2012年，品牌房企大浪淘沙

賣房子，就是賣品牌。在2012年末各項統(tǒng)計數據出臺后，我們會發(fā)現一個很有意思的現象，房地產企業(yè)的品牌價值往往與企業(yè)銷售總量呈現正相關的態(tài)勢，企業(yè)的產品賣的越多，企業(yè)的品牌價值越大。比如說千億元俱樂部的成員萬科、保利，企業(yè)品牌價值也在房企中位列前面。可以看出來房產品牌成為除了產品價格、產品質量外，左右購房者選房的重要指標。

品牌，對于房企意味著什么

廣告對于房地產企業(yè)的品牌塑造起著相當重要的作用，在廣告公司看來，推廣企業(yè)品牌有三個要點：隨著產品同質化加強，消費者對品牌理性選擇減弱；人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多的感性利益；任何一則廣告，都是對品牌的長期投資。因此，我們看見初次涉足上海的房地產企業(yè)，往往都投入重金，鋪天蓋地的進行廣告宣傳，強化人們對于品牌及項目的印象。最典型的例子就是恒大地產，恒大地產在崇明開發(fā)海上威尼斯項目，在推盤期間上海大大小小的媒體充斥著恒大廣告，讓上海灘無人不知海上威尼斯的大名，最終銷售結果達到了預期期望。廣告砸下去上千萬，銷售達到數十億，一筆很合算的企業(yè)行為。

其實，房地產商品和一般消費品不一樣，房子有著多樣的屬性，可以看成必需品也能看成奢侈品，既是消費品也是投資品。總體而言，中國的房地產行業(yè)的品牌競爭與中國經濟發(fā)展階段息息相關，目前可以算是公司形象時代階段候，各家的地產公司形象都不太一樣，也可以說是很模糊，因為一般企業(yè)都是多元化戰(zhàn)略，無論是住宅商業(yè)都是全面出擊，大型公司也在全國涉足，無論房地產企業(yè)如何定位公司品牌，都有自己的難處，因為將品牌說清楚不容易。很少有像萬科這樣的房地產公司堅持一個品牌定位，即是堅持住宅開發(fā)。不過，在進入千億俱樂部后，為了分擔企業(yè)風險，拓展新的利潤空間，萬科也在一點點的調整，目前萬科對于商業(yè)地產也在開始涉足，企業(yè)品牌面臨修正，它的形象轉變受到業(yè)內最大程度的關注。

人們普遍有個共識，三流企業(yè)賣產品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣文化。當企業(yè)做到一定規(guī)模的時候，就可以把品牌上升為文化。世界第一品牌長期屬于可口可樂，這是毫無疑義的。可口可樂長期的堅持一個品牌戰(zhàn)略（正宗可樂），除此之外可口可樂把自己與美國文化象征聯(lián)系起來，可樂已經代表了美國文化。當人們認同美國文化的時候，無形中也在接受著可口可樂。

綠城的企業(yè)文化在業(yè)內很有名氣，宋衛(wèi)平可以說是有強烈理想主義的行為主義者，他高舉品質主義的大旗，來實踐城市讓生活更美好的理想。在公司里，發(fā)布了企業(yè)文化讀本。在房地產項目上，無論是北京御園、還是上海玫瑰園，杭州桃花源，綠城通過對品質的追求，成功地締造了高端物業(yè)專家的形象。在一大批忠實的綠城粉絲追捧下，宋衛(wèi)平一度發(fā)出超越萬科的口號，讓公司聲望達到了頂點。然而隨著調控的深入，高端物業(yè)所遭遇的銷售難題以及長期高負債率運作的模式，讓綠城站在了市場的風尖浪口。2012年，綠城出售了旗下的大量項目，并和其他公司合作項目、代建經濟房項目甚至出讓股權，讓公司大大舒緩了經營壓力。其他公司選擇和綠城合作，也看重綠城公司品牌影響力。禍兮福所依，誰知道未來綠城公司不可以臥薪嘗膽后再度崛起呢？

2012年品牌營銷戰(zhàn)

