我們怎么定義好產品與壞產品

主持人：

王涌《全球商業經典》執行出品人、執行總編輯

對話嘉賓：

許=許海泳富士精工總經理

葉=葉云川瑞鳴音樂創始人，制作人

譚=譚國韜大基醫療副總裁/董事會秘書

胡=胡堅帝斯曼（中國）有限公司副總裁

張=張治謙昆河寶珍音響公司創始人兼董事長

金=金錯刀科技商業觀察家、微創新提出者，微創新研究中心創始人

何=何培華賓州大學計算機與信息博士、生物博士，投資咨詢、管理咨詢專家

關于道德、信仰層面的東西，是構成一個好產品最基本的要素。我們關心什么？關心的是當好產品向好商品不斷往前走的時候，我們的企業家能不能不斷做出正確的判斷和決策。對于壞產品，我們希望能夠附加一個定義：它有機會改好，但它沒有，這個很重要。我們若能夠依賴集體智慧把怎么評判好產品的方法制定出來，給好產品一個定義，這就是一個很有社會價值的東西。

2013年，《全球商業經典》攜手來自互聯網和傳統經濟領域的媒體人、投資人、觀察家和學者組成評審顧問團，從產品創新、未來趨勢、用戶體驗、商業實現這四個緯度，尋找中國本土最具有產品領導力和產品創新力的20位產品家，同時評出改變生活或者改寫行業游戲規則的30個年度好產品和20個年度壞產品。

在這次評選中，我們更多關注的是產品家的初心和創新能力，希望涵蓋科技、文化、生活、金融、社會公共等多個領域，拜訪產品背后不同背景、不同行業的團隊領導者，探尋產品家在做產品過程中最本原的思考哲學，以及他們在策劃推動過程中展現的商業理解、趨勢判斷、需求分析、商業實現和決策能力。

2013年6月7日，《全球商業經典》組織了第三期產品家評選的研討會，邀請一線媒體人、投資人、企業家和觀察家坐在一起，討論界定好產品、好商品的標準，共同尋找世界向好的力量。

好商品與好產品的區別在哪里？

主持人：以前的人做生意、取成功，大多是靠政府驅動。政府鼓勵什么做什么，而不是因為市場上缺這個產品。我現在用一個詞來概況，就是企業家時代的商業思維。但商業發展到現在，出現了另一種思維，就是產品家思維。產品家的核心驅動力是消費者需求。他不會為了吸引投資，只謀求賺錢和粉飾財務報表。

就以老葉（葉云川）為例，他的唱片做了10年，卻始終有自己的堅持。因此，從我個人來說，我關注產品家背后的哲學觀念是正是負，關注他到底是為了滿足人享受生命美好體驗的需求，還是不管甄別，只要賺錢都提供給你。在這個時代，很多東西都被金錢的追求扭曲了，但站在產品家視角去看待這件事情時，會豁然開朗。

這并不是說兩種思維誰對誰錯。自然界有獅子有鯨魚，這有錯嗎？但要有一個健康的生態。

在做這個評選的過程中，我們發現好商品不一定是好產品，很多好產品也沒走向好商品。在評選和落地過程中，我想解決的核心問題，就是好產品怎么變成好商品。

胡：我非常認同你的想法，這個評選后面的根本原因，就是希望目前非常多的短期行為大量充斥的經濟社會能有一個轉型。

葉：的確如此。在大量短期行為充斥的經濟社會，我們仍需要保留作為個體的獨立思考，每一個做企業、做產品的人都應該有信仰。這個世界需要光，可能你帶來的光很微弱，但凝聚起來就會很明亮。有兩家日本快餐店的口號讓我印象深刻—面愛面的圍裙上寫著“感謝”，吉野家則是“良心品質”。我覺得這是在中國的大環境中，最缺乏的兩點。在一個缺少信仰的國度，負面情緒會越來越大，沒人能獨善其身。回到產品這個主題，看似有千萬個評價標準，但在我看來有一個標準不可或缺，就是你對社會的價值是什么？貢獻是什么？你得到利益的同時，對社會產生的是貢獻還是傷害？所以，產品家也好，好產品也好，最重要是對社會積極性的貢獻。

許：好產品、好商品，既是好兄弟，也是對立的婆媳。好商品不可能不是好產品，好產品必然具備充分的條件，成為一個好商品。

但是，一個企業不能只靠一個人。如果你是商品家，會對好產品漠視或輕視。如果你是產品家，企業發展到一定的階段，就可能會缺乏將這個產品轉化為好商品的經驗和能力，甚至興趣。

把兩件事放到一個人的頭上，我覺得難。如何讓好產品轉化為好商品，實際上是中國企業家需要考慮，一個本該很多人做的、左右互搏的事情，是不是要讓一個人去做。

譚：好產品和好商品就是矛盾。產品是一個時空的概念，商品是一個品牌。瑞鳴是一個商品，它不是一個產品。瑞鳴里面的一張碟是一個產品。在一個市場里面找一個好商品，會比找一個好產品難。

