從單邊市場到多邊市場

Q=《全球商業經典》

A=王勇

當用戶風聞運營商要針對微信收費的時候，幾乎是一邊倒地抵制與討伐?？梢妭鹘y的互聯網并沒有培養起用戶主動付費的意識，他們早已習慣了享受免費的午餐。然而，天下沒有免費的午餐，你不付費，必然有人在為你付費?；ヂ摼W的精神并不是免費，而是當移動技術已經解決了支付、物流與流量計算等問題的時候，如何找到一個合適的商業模式將用戶想要的“免費”盡可能實現。那么移動互聯網時代的商業模式將如何設計，誰又該成為付費者？

Q：馬云今年3月底在深圳的IT領袖峰會上表示：很多互聯網從業者還在用十年前的思維來做電子商務，還在殺價、拼價格，而不是價值，這樣不可能活下去。他說今天你還想免費，你想死，騰訊、百度、阿里會幫你死。您是怎么看待馬云的這番話的？

A：我想馬云這番話有一個大的時代背景，那就是電子商務在今天已經發生了本質上的變化，它已經從以前的單邊市場模式轉向了雙邊市場模式。

所謂單邊市場模式，就是指一個商家僅把商品賣給買家，買家是電商的主要市場，賣家是電商自己。這和菜市場中賣菜在本質上是一樣的。在單邊市場下，賣家們（電商們）為爭奪市場，主要的手段就是價格戰。所以，我們就看到了京東和當當一次又一次的價格戰。但現在的電子商務已經進入雙邊或多邊市場模式。

所謂雙邊市場，是指電商提供一個交易的平臺，讓其他的賣家在自己的平臺上把商品賣給買家。買家是電商的市場，賣家也成了電商的市場。比如，淘寶網就是這樣一個模式?，F在亞馬遜、京東、當當也開始為第三方銷售商品，其實逐漸也變得和淘寶網一樣了。雙邊市場模式的一個特點是可以通過對其中一邊的市場加以免費或補貼，然后從另一邊的市場來獲利。這就像是辦一場舞會，對美女不收費用，對男士收費。舞會吸引來的美女越多，從男士那里收到的錢也就越多。比如，淘寶網對買家提供免費服務，但對賣家收取一定費用。

這樣一來，如果一家電商還處在單邊市場模式下，當它遇到另一家采用雙邊市場模式的電商時，它一定就會失去競爭力，死翹翹。其實雙邊市場并不是一個新的概念，它早就存在于一些傳統的行業，比如報紙和電視臺等，它們的共同特點就是有一方是免費或是用低于市場價值的價格獲得服務和產品，而真正為這些服務和產品買單的是第三方，比如廣告商。

馬云這番話還有另外一層意思，就是雙邊市場模式盡管很好，但不是誰想用誰就可以用的。使用雙邊市場模式需要費錢、費力、費時間地搭建平臺，但現在騰訊、百度以及阿里已經作為大型平臺而存在了，其他企業再想搭建一個新的大型平臺則非常困難了。

但我認為，馬云還是多少有些自負了，現有的這些大型平臺其實也存在很多問題，百度的虛假廣告，阿里的假冒偽劣，騰訊的亂彈廣告等等。用戶其實完全可以多平臺宿居（multi-homing）：我既可以從淘寶買東西，也可以從京東買東西；我既可以用百度，也可以用必應或谷歌，平臺之間的轉換也是非常容易的事情。因此，我認為中國的平臺之間的競爭剛剛拉開大幕，好戲還在后面。

Q：您知道，近兩年來移動互聯網是呈井噴狀發展，無論是大的平臺方，還是小的應用開發者都爭相投入這個領域，然而愿意為這些服務買單的用戶不多。在移動互聯網下，相關企業如何借助雙邊市場的模式來解決這一難題呢？

A：從傳統的互聯網到移動互聯網，對人們生活最主要的影響就是使移動著的人們產生的即時需求可以得到及時響應和滿足。比如，你迷路了，需要導航；或者你在公交車上看到一款心儀的衣服，想立即購買；或者你在乘車需要及時買入或賣出你的股票等。滿足這些即時需求需要移動計算技術。而現在隨著智能手機、平板電腦的出現，已經具備了這些技術條件?，F在缺的則是通過什么樣的商業模式來實現最終的目的。

