鏈家成精

不遠的未來，只要身在中國任何一個一二線城市，鏈家或許就會在你身邊。

在北京，鏈家地產是一道無處不在的風景。從2008年起，鏈家穩居北京二手房交易量的榜首，且市場份額不斷增長，在其目標市場，鏈家的份額從2010年的30%、2011年的38%升至2012年的47%，今年預計將超過五成。

得益于房產新政“國五條”的頒布，據北京住建委網站公布的數據，3月，北京全市二手住宅交易量創下了有記錄以來的新高。而鏈家地產在北京的成交量大約等于綠城中國或者雅居樂地產一年的營業額，單月交易額超過270億元，傭金總額超過7億元。

僅僅以六分之一的店面、三分之一的經紀人數，鏈家就獲得了50%左右的目標市場份額—二手房經紀“一哥”是如何煉成的？

堅持做多

鏈家的誕生正逢其時。北京二手房交易市場從1998年開始起步，2001年形成有規模的交易量。就在那一年11月，來自西北的“北漂”左暉親歷了地產經紀的“諸多黑暗”后，在北京朝陽區甜水園社區開了第一家門店。

2001年到2005年，北京市場新房交易量翻倍，到2010年又回落到原點—10萬套左右。而新房供應量在2005年到達頂點后，二手房交易量開始迅速攀升，到2007年從3萬套增加到了7萬套。以上數據是北京鏈家經紀管理中心高級經理謝永春回憶的。

從2001年成立到2005年，鏈家用了整整5年從一家店發展到20家。2005年到2007年的機會窗口，鏈家乘勢而上，果斷開店，店面又從20家增加到了近300家，導致成交量翻了十倍—從2005年的1500套增長到15000套。

鏈家的江湖地位被一舉奠定。

“我最痛恨的價值觀就是小富即安。”左暉曾如是表示。過往10年，調控政策迭出，每一次調控政策，每一輪調控周期，左暉總是堅持做多。實際上，二手房市場總是呈現“政策—觀望—低迷—平穩”的波狀往復循環，成交量“上躥下跳”，而左暉踏準了節奏。

在2005年、2008年二手房交易萎縮時，中介公司普遍收縮戰線，關閉門店大幅裁員，鏈家卻依舊選擇逆勢做多。

2008年的地產經紀關店潮兇猛，二手房月交易總量一度只有3000套，情況危急，鏈家所有高管不得不親自去一線管業務，幫經紀人開單。即便如此，鏈家也沒有倉促關店，甚至將對手騰挪出來的好店鋪盤下來，直到渡過了危機。

“市場蕭條期我們傾向于觀察，調整節奏慢于同行，”謝永春說，“但是當市場啟動的時候，鏈家的開店速度則快過同行。”當2009年市場快速啟動，鏈家店面不到兩年間又從300家迅速增加到600家。

三升兩降

不僅在市場把握方面獨樹一幟，在內部管理上，鏈家也區別于同行。

“業績”在鏈家是一個專用名詞，與一般人認知中的“傭金”有所不同，鏈家收取的傭金是成交額的2.7%，但這并不構成經紀的全部“業績”。

鏈家的經紀一共11級，工資由無責任底薪、提成和福利保險構成。從2011年開始，普通經紀的底薪為2000元，每躍進一個級別就增加300元工資，最高級別“A11”的底薪為5100元。經紀的考核期以相鄰的2個月為一個周期，普通經紀人如果想提升一級，需要連續3個周期，每個周期完成3萬元以上的“業績”。而一旦業績不佳，經紀的職位便會重新往回退，甚至可能被辭退，這種“能上能下”的機制簡要概括為“三升兩降”。

但凡業主一絲念想，必有經紀電話的時時回響。文化人王小山曾在一個月內被鏈家中介電話騷擾20多次，干脆在網上懸賞1000元，反“人肉”其董事長左暉電話，左的號碼在第二天即被公布。

由于獲取房源和達成交易的經紀往往不是一個人，在兩者之間首先要進行利益劃分，這個比例視房源的獲取方式而定。其中，獲取房源信息的經紀可得傭金總額的30%。在鏈家，房源部分有3個業務動作—信息錄入、所屬和實勘，可由一人或者多人完成，分成比例分別為10%、15%和5%，達成交易的經紀只得70%；而速銷房源、獲取房源的經紀可得到傭金的40%，做單經紀只分60%。