2012年，在市場的嚴峻壓力下，品牌房企開始了自己的突圍之路。馬克思說過：人民創(chuàng)造歷史。在品牌戰(zhàn)略里，就是“客戶造就了企業(yè)”，簡單地靠更好的團隊、更大的投入是很難把產品營銷打開局面的。只有在顧客的心里占有一席之地，企業(yè)才能更好的發(fā)展。

挖掘老業(yè)主

因此，對于老客戶資源的再挖掘，成為了品牌房企的一個突破口。老客戶維護和相關服務成為房企口碑、競爭力的直接體現。根據調查，“品牌房企中，老客戶帶新客戶購買的比例一般都能超過40%”。無論從品牌、銷售或服務方面考慮，房企中流行組織“客戶會”，透過老業(yè)主的口碑營銷，不僅傳達信息到位，而且效果比任何媒體宣傳都要好。中國人還是更相信自己身邊人的介紹。

金地集團對于上海的已經交付使用社區(qū)，進行了全面的物業(yè)回訪，主動為客戶上門檢修，活動覆蓋金地集團在上海的交付2年以上的全部小區(qū)，不僅自發(fā)為業(yè)主做專業(yè)空調清潔保養(yǎng)，還修理質保期已過的各類窗戶、戶內門、排水問題，而且全部免費。據金地集團工作人員介紹，此次“質量關懷”活動共提供了2700多次上門服務，超過2000戶業(yè)主受益。相信此次活動，一定在金地業(yè)主中留下了深刻的印象。

在房產交易中，客戶買房的優(yōu)惠、物業(yè)管理以及后期服務，業(yè)主購房后并不意味著徹底脫離交易，后續(xù)仍然與開發(fā)商建立了一定的關系。比如說，剛需可以升級為購房改善客戶，改善型客戶可以發(fā)展成為投資客戶，每一個老業(yè)主身上都有這樣的潛在可能性。在另外的一個方面，老客戶宣傳是流動的廣告牌，他們以過來者的身份切實影響到身邊的家人朋友，見對客戶的決定有很大的參考作用。老客戶在品牌房企購房一般可以享受多項權利：第一時間獲知項目新產品；第一時間獲知項目開盤消息；第一時間享受優(yōu)惠政策，多個“第一”雖然不足為道，但能讓客戶感受到被特殊化、被照顧的感覺，也在一定程度上能夠滿足民眾的虛榮心，“老帶新”的活動一般都能享受多方優(yōu)惠，這是最直接的利益誘惑。

大規(guī)模宣傳

恒大地產近年來在品牌打造方面最下功夫，營銷手段花樣繁多。在恒大，品牌已經被董事局主席許家印列為“頭等大事”，并要求員工樹立品牌戰(zhàn)勝一切的戰(zhàn)略意識。恒大的品牌戰(zhàn)略中，精品戰(zhàn)略是最核心的內容，在精品住宅品牌的打造上，恒大聯(lián)手產業(yè)鏈上下游的300多家知名企業(yè)打造戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作領域涉及建筑設計、主體施工、精裝修、營銷推廣等所有精品開發(fā)環(huán)節(jié)。在慈善領域，恒大扶貧濟困、心系教育，相關捐款總額已超16億元，這也與恒大在產品戰(zhàn)略上的“民生地產”口號相得益彰，進一步提高了品牌價值。在體育方面的大手筆投入，恒大男足和恒大女排分別在各自的國內頂級聯(lián)賽奪冠并領跑，包括引進里皮、郎平等世界級知名教練，更是讓恒大的品牌影響力日益擴大。每次恒大足球隊的慶祝晚會，邀請的上百名明星出場，都會讓人有種目瞪口呆的感覺。

在中國，每一年都會有企業(yè)因為企業(yè)的宣傳而受益。遠有秦池，近有洋河，在房地產企業(yè)恒大也是一個典型案例。不過，千萬不要被恒大的表象所迷惑，認為恒大花錢多，砸錢猛，是個粗放型的企業(yè)。實際上，恒大公司內部對于數字的執(zhí)著已經到了一個癡迷的地步，在公司的每一件事情都可以分解為數字，每個人的工作都可以用數字來量化，甚至連見客戶多少次面、吃過多少次飯都要進行數字統(tǒng)計。誰會相信，恒大的品牌宣傳是不經過深思熟慮的選擇呢？

