如何塑造一個(gè)好品牌？

一項(xiàng)對(duì)于英國(guó)消費(fèi)者的年度最“酷”品牌調(diào)查顯示，蘋(píng)果公司已經(jīng)取代阿斯頓·馬丁，坐上了頭把交椅。這則消息很值得我們關(guān)注，一方面，豪華汽車制造商失去頭把交椅可是一件稀罕事，因?yàn)樵谶^(guò)去的七年內(nèi)，這還只是第二次（阿斯頓·馬丁2012年排名第三位，僅次于視頻網(wǎng)站YouTube）。同時(shí)，此次調(diào)查結(jié)果也標(biāo)志著新興科技公司的崛起，他們提供的服務(wù)都是大家負(fù)擔(dān)得起的，有時(shí)甚至免費(fèi)——包括Twitter，這也就導(dǎo)致了奢華品牌瑪莎拉蒂和香奈兒雙雙跌出了前20名。

行業(yè)巨頭們?yōu)樽约旱钠放仆度刖拶Y，這對(duì)中小企業(yè)意味著什么？每家公司致力于脫穎而出，而正如專家們所說(shuō)，那些“酷”品牌更有可能獲得回報(bào)。

“品牌和聲譽(yù)將直接轉(zhuǎn)化為冰冷而現(xiàn)實(shí)的鈔票”，上奇廣告公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨說(shuō)，“品牌是一個(gè)7×24小時(shí)的生命機(jī)體，而不是一動(dòng)不動(dòng)的。品牌存在于消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中的每一天甚至每一分鐘。消費(fèi)者擁有品牌，而不是品牌經(jīng)理，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)法管理，因?yàn)樗麄兺ǔｎI(lǐng)先于公司的品牌參與過(guò)程。”

克里斯·馬克斯威爾（chris maxwell）、漢娜·貝克（Hannah Baker）、理查德·鄧奈特（Richard Dunnect）和哈森（Behiye Hassan）在2012年11月份的《董事會(huì)》雜志（DirectorMagazine）上聯(lián)合發(fā)表了文章，就如何塑造和維護(hù)一個(gè)好品牌進(jìn)行了闡述。

“創(chuàng)造一個(gè)偉大的品牌需要很多因素”，根據(jù)品牌分析中心首席執(zhí)行官斯蒂芬·謝里奧蒂斯的說(shuō)法，該中心致力于了解品牌的表現(xiàn)并負(fù)責(zé)發(fā)布最酷品牌排名。但是，他解釋說(shuō)，“對(duì)于品牌而言，最重要的還是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)”。

“如果不能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，想獲得成功非常困難”，他解釋說(shuō)，“例如，亨氏番茄醬的味道要比樂(lè)購(gòu)自有品牌的番茄醬要好。消費(fèi)者熟悉亨氏，很多人伴隨著這個(gè)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，充分相信這個(gè)品牌，那是因?yàn)樗奈兜栏谩Ｈ绻鼪](méi)有做到這一點(diǎn)，它不會(huì)與眾不同，亨氏的成功就是因?yàn)槠淞己玫钠焚|(zhì)。”

“維京大西洋航空公司是另一個(gè)例子，市場(chǎng)上有數(shù)百家航空公司，如果把航空公司的標(biāo)志抹掉，交換不同公司的乘務(wù)員制服，你可能會(huì)無(wú)法說(shuō)出它們之間的區(qū)別。維京大西洋航空公司之所以出類拔萃，是因?yàn)槠浞?wù)質(zhì)量，比如，提供非常人性化的服務(wù)，有更好的休息室，座位給腿部留出更大的空間。品牌要想取得成功，必須與眾不同，想一想，如果淹沒(méi)在茫茫人海中，有什么才能會(huì)被別人一眼選出呢？”

客戶體驗(yàn)管理軟件公司satmetrix咨詢部總經(jīng)理德博拉·伊士曼對(duì)此表示贊同，“品牌就是使自己與眾不同。英國(guó)一家比較出色的銀行——First Directbank。他們讓客戶與銀行的交互在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下變得簡(jiǎn)單而直接。同時(shí)，他們簡(jiǎn)化了銀行內(nèi)部流程，所以使得像申請(qǐng)貸款這樣的業(yè)務(wù)變得非常簡(jiǎn)便。”此外，伊士曼認(rèn)為，蘋(píng)果是另一個(gè)成功的品牌，它同樣卓爾不群。“在談?wù)摵玫钠放频臅r(shí)候，你是不能不提蘋(píng)果公司的。”她說(shuō)。

“當(dāng)iPod問(wèn)世的時(shí)候。市場(chǎng)上已經(jīng)存在很多的MP3播放器了。蘋(píng)果公司的創(chuàng)新不在MP3播放器本身——而是為某種特定需求提供了一個(gè)解決方案。當(dāng)時(shí)，數(shù)字版權(quán)管理和非法下載音樂(lè)的問(wèn)題比較突出。蘋(píng)果公司利用iTunes和iPod相結(jié)合的方式。使得在便攜式設(shè)備上聽(tīng)音樂(lè)變得簡(jiǎn)單。”

