淺析合作社文化傳播現狀及對策

□文/范小東

（安徽財經大學 安徽·蚌埠）

合作社運動在100多年的發展進程中形成了獨特的合作社文化。國際合作社聯盟在全世界范圍內重新歸納了合作社的原則和價值，即合作社原則，包括自愿和開放的社員、社員民主管理、社員經濟參與、自主和自立、教育和培訓、合作社間的合作、關心社區等，這其中的價值核心稱為當代合作社文化。這些原則、價值是隨著時空的變化而變化的。目前，我國合作社快速發展，在實踐中急需明確合作社如何加強自身文化建設，并加快合作社文化的傳播，因而研究合作社文化傳播路徑具有重要理論與實踐價值。

一、合作社文化研究概述

20世紀八十年代組織文化理論開始興起，代表性人物有弗格爾、威廉·大內、彼得斯、迪爾、埃德加·沙因等，他們通過對美國和日本的企業管理進行對比分析，指出企業文化是決定企業市場競爭能力的重要因素，并且認為美國的企業文化建設不能簡單地模仿和照搬日本的管理制度，而是要重建與美國文化相匹配的經營哲學和工作組織。九十年代以后，國外研究重點轉向企業文化的診斷、測量和評估等應用研究方面，科特、沙因、卡邁隆等在企業文化理論研究的基礎上，提出用于企業文化測量、診斷和評估的模型，進而開發出一系列測量表，對企業文化進行定量化的、可操作化的深入研究?？偟膩砜?，國外企業文化研究將理論研究與應用研究、定性研究與定量研究相結合，對企業文化產生作用的內在機制以及企業文化與各企業管理因素的關系進行了深入研究，并對企業文化與企業經營業績的關系進行量化的追蹤研究，取得了較大的進展。

我國學者借鑒國外企業文化的研究成果對作為一種特殊企業組織形式的合作社進行了關注和探討。應瑞瑤（2002）運用新制度經濟學原理，從制度環境因素和要素相對價格入手，分析并揭示了我國農業合作社發生異化的根源，提出我國農業合作社的定位原則；林堅、王寧（2002）指出在現階段必須從思想宗旨層面和實際操作層面對合作社進行深刻理解；孫亞范（2003）嘗試從社會文化的角度解釋市場經濟條件下我國農村合作經濟組織發展與創新的滯后性，并提出相應的政策建議；任大鵬、郭海霞（2008）從集體行動的邏輯出發，分析合作社制度理想主義和現實主義之間的矛盾和關系；徐旭初（2009）則基于合作社文化的概念界定，提出合作社文化是合作社理論、制度以及運動的核心問題之一，合作社文化影響合作社經濟行為，合作社所處的經濟社會環境影響著合作社文化。

由上述可見，學界對于合作社文化的研究取得了較多的理論成果，但是大多數論文仍停留在對合作社文化一般性質的研究上，對如何管理、提升和創新符合中國國情的合作社文化的整體思路尚未展開系統深入的研究，而這個問題正是當前合作社發展亟待解決的關鍵問題，因此隨著研究的進一步深入，合作社文化研究必將成為理論界關注的核心問題。

二、合作社文化研究分析框架

如前文所述，對合作社文化的整體思路展開系統深入的研究十分必要，因此本文提出一個合作社文化研究基本框架。主要包括：一是合作社文化概述。主要對合作社文化相關基礎理論進行回顧和總結，重點分析合作社文化的定義、內容、實質與功能，為研究提供必要的理論基礎；二是合作社文化演化及影響因素分析。合作社文化始終處于不斷變化的過程之中，因此試圖從演化視角出發，深入研究合作社文化的演化過程和特征，揭示合作社文化各個狀態與狀態之間演化的黑箱，構建具體的過程模型，并分析影響此過程的各種因素，以此積極探索我國合作社文化發展的理論路徑；三是合作社文化發展現狀的實證分析。主要通過對國內典型合作社核心成員的問卷調查，進一步了解和掌握當前我國合作社文化建設的現狀，以及成員對合作社文化的認識和態度，以此為提高我國合作社文化建設的水平提供現實依據；四是合作社文化發展的現實困境。通過闡述深刻變化的合作社組織環境與相對穩定的合作社文化內核、文化印象之間的矛盾，揭示了合作社文化路線、文化實踐的分歧和轉軌，從而集中反映出合作社文化發展的現實困境；五是合作社文化的管理、提升與創新。基于上述分析，主要通過對合作社文化管理和提升提出可行的操作方法和流程，來實現合作社文化核心價值觀的提煉和傳播，使合作社全體成員統一思想、凝聚人心，形成共享的價值觀；同時，面對合作社文化的現實困境，通過探索合作社文化創新的途徑和規律，從而更好地認清合作社文化變革的方向，抓住有利時機，掌握好力度，創建適應我國合作社發展需要的新的合作社文化。

