運用現代營銷策略發展唐山麻糖

□文/劉佐軍

（唐山市豐潤區供銷合作總社 河北·唐山）

唐山麻糖作為唐山四大名吃之一，有著悠久的歷史、深厚的底蘊、精湛的工藝和忠誠的顧客群體。近年來，隨著經濟社會迅猛發展，給唐山麻糖這支誕生于冀東本土的糕點奇葩，帶來了前所未有的發展機遇。同時，外埠老字號糕點也紛紛瞄準唐山市場，競相搶灘登陸。唐山糕點業形成了百花齊放、百家爭鳴的態勢。在這場發生在家門口的競爭中我們發現，唐山麻糖并無優勢可言，其原因是產品本身和營銷方式都缺乏持續性的創新。

一、唐山麻糖的發展歷程及現狀

明朝萬歷初年，河北深州遭災，中里鄉西河頭村糕點作坊的張師傅被迫闖關東謀生，行至現今唐山市豐潤縣七樹莊地界時，見這里潤澤豐美、民風淳樸，便在此定居。穩定后，張師傅重操糕點作坊舊業。他對祖傳蜜汁排叉的制作工藝進行創新，采用上等白面、小磨芝麻香油、綿白糖、優質蜂蜜、飴糖等主輔料，經和面、揉面、搟片、卷皮、剁劑、擰花、炸燒等多道工序，制作出造型上形似團花、薄如蟬翼、晶瑩剔透，口感上入口即化、清香甜脆、唇齒留香的一種糕點。張師傅給自己創新的這種糕點取名為蜂蜜麻糖。萬歷四年（公元1577年）張師傅給自己的糕點作坊取名廣盛號，專門從事蜂蜜麻糖的制作。清光緒年間，張鳳儀、張鳳武兩兄弟協商，將祖宗所創基業廣盛號一分為二，張鳳武繼續經營廣盛號，張鳳儀另起爐灶，建立祥順昌號，也經營糕點麻糖。1931年，七樹莊鄰村菜籽莊士紳徐冠州（音）在唐山市小山新立街開設了新新糕點公司，聘祥順昌號的張氏表親何希路、張寶寧二位技師到新新糕點公司掌傳蜂蜜麻糖的制作工藝。

幾百年來，廣盛號、祥順昌號和新新麻糖經歷了王朝更迭以及近代的八年抗戰和新中國成立后的公司合營、國合經營、產權制度改革等一系列的風雨洗禮，使唐山麻糖這支冀東糕點業的奇葩愈加濃艷。特別是改革開放以來，這三家企業獲得了長足發展，屢獲殊榮。新新麻糖1999年被國內貿易部授予“中華老字號”稱號。“廣盛號”2009年7月被正式收錄為河北省非物質文化遺產。但是，隨著唐山糕點業競爭的日趨激烈，外來糕點憑借現代營銷理念和分析研究市場的能力，以及資金、技術、管理等方面的優勢，使唐山麻糖的市場份額受到了嚴峻的考驗。唐山麻糖要想在競爭中求發展，就必須抓住機遇，突出優勢，揚長避短，闖出一條持續發展之路。

二、唐山麻糖發展SWOT分析

SWOT分析法是企業常用的戰略分析方法，由內部優勢因素（strengths）、劣勢因素（weaknesses）、外部機遇因素（opportunities）和挑戰因素（threats）四部分組成。

（一）唐山麻糖發展的內部優勢（strengths）

1、口味具有濃郁冀東特色。唐山麻糖用香油、花生油提香，用蜂蜜增甜，口感醇香厚重，適應冀東居民的口味偏好。

2、加工工藝具有外人不易復制性。唐山麻糖的配方和工藝幾百年來嫡姓傳承，外人難以模仿和掌握，從而贏得了自身生存發展的空間。

3、鄉俗文化底蘊深厚。唐山本土消費者對唐山麻糖所承載的冀東地區孝老敬親、淳樸實在的鄉俗文化非常尊重，年節走親訪友送唐山麻糖已成民俗。

（二）唐山麻糖的內部劣勢（weaknesses）

1、營銷模式老舊，缺乏創新型人才。唐山麻糖仍沿襲工廠式、作坊式的生產模式和產品導向型的營銷模式，公司化和客戶需求導向型的營銷模式尚未完善和建立，現代營銷觀念和營銷人才匱乏。

2、花樣品種單一，生產效率低。唐山麻糖對原料、工藝嚴格的傳承要求，雖然保證了顧客長時間的追隨，但是單一的口味給消費者，特別是“80 后”、“90 后”新興消費者帶來了味覺審美疲勞。過多的手工操作環節，束縛了唐山麻糖批量化、流水化生產步伐，造成了效率低下，成本上升。