我個人認為，借助雙邊或多邊市場的模式可以來實現這一目的。對此，我們可以考察蘋果iPhone手機的成功。iPhone取得市場成功的一個技術背景是移動通信3G時代的到來。我們平時打電話、發短信所使用的通訊業務對于電信公司來說僅僅只占用很少的帶寬，所以，當電信公司建立了3G的帶寬后，發現帶寬資源出現了閑置。這時，蘋果公司找到了電訊公司，拿出了iPhone，告訴電信公司，說我這種手機可以讓用戶上網、導航、下載軟件、玩游戲，由此產生的數據業務可以把閑置的帶寬充分利用起來。這樣，只要電信公司把這個手機提供給用戶，就可以讓電信公司既可以通過通訊業務掙錢，又可以通過數據業務掙錢。電信公司對此欣然接受，大批量采購iPhone手機然后低價提供給用戶使用，并擔心用戶買了之后轉網，還進行鎖定，以致買了水貨iPhone的國內用戶還需要解鎖、越獄等。這樣，蘋果公司就把電信發展成為它的客戶，形成了它的一邊市場。然后，蘋果公司又去找軟件公司，說很多用戶在使用我的iPhone，如果軟件公司愿意開發一個應用軟件或游戲軟件的話，我可以讓用戶付費下載你的軟件，一個用戶下載一次收10美元，分給你7美元，我留3美元。軟件公司也欣然接受，這樣軟件公司又成了蘋果公司的客戶，形成了它的第二邊市場。然后，蘋果又去找唱片公司，又去找出版公司，從而形成了它的第三邊、第四邊等多邊市場。每一邊的市場都為蘋果公司帶來了巨額的利潤，因此，蘋果的模式就是一個多邊市場模式。蘋果的多邊市場模式將在移動互聯網時代變成最為主要的商業模式。

Q：說起移動互聯網產業，幾乎沒人懷疑它將是一塊巨大的金礦，但是現在這個產業卻更像是一場燒錢的游戲，比如諸多的在線打車應用，本來是為了解決出租車司機空車率和用戶打車難的問題，現在為了拉動司機和用戶兩端，要對司機和用戶都進行補貼，沒有數千萬元的資本根本無法支撐正常運作。您覺得雙邊市場的商業模式在設計和實施上有什么樣的問題？

A：對于這一點，我們首先需要理解多邊市場模式它自身的一些特點。在雙邊市場下，平臺企業一方連接需求方，另一方連接供給方，這兩個用戶群體互相吸引，這個現象也就是網絡效應（network effect）。在雙邊網絡效應的作用下，平臺對于任何一個用戶群體的價值，在很大程度上取決于網絡另一邊用戶的數量。平臺對網絡兩邊的用戶需求匹配得越好，價值就越大。平臺提供者必須為每一邊制定價格，同時要考慮這個價格對另一邊的增長和支付意愿的影響。雙邊網絡的用戶通?？梢苑譃椤把a貼方”（subsidy side）和“賺錢方”（money side），其中平臺提供者給前者提供補貼，而靠后者賺錢。但二者之間的區分也不是絕對的：比如對于打車軟件來說，消費者應該是自己的補貼方，出租車公司應該是自己的賺錢方。但是如果出租車公司安裝此軟件的不多，則消費者也不愿安裝此軟件，而消費者不多又導致對出租車公司的吸引力下降。因此，你會看到，為了盡快地把平臺搭建起來，平臺企業會對雙方都進行補貼。這樣一來，就出現燒錢的行為，只有現金的流出，而看不到現金的流入。但這類行為多發生在平臺搭建期，一旦平臺搭建完畢，平臺企業的規模效用顯現出來后，就會從收費方取得可觀的回報。但需要提醒大家的是，平臺的規模效應在移動互聯網時代會放大，會出現贏家通吃的局面，這時只有前兩三家企業可以賺錢，眾多中小企業的處境會變得更加艱難。