胡：我認為好商品好找，好產品難找。原因要回到產品家和產品的定義。

我認為它們有四個緯度：第一是消費者對產品和服務的認可程度；第二點是產品和商品對這個企業所帶來的價值；第三個就是社會效益到底怎么樣？是正面還是負面？如果三者均贏，絕對是好產品。如果三個里面只滿足兩個，可能頂多算好商品，不算好產品。好商品可以是客戶體驗非常好，企業賺很多錢，但不見得有好的社會效益。第四個緯度，一定是時間。產品不能是一個短期的，稍縱即逝。比如諾和諾德，到現在將近80多年，絕對是一個非常好的商品和產品。

好產品、壞產品怎么界定？

金：用戶體驗和變現，我認為是好產品最核心的點。為什么這么講？一個產品用戶體驗做得再好，不能變現，就是很難持續，中國互聯網有太多這樣的例子，比如說團購。另一點是正直。假如陌陌這樣的軟件被定義為成泡妞軟件，這樣的產品肯定會死路一條。

壞產品就是用戶體驗不好。中國很多產品很賺錢，但用戶體驗非常差，比如著名的12306。

葉：道德是最基本層面的，在道德層面的基礎上，通過用戶體驗去判斷什么是好產品。

許：我覺得關于道德、信仰層面的東西，沒有必要過多考慮，因為這是最基本的東西。企業家想能大賣，一定關注好產品，不會指望能把爛產品做成好產品。我們關心什么？關心的是當好產品向好商品不斷往前走的時候，我們的企業家能不斷做出正確的判斷和決策。

好產品的要素是什么？第一一定是品質；第二一定有很好的文化傳承；第三產品要可持續發展；第四，宣傳，就是把自己好的東西傳播出去。

譚：我非常反對產品最終是以用戶體驗作為標準。很多產品用戶是沒選擇的，比如我們現在用的貨幣，本身就是產品，你有選擇嗎？

用戶體驗是產品的最終結果，我們不能夠以最終結果作為評判好壞的標準。拿90分就是好學生？我不同意。是本身只能拿60分，還是原來能拿100分，我認為這個過程更重要，只有通過了解做決定的過程，才能評判結果。

張：很想說一個觀點，產品沒有好壞。單純講產品，評不出好產品、壞產品。

譚：我非常同意產品是死的，人是活的。一個產品涉及很多人，很難把這幫人都否定，也很難把這個企業全盤否定，它也有好的一面。但是產品推出市場，造成怎樣的結果，這個可以判斷。

主持人：我贊成老譚說的過程那個標準。做盜版、分享音樂，用戶體驗可以超級好，但它還是一個壞產品。

最近我研究YY語音。它初期的想法是要為草根歌手在網絡上提供另一種生存方式，但最后演變為大量網絡小姐以DJ身份在YY上。

還有很多產品沒法下結論，比如說淘寶。我既覺得它改變了我們的生活，是好產品，可上面也充斥著大量的假冒偽劣產品。

何：現在有這個狀況，同時是好產品也是壞產品。說谷歌是好產品不會有人爭論，但如果說是壞產品，也有很多人同意。谷歌開始的信念是“不做惡”，但在行進過程中，這個信念已經在很多地方被違背了。原來人們認為微軟是邪惡帝國，但現在谷歌做到這么大，人們開始擔心它了。

譚：我希望能夠給“壞產品”附加一個定義，它有機會改好，但它沒有。這個很重要。

這樣的結果背離了創始人的初心，但如果去改變，收入就會下降，完成不了對資本市場的交代。他面臨這樣的兩難，最后讓產品變成了壞產品。

何：我們通常看到的這些商業行為，是因為投資者要快速逐利。因此，考慮產品后面的價值、信仰、對社會的貢獻，我覺得這個才是應該有的態度。

譚：我覺得產品好壞，在于產品領導者的決策。他可能帶著產品在胡同里走錯了路，走向了壞產品的一面；也可能過一段時間又重新走出來，走到了正確的一面。他和產品會經歷怎樣的過程？找到這個過程，我們就有線路簡單地描述方法。

胡：我不同意。你不是他，怎么知道他在決策的時候是怎么想的。決策是一個input（輸入），output（結果）是一個事實存在。事實存在的評價可能會更加客觀。

譚：我非常同意，我所謂的決策不是人所做的決策，是決策后的結果。我不考慮他的原因在哪里，出發點在哪里。

主持人：決策是我們判斷的一個簡單方式。中國商業一個典型問題就是言行不一，嘴上說追求什么，結果決策的時候根本不按說的來。

產品家與好產品

金：這幾年傳統企業受互聯網影響特別大，連一直經營得好的日本百貨公司，在中國都開不下去了。我就在想，互聯網公司憑什么這么強悍？后來就發現，這幫互聯網公司從來不講要做成500強，它就是做好一個產品，而且是做微創新。比如說，搜狗的輸入法，早期是解決用戶打“八榮八恥”，特別小的一個問題。