3、產銷集中在冬季，其他季節不易購得。唐山麻糖的生產和銷售主要集中在春節期間1～2個月左右的時間，其他時間的產銷量很小。一些外地人在其他季節來唐，即使聽說唐山麻糖是唐山名吃，想購買品嘗，在商家也較難購得。

4、政府對老字號食品宣傳推介力度不夠。近年來，唐山市委、市政府大力實施文化名城戰略。但在對唐山歷史文化的宣傳推介上，偏側重于陶瓷和戲曲這兩張名片，對體現當地深厚人文底蘊的風味名吃鮮有涉及。

（三）唐山麻糖發展的外部機遇（oppor tunities）

1、唐山的地緣優勢為唐山麻糖的發展帶來契機。唐山的地緣得天獨厚。環渤海地區的濱海位置、河北省的腹地、中國第三個增長極的中心地帶、東北亞經濟體的核心地位，使得唐山商賈云集，人流、物流、資金流、信息流匯集于此，善于利用這些優勢的唐山人民收入水平顯著提高，購買力大幅增強，消費層次明顯提升。

2、新唐山建設為唐山麻糖的發展帶來契機。近年來，唐山經濟社會建設迅猛發展，曹妃甸新區、鳳凰新城和空港物流城等一大批國家、省、市級項目建設如火如荼，國內外商務往來頻繁，特別是2014年在唐山舉辦的世界園藝博覽會，更是為唐山麻糖的發展帶來了千載難逢的商機。

3、持續增長的唐山旅游業為唐山麻糖發展帶來契機。隨著唐山文化旅游業的快速興起，使唐山的旅游熱度持續走高。2012年中秋、“十一”黃金周，全市共組織和接待國內外游客158.73萬人次，旅游收入10.19億元，同比增長13.28%和19.32%，比2010年增長28%和65%。旅游業的持續增長，帶動了旅游業鏈條中旅游紀念品環節的市場提升，唐山麻糖作為唐山四大名吃之一，必將融入其中，迎來發展先機。

（四）唐山麻糖發展的外部挑戰（threats）

1、西式糕點的挑戰。西式糕點便于挑選、食用方便，適應了現代社會城市居民快節奏的工作和生活方式。與之相比，唐山麻糖無論是在花樣品種、營銷手段、銷售渠道、包裝定量、挑選還是食用方式上，均無明顯優勢可言，只能被動地承受西式糕點的正面沖擊。

2、外埠老字號糕點的挑戰。近年來，外埠老字號糕點紛紛以實體店內銷售和網絡銷售的方式登陸唐山市場，作為唐山麻糖的替代品，瓜分唐山麻糖在本土市場份額。反觀唐山麻糖，在競爭對手進入唐山市場時，到對方市場參與競爭的規模相對較小，目標市場仍然局限在唐山。

3、網絡銷售方式的挑戰。網絡銷售正在被越來越多的糕點商家運用到銷售過程中，為企業擴大銷售提供了一種全新的輔助渠道。而唐山麻糖生產企業的電子商務規模較小，有些企業甚至沒有屬于自己的獨立網站，無法獨立完成品牌推介、產品促銷和網上終端銷售等項目的操作，顯現了唐山麻糖與其他同行業間的差距。

三、唐山麻糖的營銷策略

通過SWOT研究表明，唐山麻糖在秉承傳統的基礎上，選擇優勢加機遇的營銷組合，揚長避短、迎接挑戰，會迎來一個嶄新的發展空間。下面運用產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）4P組合分析法，對唐山麻糖的產品營銷策略提出如下主張：

（一）產品策略

1、厘清唐山麻糖的功能定位。（1）民俗禮品定位。其功能為節日送禮、孝老敬親的情感載體；（2）唐山名片定位。其功能為旅游紀念品的“唐山名片”定位，作為向外地展示唐山厚重歷史文化和新唐山滄桑巨變的載體；（3）快銷食品的定位。其功能為大眾居民日常消費的快銷食品。

2、豐富唐山麻糖的花樣品種。拓寬唐山麻糖花樣的廣度。大膽借鑒湖北麻糖和新疆麻糖的生產制作元素，研制新配方、新工藝，生產新產品，豐富唐山麻糖的家族成員，使唐山麻糖成為四季皆宜、老少皆宜、四季有售的名吃。延伸唐山麻糖品種的深度，推出無糖型、低脂型、不同水果口味型，以更多的花樣吸引消費者眼球，以更新鮮的口味滿足新興消費者的需求。在花樣品種創新上，采用漸進式，建立良好的顧客反饋響應機制、成熟的項目開發管理機制、穩定的缺陷跟蹤機制，將小量新產品送于市場檢驗，通過篩選整理反饋意見，及時調整工藝和口味，直到得到消費者認同后，再批量生產，最終確定為品牌家族的新代表之一得以保留。