謝里奧蒂斯認(rèn)為，品牌應(yīng)該有一個(gè)“咒語(yǔ)”，這個(gè)理念正變得越來(lái)越重要。“選擇品牌是因?yàn)檫@個(gè)品牌說(shuō)了一些關(guān)于你個(gè)人的一些事情，這也是品牌引入指導(dǎo)精神或‘口頭禪’的原因所在。人們選擇品牌基于他們是如何看待自己，或是希望別人如何看待自己。”

“消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買那些與自己具有相同價(jià)值觀的品牌的商品，換句話說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)避免購(gòu)買那些他們認(rèn)為做了不該做的事情的品牌商品。例如，對(duì)于一個(gè)健康意識(shí)比較強(qiáng)的消費(fèi)者，他可能會(huì)買布萊克公司的巧克力，因?yàn)樗怯袡C(jī)食品，而且沒(méi)有使用過(guò)殺蟲(chóng)劑。如果一個(gè)公司的‘咒語(yǔ)’令消費(fèi)者深信不疑，而且其指導(dǎo)精神體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中，人們將一直購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。”

因此，品牌在各種媒體保持一致是多么的重要啊。伊士曼也認(rèn)為這非常關(guān)鍵。“如今這個(gè)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者的影響來(lái)自多個(gè)渠道，所以保持信息傳遞的一致性將確保更大的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。”謝里奧蒂斯說(shuō)，一個(gè)品牌在世界的這個(gè)地方的所做所為將會(huì)影響它在世界另一個(gè)地方的表現(xiàn)。

“我們現(xiàn)在生活在一個(gè)全球化的世界里，信息傳播的速度比以往任何時(shí)候都要迅速。當(dāng)宜家家居承認(rèn)在沙特阿拉伯的家具目錄里去除婦女圖片的時(shí)候，我們看到消費(fèi)者的反彈。作為一個(gè)品牌，你一定要堅(jiān)持始終如一的價(jià)值觀，不管身處世界哪個(gè)地方。當(dāng)然，你必須要作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，但品牌的價(jià)值觀應(yīng)該是一致的。”

員工對(duì)品牌的價(jià)值觀的認(rèn)同同樣非常重要。“如果你的員工都不信任這個(gè)品牌，你如何期望消費(fèi)者做到？讓員工建立品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于雇主是至關(guān)重要的。員工就是你的品牌大使。”伊士曼說(shuō)。

許多公司在發(fā)展到一定階段時(shí)往往試圖重新命名或重新定位自己，但沒(méi)有成功的品牌，往往是那些僅僅通過(guò)刷上一層油漆（如改變品牌的名字）就試圖掩飾自己的缺點(diǎn)，而不作其他改變。“一個(gè)著名的例子是，當(dāng)普華永道將自己的咨詢部門改名為‘星期一’。作為一個(gè)以美國(guó)為中心的公司，它的理念是，人們?cè)谛瞧谝灰挥X(jué)醒來(lái)會(huì)期待即將到來(lái)的一個(gè)工作周。當(dāng)然，在歐洲，不是這回事，大多數(shù)人的感覺(jué)是，哦，天哪，星期一到了！它不僅是一個(gè)可怕的名字，而且它只是基于一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)徹底的疏忽。”謝里奧蒂斯說(shuō)。

那么，什么樣的品牌是最好的呢？伊士曼認(rèn)為這一桂冠應(yīng)該屬于美國(guó)本土零售商諾德斯特龍，“他們提供的客戶服務(wù)水準(zhǔn)令人難以置信，我從來(lái)沒(méi)發(fā)現(xiàn)第二家如此接近他們的服務(wù)水準(zhǔn)的零售商。有一天晚上，因?yàn)槲乙鱿粋€(gè)商務(wù)晚宴，只有二十分鐘的購(gòu)物時(shí)間，我將這一情況電話告知了諾德斯特龍。在我到達(dá)之后他們已經(jīng)將我所描述的東西分門別類地準(zhǔn)備好在更衣室等著我了。只用了15分鐘我就穿著新衣服出門了。”

謝里奧蒂斯承認(rèn)他會(huì)因?yàn)閻?ài)國(guó)情節(jié)而傾向于購(gòu)買英國(guó)的品牌。“秦德·貝克牌子的衣服棒極了，它們對(duì)于設(shè)計(jì)有自己獨(dú)特的眼光。另一個(gè)有著創(chuàng)新精神的品牌是手工珠寶商Tatty Devine。它們?cè)趥惗睾涂咸乜ぶ圃煲恍┯腥さ母挥趧?chuàng)造性的手工制品。我同時(shí)還是泰瑞爾薯片的忠實(shí)粉絲，它們的牌子值得信賴。”