三、合作社文化傳播現狀

（一）對合作社文化傳播的重要性缺乏足夠認識。由于建國以來的合作社帶有官辦的性質，而且在計劃經濟向市場經濟轉軌前規模龐大，合作社文化的宣傳可有可無，所以在轉軌后，合作社文化宣傳的重要性一時難以被人們發現。也有人認為，這是務虛的東西，沒有經濟效益來得實在，老百姓需要實實在在的好處，所以忽視了合作社文化的傳播。

（二）合作社文化傳播面不廣，形式單一。目前對合作社文化的宣傳主要是在合作社內部，主要通過自辦網站和內部人員的學習交流來促進內部員工對合作社的了解，內容主要涉及合作社的經營方面的政策和經驗，很少涉及到合作社發展的價值和原則。在對外的宣傳形式中，主要是借助官方的新聞媒體的新聞報道來擴大合作社的影響，而且這些報道的數量和影響也很有限。

（三）缺乏一致的合作社理念。人們把注意力集中在合作社建設的經濟效益方面，關注經濟上成功的合作社的典型經驗，忽視了相對隱蔽的合作社文化的影響力。盡管我國幅員遼闊，建立的合作社是千差萬別，但有個核心價值是一樣的，那就是合作。合作社要通過社員合作提高抵御風險的能力，促進社會公平發展，而不是一味地追求資本收益。衡量合作社建設的效益，也不能只看經濟效益，還應該關注社會效益，尤其是后者，更能突出合作社存在的價值。只有讓人們認識到合作社的這個價值，人們才會認識到合作社存在的必要，關心和支持合作社的發展。

四、加快合作社文化傳播的建議

（一）理論上提升合作社文化的內涵。我國如何發展合作社，合作社的核心價值是什么，各地的實際情況不同，如何把合作社的原則貫徹到實踐當中，這些問題都是需要認真研究的，尤其是合作聯社，更應該在調研總結的基礎上，研究合作社文化，制定傳播戰略和目標，在統一認識的基礎上，統一安排，努力擴大合作社影響。

（二）政府專門成立負責合作社文化的傳播機構。在各級合作社內部建立專門負責宣傳發動的機構，負責貫徹上級聯社的宣傳策略，執行本級社的宣傳計劃，幫助相關的經濟實體作宣傳，分析不同階段、不同地方和不同傳播方式下的傳播效果，研究創新傳播方式，努力提高合作社文化的影響力，為各級合作社建設服務。

（三）逐步創新合作社文化傳播路徑。根據不同地區的情況，積極開發新的傳播方式。有條件的地方可以通過電視的商業廣告或公益廣告擴大影響，在財力有限的地方可以嘗試使用“地面營銷”，即通過組織活動，使得傳播者和受眾當面接觸，借助活動的影響來擴大傳播者的影響，這是目前商業機構使用較廣并且效果良好的方式，因為這樣的方式容易讓受眾忘記他們是在接受廣告；在交通閉塞而且人口不多的地方可以嘗試使用發傳單的形式，等等。對于在什么地方用什么樣的方式宣傳，要在實踐中不斷摸索，靈活調整。

（四）政府與社會應多方支持。一方面準備一定的人力和財力支持，而且要做到節約使用經費，高效完成任務；另一方面要獲得相關部門的支持，如搞活動要與特定機構合作，發傳單要得到當地執法部門的允許。此外，合作社有官辦性質，因此要爭取政府許可，加強宣傳。

[1]林堅，王寧.公平與效率：合作社組織的思想宗旨及其制度安排[J].農業經濟問題，2002.9.

[2]徐旭初.合作社文化：現狀、圖景與思考[J].農業經濟問題，2009.11.

[3]應瑞瑤.合作社的異化與異化的合作社——兼論中國農業合作社的定位.江海學刊，2002.6.