難以閉合的O2O之環

三年前，剛剛從上海交通大學畢業的張旭豪并沒有想好要以什么方式開始自己的創業生涯，他與幾個交大畢業的同學一起成立了一家幫餐廳送外賣的外賣公司，“餓了么”就在這樣模糊不清的定位下起步了。但是外賣生意并不討巧，經過一年半的摸索，創業團隊將“餓了么”重新定位—做餐飲行業的淘寶網。

在張旭豪的理想版圖中，全國將有五萬家餐廳接入“餓了么”網站，用戶可以在網站上看到線下所有美食，可以選擇送外賣到家，也可以選擇定位置到店消費。按照目前接入的三千多家餐廳每天產生六萬訂單量計算，未來應該是每天一百萬單的規模。這樣的規模設想與淘寶網現在的交易量相比盡管遜色得多，但也足以讓人嘆為觀止。為顧客和餐廳提供一個數字化交易平臺需要有人氣才能有“錢”途，張旭豪并不指望從每單交易中收取傭金這樣“原始的商業模式”，他一心想把規模做大，“淘寶也是先免費，再出現很多的商業模式，現在不用太著急”。

幫助餐廳通過數字化的方式完成訂單，成為“餓了么”團隊的當前任務。搭建一個信息平臺并不難，即使處于日虧階段，已經完成兩輪融資的“餓了么”更愿意花精力將招牌鋪向全國各地，讓更多的餐廳接入到平臺上是“餓了么”團隊的工作重心。作為一個創業團隊，盡管已經有了兩百人的規模，但對于張旭豪來說，“這還不夠”。和行業內許多人一樣，張旭豪對目前的虧損并不擔憂，“在覆蓋比較成熟的區域是完全盈利的，更多虧損主要來源于我們同時在開發很多新區域，相當于把一些盈利補貼進去了”。

在“餓了么”的擴張地圖上，一個城市被分成一百多個地塊，每個地塊進行逐步覆蓋。張旭豪說，上海現在大概有十幾個地塊是非常盈利的，2011年9月份進入的北京大概有四五個地塊非常盈利。

收益來源除了餐廳所交的年費以及競價排名費用之外，還有為某些餐廳特殊需求提供解決方案的個性化收入，如十五分鐘內必須抵達的定制服務。在小范圍內被驗證的盈利模式讓張旭豪更放心地跑馬圈地擴大規模，“變現能力在小范圍內已經驗證了，現在只要達到更大規模時我們再考慮變現。”張旭豪說。

尋找痛點

“餓了么”只是O2O大浪中的一個浪花。O2O 即 Online To Offline，也就是將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下服務就可以使用線上營銷。張旭豪已經期待，未來“餓了么”能和淘寶網一樣有足夠多的商家和用戶。

同樣以“淘寶模式”為榜樣的還有螞蟻短租，但螞蟻短租憑借著趕集網多年的房東積累，倒不用擔心商家不足的問題，在螞蟻短租CEO翟光龍的名片上，螞蟻短租四個字下面還特地標注了“趕集網旗下網站”一行小字。

租房市場和酒店市場中間的短租市場被趕集網看好，曾經的趕集網短租頻道被單獨辟開獲得獨立域名，取名為螞蟻短租，作為趕集網新寵，獲得2000萬美元的投資。有空房但只想出租一段時間的房東、旅館、合作酒店等都是螞蟻的短租供應方，通過螞蟻短租平臺存入一千元保障金“登錄發布房間就完事兒了”，去年6月份剛到螞蟻短租就職的翟光龍認為，短租市場比最初的設想“更大一點”。

但在到任之初，他確實經歷了一段不那么“光明”的時光。在上任一個月之內，由于內部人事變動，原本兩百人的創業團隊變成了不足五十人，每天需要處理十多份離職申請，除此之外，更具有挑戰性的是如何保障用戶體驗。

讓他頭疼的是整個服務鏈條過長，從線上購買、與房東交涉，到線下居住體驗，“一個環節都不能出問題”。翟光龍的回答總是簡短、迅速而堅定，在他看來，目前最重要的就是保障用戶體驗。而這是一項需要砸錢的工程，遇到用戶投訴、房東不留房又沒能積極處理時，“我們就說算了，為了保證用戶體驗，我們先處理。”除了貼錢保證用戶體驗之外，還要在推廣上下功夫，即使是短租領域的領跑者，在翟廣龍看來，螞蟻短租還處在完善產品的階段，“推廣的事情還在想，現在還比較早。”他希望先做好產品再考慮推廣。