平均每年，一個(gè)消費(fèi)者都有可能接觸超過(guò)37萬(wàn)9千個(gè)品牌。而一個(gè)典型的上班族可能會(huì)實(shí)際購(gòu)買170個(gè)品牌。維護(hù)品牌的強(qiáng)勢(shì)對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)是讓自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立于不敗之地的關(guān)鍵之鑰。

消費(fèi)雜志是提升品牌形象的一個(gè)方面。內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究來(lái)調(diào)查消費(fèi)者和零售商所代表的內(nèi)容營(yíng)銷和超級(jí)市場(chǎng)之間的關(guān)系。

在受訪的1826個(gè)成年英國(guó)人中，61％的人表示他們是介紹品牌和超級(jí)市場(chǎng)類消費(fèi)雜志的讀者。研究顯示這些文章的讀者會(huì)有著比一般人更強(qiáng)的消費(fèi)潛力，通常人們每周消費(fèi)75.3鎊，而這些人則提高至85.1鎊。同時(shí)57％的讀者表示與對(duì)其一無(wú)所知的品牌相比，他們更喜歡購(gòu)買見(jiàn)過(guò)的品牌。

內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的首席運(yùn)營(yíng)官茱莉亞·哈奇森解釋了為什么充滿吸引力的內(nèi)容會(huì)成為維護(hù)品牌的關(guān)鍵：“如果你有很好的內(nèi)容，它就可以鼓勵(lì)你的消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間在你的品牌上面，也就能更好地了解你的品牌。”她表示：“零售品牌可以依靠雜志，在這個(gè)數(shù)字化的世界里，我們可以清晰地看到銷售量的增長(zhǎng)。他們鼓勵(lì)消費(fèi)者了解更多關(guān)于商品和服務(wù)的信息，結(jié)果就是銷售量的增加和持續(xù)的關(guān)注意識(shí)。”

哈奇森表示，印刷品依舊保持著驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的強(qiáng)大動(dòng)力，一些只在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的品牌也開(kāi)始注重印刷品帶來(lái)的宣傳效果。當(dāng)消費(fèi)者被這種方式驅(qū)動(dòng)而去使用這些品牌的時(shí)候，這些商品應(yīng)當(dāng)有著同樣好的質(zhì)量。“好的網(wǎng)站和軟件及好雜志是沒(méi)有區(qū)別的。這都需要好的內(nèi)容支撐，所以應(yīng)用在雜志上的技巧同樣可以應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者。”

當(dāng)這一品牌擴(kuò)展的方式出現(xiàn)之后，中小企業(yè)獲得了很好的機(jī)會(huì)，“他們的預(yù)算可能更加集中，事實(shí)上，在數(shù)字時(shí)代這并不是壞事。”哈奇森說(shuō)：“你可以將內(nèi)容通過(guò)所有的平臺(tái)來(lái)發(fā)布，只要這些平臺(tái)能夠發(fā)布就可以了。”

當(dāng)然，支撐一個(gè)品牌還有另外一個(gè)方法，那就是獲得認(rèn)證。英國(guó)公司Dot.talent幫助品牌盡可能地符合英國(guó)的各種標(biāo)準(zhǔn)，從而贏得目標(biāo)受眾。創(chuàng)辦人丹尼（Danny spronz）解釋說(shuō)：“如果一個(gè)品牌市場(chǎng)主管積極發(fā)展內(nèi)容和一些標(biāo)準(zhǔn)的話，我們就可以提供系統(tǒng)的服務(wù)幫助他們通過(guò)這些認(rèn)證。”

“很多名人都有很多粉絲，當(dāng)Facebook和Twitter出現(xiàn)之后，我們的系統(tǒng)就可以匹配相應(yīng)的受眾，了解出誰(shuí)是粉絲誰(shuí)是追隨者。所有這些都是依據(jù)數(shù)字的。”

Dot.talent的創(chuàng)意主管托尼·瓊斯補(bǔ)充道：“將一個(gè)品牌匹配一個(gè)有粉絲基礎(chǔ)的名人可以在品牌和這個(gè)名人之間建立牢固的聯(lián)系。如果這個(gè)名人對(duì)自己的粉絲說(shuō)些什么，那么名人的粉絲和品牌的粉絲就產(chǎn)生了一些重疊。然后他們就會(huì)通過(guò)勸誘和口耳相傳的方式交流，然后鼓勵(lì)受眾更多的消費(fèi)。”

丹尼也補(bǔ)充說(shuō)品牌必須不斷適應(yīng)世界交流方式的變化：“現(xiàn)在人們都用手機(jī)、筆記本和平板電腦看電視了，用Twitter來(lái)代替郵件來(lái)和周圍的人們分享東西。所以整個(gè)消費(fèi)世界的消費(fèi)模式都發(fā)生了巨大的變化。品牌需要用消費(fèi)者最熟悉的、最前沿的方式來(lái)傳遞他們需要的信息。”