廣告的信息容量幾乎無限，而且在線分類廣告網(wǎng)站擁有超鏈接技術(shù)，通過構(gòu)筑詳細的分層類目，為受眾提供更詳盡的信息;報紙分類廣告具有時效性，在線分類廣告沒有，而且廣告主可以在分類廣告網(wǎng)站設計好的板塊填寫發(fā)布信息，免去了排版、排印的工作，隨時上傳，隨時發(fā)布，信息長期保留直至交易成功。交易結(jié)束之前，廣告書可以隨意更改產(chǎn)品描述和價格，改完之后即時傳播。

報紙分類廣告市場的成熟培育，以及網(wǎng)絡媒體的普及，為在線分類廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎。報紙分類廣告經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已培育起成熟的分類信息市場和大眾的分類廣告意識，網(wǎng)絡媒體的普及也培育起網(wǎng)絡用戶積極良好的使用習慣，在線分類廣告可以越過市場培育階段，運用網(wǎng)絡功能挖掘分類廣告更多功能，探索合適的運營模式并建立自己的成本核算體系。

4.各種類型的在線分類廣告運營商都采取了恰當有效的運營措施。以Craigslist為代表的專業(yè)的分類廣告網(wǎng)站，奉行“免費的營銷理念”，實施“以信任為基礎的運營模式”。

三 在線分類廣告對報紙分類廣告的沖擊

從全世界范圍來看，在線分類廣告的出現(xiàn)嚴重打擊了報紙分類廣告，報紙分類廣告市場份額出現(xiàn)明顯的下降趨勢，威脅著各家報社的利潤底線，有些專家甚至拋出報紙末日言論。從一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，報紙分類廣告的發(fā)展和未來確實令人擔憂，傳統(tǒng)媒體本身的缺陷在分類廣告運營方面凸顯出來，報紙分類廣告不得不面臨這個嚴峻的現(xiàn)實。目前，很多種類的分類廣告都流向了網(wǎng)絡媒體。

1.招聘廣告。招聘廣告是支撐報紙分類廣告內(nèi)容的重要信息之一，在網(wǎng)絡媒體的攻擊下，報紙的招聘類分類廣告損失慘重。在美國，招聘廣告成為向網(wǎng)絡媒體流失最嚴重的一類分類廣告。在中國，情況也不容樂觀。近幾年，中國涌現(xiàn)出一批杰出的招聘網(wǎng)站，如智聯(lián)招聘、51Job等。在不同的城市，當?shù)卣衅笍V告網(wǎng)站的發(fā)展也是如火如荼。招聘網(wǎng)站因其專業(yè)、時效性強、內(nèi)容豐富，加上知名招聘網(wǎng)站塑造品牌影響力等等優(yōu)勢，不停吞食報紙分類廣告的市場份額，成為報紙分類廣告的勁敵。

2.個人事務廣告。個人事務廣告如征婚、尋人啟事、個人物品拍賣等信息也是報紙分類廣告的重要組成部分，但是在報紙上發(fā)布個人事務信息需要收取費用，打擊了一部分發(fā)布者的積極性。分類廣告網(wǎng)站借助網(wǎng)絡特性可免費為發(fā)布者發(fā)布信息，使得報紙分類廣告在這類個人廣告領(lǐng)域的市場份額流失也非常嚴重。專門從事婚戀交友的網(wǎng)站如百合網(wǎng)、世紀佳緣等，和專門從事個人物品拍賣業(yè)務的eBay就吸引了大量原本在報紙上刊登分類廣告的發(fā)布者。分類廣告網(wǎng)站免費并且高效的特性是吸引發(fā)布者選擇網(wǎng)絡媒體的主要原因。

3.汽車和房地產(chǎn)廣告。汽車和房地產(chǎn)廣告在報紙分類廣告經(jīng)營中的地位舉足輕重，也是市場流失嚴重的項目。國內(nèi)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的二手信息交流網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)，51汽車網(wǎng)等，在分類廣告網(wǎng)站上發(fā)布信息的往往是一些相對較小的專業(yè)廣告商或者汽車、房產(chǎn)中介，他們把收集來的分類信息歸類整合之后投放在分類廣告網(wǎng)站上把廣告信息整合在一起投放在分類廣告網(wǎng)站上。這些分類廣告網(wǎng)站最近幾年發(fā)展迅速，搶奪了很多汽車和房地產(chǎn)廣告的市場份額。

四 結(jié)語

因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)孕育而生的在線分類廣告，相對于報紙分類廣告確實有很多先天優(yōu)勢，而且互聯(lián)網(wǎng)的普及培育了受眾的網(wǎng)絡購物習慣，特別是年輕一代的受眾，在網(wǎng)絡上尋找分類信息、交易、交友、找工作對他們來說已經(jīng)不是新鮮事。當然，任何新生事物都有很多問題，在線分類廣告也不例外，信息可信度低、內(nèi)容同質(zhì)化等問題是在線分類廣告的弊病，這使得報紙分類廣告仍然有機會挽回頹勢，報業(yè)經(jīng)營者可以選擇借助網(wǎng)絡媒體對報紙分類廣告進行多元化創(chuàng)新經(jīng)營。

[1]李軍.從報紙分類廣告到分類網(wǎng)站.中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會2012年學術(shù)年會、五屆四次理事會暨第六屆“王選新聞科學技術(shù)獎”的“人才獎”和“優(yōu)秀論文獎”頒獎大會論文集[C].2012

[2]王雪峰.網(wǎng)絡媒體運營模式及發(fā)展趨勢探析[J].青年記者.2012(23)