Q：這種情況是不是就意味著那些中小型企業如果沒有足夠實力的話，就沒有機會了？

A：如果以平臺效應這種觀點來講，這種贏家通吃的局面最后只能是有實力的大企業之間的較量。但是，這并不意味著小企業就沒有機會了。大企業做平臺，小企業可以做產品，這就像是做商場和做小商品的，雖然平臺性產品因其更強大的盈利能力而顯得更有吸引力，但是建立平臺的成本高昂，是需要實力的。手機平臺企業目前一共也只有蘋果、谷歌和微軟三個大型平臺。而做小商品的可以寄居在這些平臺上，成為交易的第三方，服務于作為用戶的第一方。在未來的移動互聯網上一定是有兩類企業，一類企業做產品，另一類企業做平臺，這兩類企業是互補的，做平臺像開shopping mall，做產品像生產東西，如果大品牌不進駐商場，將會影響客流量，小的開發者應該有志氣成為這樣的一類產品，我來了，客人才來，我不在，客人不來。再回到舞會的比喻，你辦不了舞會，你可以把自己變成美女。

Q：在今年的中國互聯網投資大會上，除了游戲行業已經找到了自身的商業模式外，無論是電商、移動社交、移動金融還是O2O的從業者，都普遍感到生存的巨大壓力。從開發者到投資人，都認為現在的移動互聯網的生態環境不好，您認為是這樣嗎？

A：當我們借助生物學的概念來講移動互聯網的商業環境時，還是要考慮經濟學最基本的兩個因素，一是供給，一是需求。那就要考慮幾個問題：首先，對移動互聯網的需求是否成熟？其次，解決這些需求移動計算的供給能力是否達到？從手機的運算能力、存儲能力，到手機界面顯示屏，這些硬件技術在現階段都是不成問題的。最后，這個行業的外部環境—法律保障、物流配送、金融支付等作為支持平臺，是否具備？

從各大銀行的移動金融平臺，到各個電商自建的金融支付產品，人們實現移動支付已不是問題。同時，傳統的供應鏈也在發生著改變，快速配送和倉儲中心使消費者的購買行為不需再直接步入店面，大型購物場所正在被迫轉型。這場信息革命已經并且還在持續地影響著經濟以及社會的方方面面。目前有所欠缺的就是消費者保護方面的問題，由于移動互聯網時代比較容易出現沖動性消費，所以針對退貨和試用等方面的法律問題還需要健全。

Q：在中國第三方收費的模式進展似乎并不順利，從360與QQ之間的大戰，到最近眾所周知的微信的信令風暴問題，都顯示了第三方收費的商業模式在推進過程中阻力重重。拿微信來說，究竟微信是不是占用了運營商過多的信令資源從而影響了運營商的其他業務比如短信和通話？

A：這都只是問題的表面。實質上，這是運營商與微信之間誰該成為付費方之爭。運營商認為通過流量方式產生的收益大過了對帶寬的占用。而微信認為運營商目前的主要流量是它帶來的，運營商不應該再向其收費。微信現在一家獨大，它掌握了越來越多的談判權，但是運營商的壟斷性地位決定了它更加強勢的話語權，想讓運營商成為付費方對于還處于發展階段的微信恐怕還是有難度的。如果雙方談判難以達成一致，接下來運營商很有可能會發展一個屬于自己的“微信”產品用以制約騰訊的競爭。這也使得未來平臺之間的競爭更加劇烈，這也是平臺的網絡效應決定的。所以運營商首先需要轉變思維角度，不能把它看成單邊市場，只做產品和服務，而應該做多邊，通過引入第三方產生流量，為將來4G可以成為流量收費的主要渠道做準備。

Q：您說過理解市場的行為用多邊比單邊更有效，那您對雙邊市場下開發者的盈利模式還有哪些建議？

A：移動互聯網的商業模式設計首先要圍繞著如何匯集分散的需求，并將這些具有經濟開發價值的需求聚集起來，因此，移動互聯網時代的產品更需要歸溯到各種平臺，比如交易平臺、社交平臺、應用產品平臺、金融工具平臺、電信運營商提供流量服務的通信平臺等等。其次，移動互聯網時代下，多邊市場模式下的盈利方式除了流量分成方式外，還有廣告分成、電子商務等。因此，積極探尋多邊市場下的多種盈利模式是解決移動互聯網叫好不叫座的關鍵舉措。