互聯網公司PK都是圍繞產品經理來PK的。微信這么牛，不是因為馬化騰牛，是因為有很牛的產品經理。回到我們今天的主題，什么叫產品家？我覺得有三個緯度。

第一個緯度，產品經理。盛大早期是互聯網第一平臺，現在變成一個三流公司，因為陳天橋不是一個好的產品經理，大家都說他是戰略家。第二個緯度是企業家。他有兩個能力：一個是變現，中國有大量產品，但是不賺錢；另一個是要有管理一個公司持續向前的能力。第三個緯度是以用戶為中心的理念。過去公司經常說以用戶為中心，實際上以CEO、董事長、成本為中心，典型例子就是李寧。李寧把貨壓給批發商，遠離用戶是它最大的問題。

我心目中比較靠譜的產品家，雷軍算一個。不管是用戶體驗，還是對趨勢的把握，都做得比較好。王小川，產品變現等各方面都比較強。蔡文勝，對用戶洞察比較深。史玉柱，雖然大家覺得他的產品有問題，但單從游戲來講，做得還可以。李學凌，用戶體驗和變現都不錯。還有金山網絡CEO傅盛。周鴻祎是繞不開的，不僅用戶體驗做得不錯，變現路線也很清晰。還有劉強東，他跟淘寶PK，拼的最重要的就是用戶體驗。

傳統企業里，宗慶后蠻不錯的。不斷推出新產品，啤爾茶爽和格瓦斯，我都挺喜歡。

胡：我覺得至少有兩個人符合我說的四個緯度。第一個是袁隆平。他改良的水稻解決這么多人的吃飯問題，企業是上市公司，并且幾十年來一直在不斷改良。另一位是雕牌洗衣粉的莊啟傳。他沒有別的東西，就靠洗衣粉、肥皂，打敗寶潔這樣一家非常大的企業，贏得消費者認可。傳統文化領域里的《茶館》也是好產品，在國外演出那么多場。

主持人：還有哪些是你們認為的好產品、壞產品？

張：漢王手寫本就是典型的用戶體驗不好的產品。產品質量差。我買了一個，一個星期修兩次，客戶服務也不好，直接扔垃圾桶里了。另外一個產品就是喬丹制衣。它用戶體驗不差，是企業家造成的問題。如果把“喬丹”這個牌子換了，可能就變成好產品了。

胡：三鹿奶粉，雖然企業都沒了。從用戶體驗講，絕對是最糟糕的。不但沒營養，甚至導致孩子死亡。對中國食品行業和社會都造成了不好的影響。雖然這個企業沒有了，產品沒有了，強烈推薦放到壞產品。

評選的意義在于確立好產品的標準

張：我相信這個結果出來以后，如果有超過10%的人認可評價結果，這個評選就成功了。但我相信，人數應該不到10%。因為評2萬個好產品，很容易。評出200個，已經有些難以勝任。評出20個，完全是高難度挑戰，而且還要涵蓋傳統和新興行業。

主持人：我承認做任何事都有自己的盲區。我們沒法像美國很多雜志那樣，做了很多年，掌握大量數據，依據這些數據做出判斷。今天在中國，沒有一家媒體能做到。

現實情況如此，但我們又要把自己的觀點和價值觀傳播出去，該怎么做？只有不斷學習，消解盲區。評出來的結果可能會讓一些人不滿意，但只要邏輯沒問題，那就沒問題，明年我們改進。

評選的目的不在于要說品牌怎樣，我們現在面臨情況是好壞的標準沒有了，我們要重新把好壞的標準制定出來。評選結果哪怕只有10%的人有認可，但會讓人知道，有另一條路可以走。

譚：標準是最基礎的東西。如果最基礎的東西沒有清楚的定義，就沒有壞，只有好與更好。而且我們提供的不是標準，而是制定標準的方法。我們用這個方法進行評審，就算別人不認可，認為評錯了，但會同意這個方法。

做企業家不是很難。開一個公司雇幾個人，就是企業家了。把這個企業做起來。也不是太難。難的是企業要往前走，要怎么把產品變成好產品。我們能夠集智慧把怎么評判好產品的方法制定出來，給好產品一個定義，這就是一個很有社會價值的東西。

何：第一個要有方法，第二個要有一致性，就是讓人家在沖突過程中，如果按照我們的方法也會得到很多結論。只會說這個地方用的標準不對或者什么不對，從這里可以改進，不能說這個邏輯就不對。可以挑方法不對，選擇評論的方式不對。

譚：就算今年我們評錯了，明年一起改好，錯跟好壞是兩件事。