老干爸和老干媽:只干能干的事

在美國的超市貨架上，中國老干媽不再孤單，她撞上了美國老干爸。

老干爸原名陳德，現(xiàn)在被喊做戴維·陳，今年68歲。他出生在越南，家里靠種植辣椒謀生，早年逃難到美國，在加州繼續(xù)生產(chǎn)、販賣自己拿手的香甜辣椒醬—是拉差辣椒醬。

“是拉差”是泰國的一座小城。最早的泰國“是拉差辣醬”，是“是拉差”當(dāng)?shù)夭宛^用在海鮮菜肴的辣椒醬。遷到加州的陳德借用其名，最初，他把產(chǎn)品售賣給越南河粉餐廳，后者用它來做河粉中牛肉的蘸醬；現(xiàn)在，這款辣椒醬用途廣泛，甚至有雞尾酒都用它調(diào)味。

去年，是拉差辣椒醬銷量超過了2000萬瓶，年銷售額高達(dá)3500萬美元，還被美國華裔太空人盧杰在2003年帶上了國際太空站。

“老干爸”在美國到底有多紅？

《好胃口》雜志將“是拉差辣椒醬”譽(yù)為2010年“年度配料”，美食作家蘭迪·克萊門斯甚至專門為“是拉差辣椒醬”寫了一本書—《是拉差食譜》。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，大熱劇集《辛普森一家》的主人公提到過它，美食頻道Food Network介紹過它，“山寨作坊”們?cè)诜旅八?，還有很多產(chǎn)品—從iPhone手機(jī)套到空氣清洗劑、從唇膏到高跟鞋—都紛紛披上過紅紅綠綠的是拉差“戰(zhàn)袍”。

來對(duì)比一下干爸與干媽的戰(zhàn)績。據(jù)《理財(cái)周報(bào)》等媒體報(bào)道，自2009年開始，老干媽就每天賣出130萬瓶辣椒醬，一年銷售額達(dá)25億元；2005年，福布斯封從50歲才開始創(chuàng)業(yè)的“老干媽”陶華碧以“貴州首富”名號(hào)；去年，“老干媽”公司累計(jì)產(chǎn)值已達(dá)13億，每年納稅1.8億，名列中國私營企業(yè)50強(qiáng)排行榜；在美英等國超市，它售價(jià)頗高，被歸類為“尊貴調(diào)味品”，老干媽被翻譯為“教母”……

世上辣醬千萬種，為何這兩位別樣紅？的確，它們還是有一些共同點(diǎn)的。而且，這些共同點(diǎn)，許多都像與商業(yè)邏輯反其道而行之。

粉絲都靠人品攢

當(dāng)然首先，這兩款辣椒醬必然是好吃。但是否僅僅這么簡單？

生產(chǎn)是拉差辣椒醬的匯豐公司從不打廣告。甚至，它也沒有Facebook或twitter等賬戶，公司網(wǎng)站上只有“發(fā)展大事記”—最近一次更新還是在2004年。

老干媽陶華碧也是相當(dāng)?shù)驼{(diào)，除了不打廣告外，她還回避接受媒體采訪。那么它們靠什么聲名遠(yuǎn)播？人品嗎？

似乎的確包括人品。陶華碧在一所學(xué)校門口擺攤賣涼粉“起家”，因?yàn)椴皇绽щy學(xué)生的錢而得名“老干媽”。而在她辣醬生意的起點(diǎn)—環(huán)城公路旁的“實(shí)惠飯店”，她向過路的貨車司機(jī)們免費(fèi)贈(zèng)送豆豉辣醬、香辣菜，這些司機(jī)便成了傳播效果極好的活廣告。

在其事業(yè)的又一次擴(kuò)張—需要用玻璃瓶做包裝之時(shí)，她央求貴陽第二玻璃廠供貨，因量太少，對(duì)方拒絕了。“老干媽”施展其商業(yè)談判本領(lǐng)，致使對(duì)方最終答應(yīng)讓她自己去車間撿。因?yàn)楫?dāng)年的這個(gè)恩惠，在老干媽辣醬“登頂”后，陶華碧從未降低貴陽二玻的供貨份額，這成為后者在后來的“國企倒閉狂潮”中屹立不倒，甚至發(fā)展壯大的唯一原因。

