蘋果零售店：讓“信徒”變成店員，然后剝削他們

白宮和蘋果專賣店，哪個更值錢？美國地產(chǎn)中介對白宮的估價是每平方英尺4700美元；而蘋果公司遍布全球的四百多家專賣店，每平方英尺的年銷售額就有4700美元。

這組數(shù)字背后，隱藏著蘋果成為全球市值最高公司的秘密—表面上看，它是一家創(chuàng)造出無數(shù)奇妙產(chǎn)品的高科技企業(yè)，而實際上，它是由銷售iPhone手機(jī)和iPad的忠誠大軍組成的零售帝國。

在被美國人視為窮鄉(xiāng)僻壤的新罕布什爾州，蘋果專賣店的帥小伙喬丹·高森（Jordan Golson）三個月就賣掉了價值75萬美元的產(chǎn)品。本該開瓶香檳慶祝，但他買不起。他心中有個天使說：“太棒了，顧客們像你一樣喜歡蘋果產(chǎn)品！”而另一個惡魔卻說：“看看公司賺的錢，再看看他們給你的！”

美國本土的“血汗工廠”

蘋果直營商店在零售行業(yè)取得了現(xiàn)象級的成功，它以毫無瑕疵的設(shè)計、高效的服務(wù)和海綿般的吸金能力著稱。

IT行業(yè)是百萬富翁的搖籃，但硅谷科技巨頭們創(chuàng)造的工作機(jī)會，大多數(shù)是默默無聞的服務(wù)性崗位—銷售、客服、維修工和快遞員—他們中間從未誕生過哪怕一個閃耀的名字。

與同行相比，蘋果銷售員的薪水并不是最低的，年收入2.5萬美元，略高于麥當(dāng)勞和耐克，但比不上其他電子產(chǎn)品連鎖店。但他們賣的可不是炸薯條和運動鞋。2011年，蘋果零售店的每位員工，包括維修人員和清潔工等非銷售人員在內(nèi)，平均貢獻(xiàn)47.3萬美元銷售額，和公認(rèn)最賺錢的咨詢行業(yè)大體相當(dāng)，比其他電子產(chǎn)品零售店高一倍。

即便是蘋果公司自己，也覺得虧待了銷售們。去年6月，包括《紐約時報》和《華爾街日報》在內(nèi)的數(shù)家美國媒體紛紛指責(zé)蘋果公司是美國本土的“血汗工廠”，“靠剝削銷售人員賺取巨額利潤”。隨后，蘋果公司宣布加薪，但態(tài)度一如既往地強(qiáng)硬—既不保證加薪幅度，也不保證何時以何種形式發(fā)放。

蘋果公司舊金山旗艦店的“金牌銷售”科里·摩爾（Cory Moll），是這樣“幸運地”獲得加薪的：“經(jīng)理讓我到辦公室去，然后說，蘋果公司希望通過加薪，讓你體會到公司對員工的關(guān)懷，讓你體會到公司對銷售人員價值的認(rèn)可。”

即便年薪上漲了20%，但蘋果給摩爾的待遇，仍然遠(yuǎn)不如其他連鎖電子產(chǎn)品商店。ATT和百思買都給銷售人員提成，頂級銷售的收入是蘋果的五倍。

不給提成這項藐視行規(guī)的政策，早在蘋果公司計劃開直營店之前就由喬布斯親自決定了。據(jù)說是因為銷售提成與蘋果的基本理念—為顧客找到合適的產(chǎn)品而不是最貴的產(chǎn)品—相沖突。

憑借這項政策，蘋果還成功地剔除掉了工資單里的中年員工。蘋果不承認(rèn)這是年齡歧視，而將其稱作“自我選擇”。蘋果的完美銷售員，應(yīng)該是能承受并不富裕的生活和不停歇的工作，把科技當(dāng)成一切的年輕人—最好還沒有女（男）朋友。

讓銷售員成為傳教士

零售商都想學(xué)習(xí)蘋果的銷售技巧，但他們學(xué)到的不過是寬敞的空間、明亮的燈光、硬木地板、開放式柜臺以及移動收銀機(jī)這些表面功夫。蘋果的成功依靠的是若干無形財產(chǎn)，其中最重要的就是“果粉”的信仰。它保證狂熱的求職者源源不絕，在這些年輕人看來，蘋果的每個工作崗位都是高尚的。

史蒂夫·喬布斯2000年準(zhǔn)備建立蘋果公司自己的專賣店時，其實是出于無奈—當(dāng)時已經(jīng)找不到愿意代理銷售蘋果產(chǎn)品的商店了。當(dāng)他把這個想法拋給董事會的時候，懷疑者比支持者還多。最終，董事會勉強(qiáng)同意先開四家店試試看。