在一個月內，如一名經紀完成多宗交易，“業績”會累加，并根據累進的抽成比例提成8%～30%不等。目前的標準是：8000元以下，抽成8%；8001～15000元，抽成12%；依次增加，30%封頂。

一名做單經紀在鏈家完成一宗價值300萬元的交易，若此為“共享”房源，做單經紀的業績只有56700元，最終分得的提成不過10681元。

“洗盤”、“跳單”和“私單”

眾所周知，業主經常收到經紀的“騷擾”電話—但凡業主一絲念想，必有經紀電話的時時回響。

電話銷售是重要的找房源方式和“破單”渠道。在行業內有一種說法叫“洗盤”，即經紀人將整個小區業主的電話通打一次—通常成功概率較小，但是新手依然經常嘗試。在同行中，鏈家經紀尤為鍥而不舍。

文化人士王小山由于不勝其擾，曾在2012年末發出“人肉左暉”的反擊：“鑒于鏈家地產業務員每月電話騷擾20次以上，特1000元求其董事長左暉號碼。”左暉的號碼在第二天即被公布。

而鏈家有一個“獨門秘技”—“速銷”房。

鏈家會事先向業主交納部分保證金（通常為數千元），承諾在一定期限（通常為一到三個月）、一定總價范圍內幫業主賣掉房子，否則保證金為業主所有。簽訂合同后，鏈家還會安排一名特定的經紀專職跟蹤速銷房，提供包括保潔、及時反饋、周邊市場分析等。目前鏈家整體房源中有1/6左右為速銷代理，每月約三千到四千宗委托。

而經紀人最大的噩夢是“跳單”，就是買家跳過經紀聯系房主直接交易。

北京購房總價款動輒三四百萬元，中介費高達七八萬元，鏈家的核心服務是帶看房源，買家付出高額中介費往往于心不甘。

而鏈家的“獨門秘技”，是“速銷”房。客戶們有“張良計”，經紀們有 “過墻梯”。

鏈家經紀楊清每次帶買家看房，都有意識不走正門或繞彎走，盡量讓買家不能定位房源的具體位置；如果業主不住帶看的小區，她會禮送業主出去，如果業主住小區，就盡量禮送買家；如果發現買家對某套空房興趣甚濃—資深經紀一眼就能看出來，她甚至直接在房源外面守著，所有一切就為防止兩頭直接聯系。

這當然不夠。為了防止買家跳單，鏈家要求經紀人在“帶看”過程中簽一份“看房確認書”，該文件具有法律效力。如果被證實逃單，客戶需要賠償鏈家房款的2.2%。近幾年，鏈家已經打贏了幾宗買家逃單的官司。

對于鏈家而言，較“跳單”更大的挑戰，是自己的經紀“做私單”。理論上，買家可以向經紀支付低于傭金總額但高于業績提成的價款，激勵經紀人幫忙做私單。

不過鏈家在這方面亦有管控之道。

鏈家構建了非常完善的SE（Sales Efficiency）系統：“經紀人只能通過SE系統調看房源信息，系統記錄著經紀人業務動作的所有痕跡，在接到委托之后，經紀人必須在一定時間內記錄到系統上。根據記錄信息，公司會通過電話回訪等各種機制進行監督。”謝永春說。

而且，店長只要發現疑似情況，就會強勢要求經紀交出手機查驗。在這方面，業務出身的店長和業務經理們都已經有了敏銳的嗅覺。

此外，在公司內部，鏈家推崇“榮譽文化”，晉升也沒有名額上的限制，提供了相對公平的平臺；它甚至設立了一個“精英社”，用以激勵業績排名靠前的人，在鏈家，大家都以進入“精英社”為榮。受訪的不少經紀說：“既然可以憑努力正大光明掙到該得的一份，為什么要做私單呢？”

房子是經紀們天天在銷售的商品，而對其中的絕大多數人來說，這種商品卻遙不可及。

“精英”住在地下室

實際上，銷售行業的殘酷與心酸往往被忽略，對于那些辛苦勞作沒有開單的經紀而言，每月到手不足2000元，在北京生活的艱辛可想而知。

一名買賣經紀的新人若是3個月不開單，鏈家會將其掃地出門，即便他們極端出色，如果不做管理職位走專業路線，空間也相當狹窄，公司最高級A11基本不用奢望，全北京只有5位，底薪也不過5100元。他們穿著筆挺的工作制服、撮合數百萬元大交易的同時，多數都住著平房、地下室或者數人群居的隔間。