在趕集網一樓的會議室，翟光龍似乎并不那么關心盈利問題，他幾乎不帶思考地快速地重復兩遍“那還早”，談話中，被反復強調的仍然是用戶體驗。體驗從線上延續到線下，評論及分享又折返到線上，如此的內循環可以增強用戶對平臺的忠誠度，然而用戶體驗很大一部分取決于O2O企業對線下傳統行業的把控程度。

而這并非旦夕之間可實現的目標。螞蟻短租目前是通過保障金制度以及評價體系來保障用戶的線下體驗，所有房東必須在螞蟻短租上存一千塊錢保障金，“如果有什么問題的話，我們從保障金里面扣，另外，如果房東出現違規行為，輕微的就警告，嚴重的就直接下線了。”

“O2O的商業模式是全新的，很多落地的模式不是人們能夠立馬想象到，需要更多創新以及對線下資源的整合。”在翟光龍看來，O2O的發展不會也不能太快，他舉了當當網的例子，“當當1997年開始做，做了十幾年直到2010年上市，按照正常速度來看，趕集2005年做的，經過三年到2008年開始做螞蟻短租，所以不能太急太快。”

O2O這個概念引入中國不過五年的時間，移動互聯的繁榮景象也不過兩年光景，在2013全球移動互聯網大會移動價值分會場內，嘉賓們把攜程推崇為國內最早的O2O，而1999年創辦的攜程在十三年之后才開始成立自己的無線事業部。“我現在主要做的是積累線下的資源和關系，搞清楚運營流程，重新理解移動互聯網，重新詮釋我們的一站式旅行服務，也算是攜程網第二次創業的開始”。攜程無線事業部首席執行官江浩在自我介紹時說。

找到行業內線下商家的痛點并提出解決方案，成為O2O企業的首要任務。但這并沒有可以模仿的對象。

在2013全球移動互聯網大會上，即使是被認為已經拿到移動互聯網船票的騰訊，也不無擔心這僅僅是張“站臺票”，“坦白說也驚出了一身冷汗。不管你在移動互聯網大浪潮面前有多強，稍微疏忽，也許一個月可能就翻船了。不要看很多公司好像很大、很強，其實都可能是不堪一擊的，所以要報著對行業演變的敬畏之心，戰戰兢兢地做好每一件事情，把服務做好。”馬化騰在會場上說。

“O2O組合”

要使線上和線下對接順暢是一項浩瀚工程，對總工程師的要求也是極高的。O2O企業的CEO既要移動互聯網上產品的設計和交互，又要精通在傳統行業中的運營和推廣。但“餓了么”創始團隊并不擔心這一點，雖然是畢業生隊伍，為了解餐飲業的成本結構及需求，這幫上海交大畢業生在創業前花了一年的時間潛伏在餐廳，專職送外賣。創始人之一汪淵作為CTO主攻技術，另外，品牌合作的負責人老高此前是餓了么的合作伙伴，后來直接賣掉餐廳加入“餓了么”。“我們的團隊組合是很有意思的，技術方面有交大最好的學生，市場拓展方面都是在餐廳有經驗的人。”張旭豪說道。

市場與技術的結合在移動互聯的開拓團隊中并不少見。2006年，兩位旅行愛好者在工作之余做了一個旅游社區網站，4年后，紛紛從原公司辭職，正式運營這個名叫螞蜂窩的網站，這個名字與帶有毒性的昆蟲馬蜂并無直接聯系，而是取義于螞蟻和蜜蜂這兩種習于共同分享、相互協作的物種，這與以“用戶產生內容”為模式的螞蜂窩相一致。如今這三個字被印在了北京客流量最大的地鐵一號線上，這是一筆不小的廣告開支，但對于剛剛拿到1500萬美元融資的螞蜂窩來說也許不算什么。