3、創新唐山麻糖的包裝設計。（1）外觀上要“拿得出手”。商家要充分考慮到消費者作為民俗禮品和旅游紀念品購買唐山麻糖時，禮品象征意義大于食品實際意義的特征。所以，一定要把包裝設計得精致美觀，杜絕“粗大笨”，讓消費者覺得唐山麻糖是“拿得出手”、有面子的禮品；（2）要便于商家銷售。唐山麻糖要充分考慮銷售企業自助式售賣的要求，申請條形碼，為進入大型商超奠定基礎，同時要考慮商家便于運輸、碼放和存儲的要求；（3）要便于消費者食用。唐山麻糖的單位包裝定量一般在500～1，000克，根據現代家庭的人口規模，很難一次性食用完畢，是一次購買，分次食用的食品。對此，要充分借鑒其他糕點采用的真空塑料小包裝經驗，在單位包裝內形成更多的小包裝組合，使唐山麻糖食用起來更加方便，吃不完的更加易于存放；（4）要誘發消費者購買。要在外觀設計上突出視覺識別功能，大打中華老字號和河北非物質文化遺產牌，讓外地消費者見到后產生購買沖動。

4、強化唐山麻糖的品牌戰略意識。作為有一定地域知名度的成熟品牌，唐山麻糖的品牌戰略實施可分為兩個階段。第一階段：完善階段。通過完善的企業品牌形象識別系統建設，制作品牌口號、美化品牌標識、打造品牌廣告，統一設計專營店、專柜的風格式樣及銷售人員的著裝，充分發揮傳統品牌的乘數效應。第二階段：拓展階段。唐山麻糖相對于其他全國知名老字號品牌，仍屬于唐山地方特色品牌。所以，在第二階段的品牌戰略中，要把品牌拓展放在突出位置，使唐山麻糖的品牌真正走出唐山，走向全國。

5、提高唐山麻糖的生產加工效率。通過改進制做工藝，降低生產成本，將傳統的手工制作適當轉化為智能化、機械化生產線生產，使標準化的批量生產成為可能。

（二）價格策略。目前，唐山麻糖的定價方法多為成本導向定價法。在成本加權中沒有考慮到歷史文化品牌價值的要素。這種定價方法無法體現唐山麻糖幾百年的歷史傳承價值。要根據唐山麻糖的不同功能定位和不同的花樣品種，引入競爭導向定價法和需求導向定價法。作為春節送禮首選和旅游紀念品時，采用競爭導向定價法。在提高唐山麻糖的產品內在品質、包裝外在品質的基礎上，關注外埠老字號糕點的價格策略，同類產品，價格與之趨同，使唐山麻糖成為“出得廳堂”躋身高端的糕點品牌。唐山麻糖在作為快銷品時，宜采用需求導向定價法。同品質的唐山麻糖，不同的包裝、不同的銷售渠道和不同的銷售時段，宜采用靈活的價格，以吸引更多的消費者。

（三）渠道策略

1、進入大型連鎖商超。進入連鎖商超，減少批發商的中間環節，借助他們的分銷渠道，使唐山麻糖迅速走出唐山。

2、政府支持建立直營店。政府要支持、扶持企業在唐山市內旅游景點、三星級以上酒店或京津等大城市建立直營店，作為外地人了解唐山老字號和展示新唐山文化建設的窗口。政府要把這些店作為旅游資源配套產品來開發，彌補唐山旅游精品購物商店的空白。

3、積極嘗試新興市場營銷。唐山麻糖要積極實踐電子商務，建立屬于自己的網站和微博，培養自己的網絡營銷團隊，實現唐山麻糖的跨市、跨省乃至跨國銷售。

（四）促銷策略

1、廣告投放。廣告投放首選網絡廣告。網絡廣告具有受眾廣泛和費用相對于電視廣告低的優點。可以通過自己的網站和微博宣傳，也可以和知名的地圖網站，旅游網站、論壇鏈接，讓消費者通過鏈接，直接了解、購買唐山麻糖。

2、利用公共關系。利用唐山市每年舉行的兩會一節（陶瓷博覽會、農產品展銷會和評劇節）和2014年在唐山舉辦的世界園博會，舉辦唐山麻糖推介會，播放唐山麻糖幾百年發展歷史和制作過程的DV，并舉行促銷活動。同時，政府要把唐山麻糖作為商務接待活動的飯前茶點和作為“唐山名片”贈送外地政商禮品的必選糕點之一，投放在市內所有三星級以上酒店。

3、借鑒外地經驗。石家莊市政府將本地區的食品老字號加以整合，在包裝上加印市政府推薦的內容，使消費者更能認可和放心，從而促進銷售，唐山市政府不妨借鑒一下。

[1]唐山市豐潤區人民政府主辦.2011年卷《豐潤年鑒》.中國文史出版社.

[2]劉超.中秋、“十一”黃金周唐山旅游收入超10億.燕趙都市報冀東版，2012.10.8.

[3]中國服務業投資網.唐山國慶黃金周旅游進賬6.17億元.2010.10.9.