劉嘉2011年4月加入鏈家地產，現為北京朝外片區的區域經理，領導著4家店面、近80人的經紀團隊。從早上8點到晚上11點，他24小時開機，無周末、無休息日。

這個3月，劉嘉一直維持著滿負荷的工作狀態，“白加黑”、“5+2”的付出也的確帶來“日進斗金”，團隊成交了60套二手房。若以每套350萬元的均價計，交易額約2.1億元，鏈家傭金為總價款2.7%，劉嘉團隊一個月創造了超過550萬元的“業績”。

劉嘉是佼佼者。在過去兩年中，他從見習經紀人起步，然后到經紀人、高級經紀人、店長直到升為區域經理，2012年進入“精英社”，稅后年收入達到40萬元。

社會上流傳著各種經紀暴富的傳說，事實上像劉嘉這樣只是鳳毛麟角。據楊清介紹，買賣經紀進入“精英社”的門檻大概為年業績80萬元，每月業績在7萬元左右，稅后收入不過1萬多元。

房子是經紀們天天在銷售的商品，而對其中的絕大多數人來說，這種商品卻遙不可及—楊清在2011年前曾經有過買房的想法，2012年末新一波房價上漲后徹底斷了念想。

現在她仍記得，2008年初因為賣出了一套250萬元的房子—那個時候屬于大單，她花2180元買了一輛電動車作為給自己的獎勵，為此成為同事羨慕的對象，因為他們帶人看房全靠自己一雙腳，現下使用的愛瑪電動車已經是第4輛代步工具了—耗損實在太嚴重。

不過，好現象是不少精英經紀已經買車了，楊清說，平均每家門店都有一輛—掙了錢不能買房，總得搞個車吧。

一線經紀們普遍感到迷茫與無助，這行的關鍵不在艱辛，而是沒前程、不體面。作為一名擅長數字型管理、草根創業的老板，左暉對此一清二楚。

在鏈家的年會上，左暉會問員工，如果以身體部位做比喻，經紀行業地位屬于身體哪一個部分？過去很多年，多數員工都回答—“腳踝”。

從“腳踝”到“腰帶”

“這個行業太缺乏反省，也缺乏投入。”左暉說。2009年起，IBM全球企業咨詢服務部副合伙人許方開始接觸鏈家，盡管左暉挖了他不少人馬，但他對其評價甚高，稱其為地產經紀行業的“顛覆者”，稍帶有點理想。“地產交易的火爆和鏈家的成長速度，左暉自己都沒有想到，但他很清楚，低層次的競爭持續，行業一定完蛋。”差不多正是從那時起，鏈家開始提升內部管理能力。

2010年起，鏈家率先在行業推出了一系列變革措施，比如，在獨立房產信息網站“鏈家在線”上發布“真房源”信息，統一服務界面—由單一經紀人員對接買房人。這些舉措助推了鏈家市場份額的提升，背后依托的是龐大的后臺系統和數據庫支撐。“比如有經紀發布了五號樓2801的房子，實際上樓只有27層，你怎么知道沒有2801？我們采集北京所有存量房的數據建立數據庫，系統只能選擇，不能錄入。”左暉說。

計算機專業出身的左暉對于IT系統和數據庫有著一種天生的敏感和偏好，為推進鏈家數據庫和后臺系統，2010年6月起，他每年投下5000萬元，“我們現在有將近500臺服務器，每天后臺系統訪問的請求達1000多萬次，每天鏈家的后臺系統產生接近200個T的數據。”左暉說。時髦地說，這家公司正在向“大數據時代”進化。

很多經紀在感受公司的變化。從2011年起，不少員工說行業地位已經從“腳踝”上升到“腰部”了，這多少讓左暉覺得欣慰，“至少是一個別在褲帶上的行業了”。

但是，鏈家仍不乏嚴厲的批評者。

在為高房價所苦的買房者看來，鏈家的存在就是一種赤裸裸的掠奪，而左暉羅列了世界各地區地產經紀的收費標準說明他收費不貴：美加澳地區6%，日本6%，臺灣5%，法國2.5%，莫斯科10%，南非8%。

地產經紀這行左暉正越玩越有味道，他已在上海、杭州、南京、成都等地布下了5000名左右的經紀，根據其長期規劃，未來鏈家經紀總數將達10萬名。或許在中國一二線城市，“兩公里三鏈家”的“盛況”很快會出現，北京鏈家經紀的故事將在另一些城市重演。