螞蜂窩的兩位創始人已經相識十年，從名字的發音來看都理應成為不錯的朋友—。CEO陳罡此前在新浪做產品和技術，COO呂剛此前在搜狐做市場。兩人每年節假日都結伴出游的體驗成了螞蜂窩產品的靈感來源，旅行翻譯官這款APP產品就源自于兩人出門旅行時遇到的語言障礙。這是螞蜂窩的第一款APP，2011年4月份上線，6個月之后，500萬美元的A輪融資找上門來。

隨后，螞蜂窩又推出了4款APP，希望覆蓋旅途的前中后。“移動互聯網和PC是完全不同的，他的整個產品設計、交互、推廣和運營都完全不同，我們感覺移動互聯網就是簡單直接，每個APP應該是解決用戶的特定需求，而不是大一統的。”陳罡很自信在移動終端上的策略，畢竟移動端安裝量在今年4月份時已經超過兩千萬。

這樣的成績得益于積極推廣，除了廣告投入之外，微博、微信、人人等社交平臺的分享屬性都成了螞蜂窩的入口。

在移動互聯網上的投入還會加大，這在行業內已經形成共識。剛剛完成B輪融資1500萬美元的螞蜂窩更愿意將錢花在移動互聯上。“移動互聯上的產品形態和用戶需求還是有區別的，比如說當前還存在流量限制，出境后沒網絡信號的問題，所以我們在產品改進方面還有很大空間，另外也會做更多更新的產品。”陳罡不止一次地在公開場合強調產品的重要性，最近令他津津樂道的便是“一窩蜂”，“一窩蜂這個產品是幫助旅行者搜尋全網性價比最高的旅游產品和服務，推出之后反響很不錯，我們對一窩蜂的投入也會加大，它代表了我們的一種商業化嘗試。”

今年年初騰訊搜搜找到螞蜂窩，希望通過合作嘗試一些新的方式，雙方于5月份公布合作意向，陳罡希望通過與街景地圖的合作讓用戶在線上可以看到當地的實景圖。但是在與線下商家的合作方面仍處于探索階段，航空公司或者酒店希望通過攻略把自己的優勢傳遞給客戶，吸引他們去線下體驗服務，而這并非新鮮的方式，香港航空正在與螞蜂窩探討更為深度的合作可能。在未來，螞蜂窩的會員在搭乘香港航空航班時可能會獲得優先值機或者價格優惠。

剛剛拿到的B輪投資成為行業內令人羨慕的記錄，盡管沒有列出每款APP的盈利時間表，但陳罡并非是不在乎收益的創業者。談到盈利，他一改輕松的語氣，嚴肅地強調“去年在不到六個月的時間內獲得了超過一千萬元的收入”，這讓他更加肯定三年前創業時對螞蜂窩的定位—以旅游攻略為核心的新型媒體平臺，他不愿意用“門戶”這種老套的提法，“一個來源是廣告收入，一個是以機票、酒店，以旅游攻略本身為核心的旅游服務，針對這些旅游服務，在我們O2A合作伙伴接受訂單時的一個分成和傭金。”不過，他很清楚這樣的盈利模式遠不夠水準。

這離成熟的商業模式還很遠。“你對線下商家的運營特點、行業特點了解越深，就越能找到用戶和商家痛點的解決方案。”品途網聯合創始人李宛嵐反復強調，做O2O需要浸泡在傳統行業中。移動互聯網飛速發展，而線下消費又無法取代，網絡和現實的對接需要不斷磨合，品途網正是在這樣的考量下創辦的。

“我們兩人就是典型的O2O組合。”曾在宜家負責市場的李宛嵐說。她與曾任趕集網移動事業部總經理的王振華在去年10月份共同創辦了這家專門為O2O企業提供咨詢服務的研究機構。李宛嵐需要經常與O2O創業者溝通，依照情況寫一些分析類文章掛在品途網上，并且定期舉辦品途晚餐會，邀請行業內人士參與交流，“一有訴求，二有難度，這就有深入研究的必要性了”。

個性化與最后一公里

線上和線下的對接在技術層面不成問題，在微護照創始人李巖的設想中，未來人們可以在手機上看到信息，完成支付，到現場通過手機驗證，享受服務，“移動互聯網的發展使交易環節壓縮”。