紅公雞辣椒醬—是拉差辣椒醬包裝上印著陳德的屬相，一只大公雞—也得益于口口相傳。

《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，美國一家漫畫網(wǎng)站The Oatmeal的創(chuàng)始人馬修·伊恩曼在國外旅游時(shí)吃到了一頓糟糕的飯菜，這令他感慨道：“紅公雞辣椒醬可以‘拯救’食物，它簡直就像低調(diào)行善的特蕾莎修女。”他創(chuàng)作了一幅漫畫，一個(gè)微笑的小人抱著紅公雞辣椒醬，并配文寫道：“你是美味的祝福，你在千星隕落時(shí)發(fā)出萬丈光芒，我愛你?！?/p>

粉絲們要求伊恩曼將這幅漫畫轉(zhuǎn)制成了海報(bào)，然后又推出了T恤衫。去年伊恩曼又推出了一系列模仿紅公雞辣椒醬包裝的新品：爆米花、潤唇膏、空氣清新劑和男士內(nèi)褲。雖然紅公雞自己沒有twitter，但擁有超過35萬twitter粉絲的伊恩曼成了老干爸的免費(fèi)活廣告—這款產(chǎn)品其后是一個(gè)怎樣的傳播鏈條我們不得而知，不過看來，粉絲的質(zhì)量有時(shí)候可以“以一敵百”。

只做自己能做的

實(shí)際上，這兩款辣椒醬不打廣告的初衷相似，因?yàn)樗麄兌紱]有擴(kuò)大產(chǎn)能的主動(dòng)需求。并且，他們或有意識(shí)或無意識(shí)地，都在控制產(chǎn)能的擴(kuò)張。

據(jù)《理財(cái)周報(bào)》的報(bào)道，在小店辣椒醬第一次面臨供不應(yīng)求局面的時(shí)候，街道辦事處和工商局的干部游說陶華碧讓她放棄經(jīng)營餐館，辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬，但陶華碧干脆地拒絕了。當(dāng)時(shí)她的理由是：“如果小店關(guān)了，這些窮學(xué)生到哪里去吃飯？”每次被問到這件事，都是這樣回答，并且會(huì)“哭得一塌糊涂”。

2003年，貴陽市市政府有人又建議陶華碧的公司借殼上市，擴(kuò)大規(guī)模。不想“老干媽”又一口否決了。她說她根本不懂這些“鬼名堂”，她只干自己會(huì)干的。

紅公雞的情形類似。陳德在過去20年里的唯一供應(yīng)商是一個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)，這是匯豐控制價(jià)格、保證新鮮度的方法—在辣椒摘下的當(dāng)天完成研磨工序。

這家農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)量瓶頸顯然限制了紅公雞的規(guī)模，但陳德說：“我們不能保證做不到的事情?！币惨虼?，他從不打廣告。

相比之下，據(jù)財(cái)經(jīng)作者杜博奇在財(cái)富中文網(wǎng)專欄中介紹，曾在上世紀(jì)80年代生意紅火的“永豐辣醬總公司”生產(chǎn)的“永豐辣醬”，一度為擴(kuò)充產(chǎn)能，大肆收購?fù)獾乩苯反姹镜乩苯罚s短工藝流程，甚至摻雜面粉、豆渣，對(duì)品牌形象造成了巨大傷害，乃至于最終毀滅。

該堅(jiān)持時(shí)不手軟

雖然重視“攢人品”，“干爸”、“干媽”對(duì)山寨和造假卻絕不手軟。

紅公雞辣椒醬火了之后，有些公司通過模仿其標(biāo)志性包裝來“競(jìng)爭”—有的把瓶子正中的大公雞換成大白鯊或者大白鵝；還有些公司則干脆造假。

陳德聘用了曾為西鐵城時(shí)計(jì)株式會(huì)社和藍(lán)精靈卡通特許經(jīng)銷權(quán)所有者做過知識(shí)產(chǎn)權(quán)法務(wù)代理的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師羅德·博曼為其打官司?，F(xiàn)在博曼每年都要為紅公雞辣椒醬代理4、5件侵權(quán)投訴。

對(duì)于全國各地曾涌現(xiàn)出50多個(gè)老干媽的現(xiàn)象，老干媽也很“犯倔”。

她派人四處臥底調(diào)查，還每年撥款數(shù)百萬元成立了貴州民營企業(yè)第一支打假隊(duì)。打贏主要山寨品牌湖南“老干媽”的官司，她用了3年—一開始，法院只是判定湖南款撤掉外觀設(shè)計(jì)，但正版老干媽不依不饒，她說“我才是貨真價(jià)實(shí)的‘老干媽’，他們是崴貨（貴州話：假貨），難道我還要怕崴貨嗎？”案子驚動(dòng)了貴陽市市長和當(dāng)時(shí)的“入世”代表龍永圖，3年后，湖南版終于被撤銷商標(biāo)權(quán)。