喬布斯從美國第二大百貨集團(tuán)Ta rget挖來高管羅恩·約翰遜（Ron Johnson），讓他依照蘋果的理念打造顛覆傳統(tǒng)的銷售體系。約翰遜隨后雇傭了八位骨干，其中之一是丹妮爾·布魯諾（Denyelle Bruno），后者可能是蘋果營銷部門的第一位忠實“果粉”，后來，她成了蘋果招聘銷售人員的模板。

“我從小到大一直用蘋果的Mac電腦，只要和蘋果有關(guān)我就愿意干，”若干年后，辭職離開蘋果公司、成為梅西百貨經(jīng)理的布魯諾接受《紐約時報》采訪時說。她最初的任務(wù)，正是招募和自己一樣的狂熱“果粉”。一開始，她甚至到競爭對手的商店偷偷尋找有潛質(zhì)的店員。但這種挖墻腳的方式很快變得不再必要，隨著頭兩家蘋果專賣店在2001年開業(yè)，求職信如雪片般飛來。

約翰遜粗略估算了蘋果公司銷售人員的錄用率，驚訝地發(fā)現(xiàn)居然比他的母校斯坦福大學(xué)的錄取率還低。

人事經(jīng)理們從堆積如山的簡歷中挖掘出笑容親切、可以承受壓力的年輕人。是否對科技感興趣反倒不那么重要，因為前兩種特質(zhì)是與生俱來的，而后者是可以培養(yǎng)的。

直到今天，蘋果公司的招募流程也沒有太多變化，通常以在某個酒店舉行的興趣討論班開始。摩爾當(dāng)年也是參加了這樣的討論會后，才成為蘋果銷售的。他回憶起當(dāng)年的激動心情：“我一直在免費替蘋果‘傳教’，突然間，我發(fā)現(xiàn)可以領(lǐng)著薪水干同樣的事兒了。”

約翰遜粗略估算了蘋果公司銷售人員的錄用率，驚訝地發(fā)現(xiàn)居然比他的母校斯坦福大學(xué)的錄取率還低。

如果說蘋果公司挑選的新人還只是信眾，那么持續(xù)幾天或幾星期的入職培訓(xùn)，會把他們改造成忠心耿耿的使徒。

培訓(xùn)從一個被稱為“熱烈歡迎”的神秘儀式開始。新雇員走進(jìn)培訓(xùn)室時，等待他們的是經(jīng)理和培訓(xùn)師持續(xù)而熱烈的掌聲，這常常讓新人不知所措。但隨著掌聲的持續(xù)，新員工們開始不自覺地跟著鼓掌，直到掌心刺痛。這就是他們難忘的第一課。

而第二課，是學(xué)習(xí)蘋果公司的準(zhǔn)則：在碰顧客的iPhone手機(jī)前，一定要征詢他們的同意。

從踏進(jìn)蘋果公司大門那一刻起，學(xué)員們時時被灌輸?shù)挠^念就是，他們的工作“豐富了人們的生活”，而不僅僅是賣出產(chǎn)品或修好手機(jī)。如果說蘋果的營銷文化有什么秘訣，那就是讓員工們覺得自己的工作很神圣。

要會修電腦，還要懂讀心術(shù)

約翰遜對蘋果的貢獻(xiàn)，除了選擇“果粉”來做銷售，還有其一手建立了“天才吧”（Genius Bar）。

作為直營店專享的品牌服務(wù)，“天才吧”的技術(shù)高手—也就是“天才”們，以一對一的形式為顧客提供技術(shù)咨詢和售后服務(wù)。

在穿上標(biāo)志性的藍(lán)色 T 恤成為一名“天才”之前，每位候選者都要經(jīng)歷為期 14 天的嚴(yán)格培訓(xùn)。“天才”們的培訓(xùn)課程一度是蘋果公司的高度機(jī)密，直到一份內(nèi)部培訓(xùn)手冊在互聯(lián)網(wǎng)上曝光。手冊的內(nèi)容從自我定位到心理掌控，從禁止用語到解讀消費者的肢體語言，涉及到營銷、心理等多個領(lǐng)域。其中第七頁詳細(xì)列出了“天才”的關(guān)鍵：“天才”要以優(yōu)雅的姿態(tài)對顧客進(jìn)行“教育”，這種溝通強(qiáng)勢但看似同情，勸服但看似被動，以移情的方式讓他們對蘋果公司和品牌產(chǎn)生認(rèn)可，甚至讓他們感到擁有蘋果產(chǎn)品是一種幸運。

亞瑟·薩拉特（Arthur Zarate）曾在加州的蘋果專賣店里當(dāng)了六年“天才”。他在博客里寫道：“培訓(xùn)師告訴新人，你們要承認(rèn)存在問題而不是缺陷，要表現(xiàn)出愿意提供幫助的樣子，但永遠(yuǎn)不要保證能解決問題。”

“移情”一詞在手冊中反復(fù)出現(xiàn)，即站在顧客的角度思考和說話。蘋果公司認(rèn)為，“移情”的精髓就是“穿著他的鞋走上一公里，路的盡頭有一臺刷卡機(jī)”。具體來說，當(dāng)顧客遇到無法解決的問題時，“天才”不能說“抱歉”，而要先說“事實證明”，再表達(dá)遺憾；要向顧客表露相同的情感，從而引發(fā)共鳴。