李巖所做的電子憑證就是現場驗證這一環節的技術，以動態二維碼的形式存在，電子憑證的生成、發行、流傳、驗證，到最后被核銷，組成了它的完整的生命周期。

6月4日，微護照在北京千禧大酒店舉辦的微護照微信接口產品技術體驗會，參會人員的手機上會收到一個動態二維碼，作為體驗會的門票，入場時出示手機上的動態二維碼，通過驗證的微印章會發出一個女聲“wei pass”。

“如果把O2O說成一個產業鏈，我們是產業鏈中最后一個環節，是實體經濟對接虛擬經濟的觸點。”在微護照辦公室的露臺，創始人李巖說。

技術的進步遠沒有止步，微護照推出的下一個設備可以支持手機NFC、藍牙4.0，甚至超聲波的功能，以此完成閉環驗證。僅在六個月之前，在這個可以俯瞰遠洋新干線全景的露臺，李巖開始了團隊搭建工作，這里不僅有廣闊的視野，還有足夠的想象空間。“移動互聯網不是僅僅把互聯網綁在手機上，而一定是顛覆了原來的互聯網模式，軟硬件結合，直接在生活中做應用，這才是移動互聯網成功的方向。”商科出生的李巖卻偏愛技術，立志要做最安全高效的獨立第三方手機憑證平臺。

通過這樣的平臺，用戶所領到的會員卡、優惠券或者積分卡將不能再裝入錢包，而是以動態二維碼的形式存在手機中。微護照創始人李巖自信自己能為O2O閉環提供技術支持。確實有樂觀的理由，6月份才開始帶著產品出現在公眾面前的微護照已經與高鵬的微團購正式簽約，與新浪微博錢包的合同正在審核中，6月4日的那場技術分享會直接帶來了52份合作意向。

李巖經常在公開場合提到的四個身份的統一，也許在不久的未來會實現，“每個人都有法律身份、通訊身份、支付身份和交易身份，可以用一個身份對應其他三個身份，隨時成交支付，獲取服務。”帶著手機可以完成購買支付、驗證、享受服務，也許還會有人為剛剛結婚的你推送蜜月旅游意見。

今天從螞蜂窩下載的旅游攻略是經過了攻略引擎的分析識別以及運營團隊的審核把關，可能一份馬爾代夫旅行攻略中包含了數百位旅行家的建議和點評，但每個人所看到的攻略都是一樣的。

通行版本的旅游攻略沒有辦法做到面面俱到，但不久之后，同樣去馬爾代夫的旅行者，去度假和去度蜜月的人將會收到不同的旅行攻略。螞蜂窩正在對線上用戶進行數據分析并設計互動，準備在年內推出符合個人需求的個性化旅游攻略。“每個人都有個性化需求，并不一定高富帥才有高端定制，”陳罡說道，“任何行業都是從賣方市場走向買方市場，最開始可能是滿足基本需求，后來市場會細分，有很強的個性化因素在里面。”

“個性化定制”不僅僅針對線上用戶。立志成為中國餐飲淘寶網的“餓了么”正在嘗試為線下商家提供定制化服務，例如訂餐限時優惠，上午10點之前訂餐可享受折扣。“這樣可以幫助餐廳提高效率，實現餐飲業的電子商務化，我們的盈利模式自然會有質的變化。”張旭豪說，利用線上平臺，為線下餐廳提供一體化運營的解決方案是他正在探索的合作模式。

然而，科技更新的速度總比商業盈利的速度快，APP還沒來得及適應商業邏輯，HTML5 APP的概念已經粉墨登場。APP要求設計上精致簡潔，這使得類似于在線旅游市場需要長鏈條覆蓋的O2O企業設計出多種有針對性的APP。不論是攜程還是螞蜂窩，都各自推出了5款APP，而這只是不得已之舉，“APP多也好少也好，我們只是想找到最適合用戶使用的方式，”陳罡提道，“我們也希望以H5的方式去發展，讓大家不要再裝那么多APP，而是通過微信或者微博的平臺使用到我們的服務。”

不得不步步為營的線下推廣與快速變幻的技術更新，微護照創始人李巖深感自己平均每天6小時的睡眠是一種奢侈。