手冊里列舉了幾段典型對話，比如：

“這臺 Mac 太貴了！”

“我理解您的感受，其實我也覺得價格有點高，但是當(dāng)我全面地了解了它的配置和功能后，又覺得它物有所值。”

蘋果公司尤其善于掌控用戶的情緒。手冊中明確規(guī)定了禁止使用的詞語，例如“崩潰”。絕對不能說“您的電腦崩潰了”，正確的說法是—“您的電腦停止響應(yīng)了”。同理，“Bug”也要用更委婉的“問題”取而代之；甚至，不可以說蘋果的產(chǎn)品“太熱”，只能說“溫暖”。

手冊最后，詳細(xì)介紹了顧客的各種肢體語言傳達(dá)的情緒，幫助“天才”們在第一時間洞悉顧客的內(nèi)心變化。比如顧客“茫然地注視”就意味著無聊和厭煩，這時要加快速度；微笑、解開外衣紐扣代表著開放，這時候可以推銷其他產(chǎn)品和服務(wù)；后背緊緊靠著椅子，腳踝交叉或握拳，意味著防御，這時候推銷事倍功半；而摸鼻子則代表質(zhì)疑，要趕緊向顧客解釋問題所在。

約翰遜曾這樣說，“蘋果的理念是，我們主導(dǎo)每次交流。”

想要iPad，只給玉米餅

隨著iPhone和iPad相繼推出，蘋果專賣店從個性消費者尋求認(rèn)同感的朝圣地，變成了喧囂的大賣場。在重壓之下，“果粉”銷售和“天才”客服的離職率也在攀升，一個例證是，披露蘋果銷售體系秘密的“前員工”多起來了。

蘋果公司禁止員工接受媒體采訪，即便是在博客中提到公司內(nèi)幕，也會被立即解雇。因此要一窺蘋果零售帝國的內(nèi)幕，只能通過這些“前員工”。蘋果公司擔(dān)心這些前員工成為活火山，引發(fā)危機(jī)將公司吞沒。于是以一貫的公開信形式，表示蘋果的員工隊伍依然穩(wěn)定。

其實蘋果完全沒必要如此緊張。大多數(shù)離職員工都表示，他們在蘋果的日子是一段溫馨的回憶：“那是一個人20多歲的時候能找到的最好工作。”而且，蘋果就像簡歷中一枚閃閃發(fā)光的勛章，持有者會為它自豪一輩子。

“培訓(xùn)師告訴新人，你們要承認(rèn)存在問題而不是缺陷，要表現(xiàn)出愿意提供幫助的樣子，但永遠(yuǎn)不要保證能解決問題。”

亞瑟·薩拉特足足用了三年時間，才做出離開蘋果的決定。

以2007年iPhone發(fā)布為分水嶺，他原來為每位顧客一對一服務(wù)20分鐘，而之后，要在15分鐘內(nèi)同時應(yīng)付三位顧客。商店開始引入苛刻的考勤制度，蘋果希望“天才”們像超人一樣工作。

2009年，律師拜納爾控告蘋果公司違反了加州的《勞動法》。他對媒體說：“州《勞動法》規(guī)定，員工每天應(yīng)有兩次10分鐘的短暫休息。但是‘天才’們面前始終排著長隊，一分鐘也休息不了。”

就在這次訴訟后不久，薩拉特發(fā)現(xiàn)下班打卡前多了一道手續(xù)：“一個窗口彈出來，上面寫著‘點擊窗口，我確認(rèn)享受了間歇休息。’”他每次都點“確認(rèn)”，沒有人強(qiáng)迫他，他也不會休息，因為那意味著加重同事們的工作。“我們都在一條戰(zhàn)壕里，”他說：“沒有人會停下來。”

真正讓薩拉特做出決定的，是2010年圣誕節(jié)慶祝會上的“驚喜”。當(dāng)天，蘋果公司送給每位員工一張?zhí)鹤雍鸵粋€熱水壺。當(dāng)營業(yè)時間結(jié)束，客人們紛紛離去，專賣店里開始播放約翰遜的講話視頻，他說蘋果公司要給所有員工一個圣誕驚喜。薩拉特和同事們期待的是免費的iPad，而幕布拉開，所謂的驚喜居然是一籃子墨西哥玉米餅和兩瓶蘋果醬。每人分到兩塊，這就是蘋果公司的圣誕驚喜和年度獎勵。

薩拉特辭職了，摩爾辭職了，布魯諾辭職了，就連約翰遜都辭職了。他們都找到了不錯的落腳點。忠實“果粉”布魯諾一點也不為蘋果擔(dān)心，她知道公司很快就會找到人代替她。“蘋果從來不缺簡歷，”她說，“年輕人都愿意為蘋果工作。”