恒大的體育營銷，注定將會被寫入教科書。2010年，公司在進入中超、小規(guī)模接手女排后，公司的收入和利潤在2010年的年報中，呈現了爆炸式的增長，相比于2009年，2010年他們的收入從57億元變成了458億元，毛利從19億元變成了133億元多，花上幾億元讓自己成為全國矚目的焦點，屬于絕對值得的投入。恒大地產2012年12月銷售額76.9億元，同比增長500.8%；銷售面積122.2萬平方米，同比增586.5%，連續(xù)幾年高速增長。

獨特性營銷

廣告公司都知道，企業(yè)可以通過廣告向顧客提出一個共同的主張；這個主張最好是競爭對手所不能或不曾提出的；這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。一個品牌能遵守這三個原則，就會比對手賣得好。Mm巧克力幾十年如一日地堅持一個原則：只融于口不融于手，直到現在還是巧克力第一品牌。

值得注意的是，第二條原則很有戲劇性，企業(yè)在為產品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是自己獨有，只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有產品都存在這個主張，也可以利用它來建立品牌。萬科1988年進入房地產行業(yè)，也正是1993這一年，萬科將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務。從此就堅持民用住宅這一個原則，一直到王石去美國求學才有所改變。而萬達地產則堅持商業(yè)地產路線的原則，一直到了現在的時間也沒有改變。

萬達集團董事長王健林說，“能對萬達真正形成競爭態(tài)勢的企業(yè)，我還沒有看到一個對手。王董事長如此自信，在業(yè)內看來理所當然。自從轉型商業(yè)地產以來，萬達始終圍繞著以“萬達廣場”命名的城市綜合體做文章，并選擇影院、高等級酒店等少數與商業(yè)地產相關的優(yōu)勢產業(yè)重點突破。截至2011年底，萬達已在全國61個城市建設了87個萬達廣場，正在運營26家五星級酒店，并收購了美國第二大院線AMC。2012年上半年，集團收入562.1億元，全年收入將達到1416億元，成為國內第二個千億房企成員。萬達的成功，正是品牌戰(zhàn)略聚焦的成果，專一于商業(yè)地產讓萬達嘗到了最終的甜果。

上海品牌房企發(fā)展策略

萬科地產：品牌提升策略推進

在滬銷售項目：萬科金色領域、萬科金色華亭、萬科翡翠別墅、萬科五玠坊、萬科清林徑、萬科琥珀墅、萬科尚園

即將推出：上海城、萬科浦江豪宅

萬科地產可以說是中國地產界的龍頭房企。在此次半年報中，在銷售金額和銷售面積上都取得了輝煌戰(zhàn)果。其實萬科在最早不是做房地產的，1984年，公司以“現代科教儀器展銷中心”的名稱注冊，開發(fā)視頻器材市場。88年政府批準其股份化改組方案，定名為“深圳萬科股份有限公司”。91年公司在深交所上市，93年確定房地產為其主導業(yè)務，后被評為房地產上市公司十強之首。

以萬科四季花城為代表的萬科早期在上海推出的項目目前已經基本進入二手房買賣階段。目前萬科在滬項目主要分為中高端樓盤以及剛需樓盤。其中，萬科清林徑、萬科尚園、萬科金色華亭等剛需項目均價均在15000元每平方米左右；中高端項目萬科五街坊均價40000元每平方米左右，翡翠別墅總價在3000萬至5000萬元，折合均價80000元每平方米，可以稱得上豪宅。

萬科在滬項目可以說采取的是少量多推的戰(zhàn)略，走精準營銷的路線。

保利地產：大舉拿地 在滬項目眾多

在滬項目：保利悅城、保利葉語、保利梧桐語、保利茉莉公館、保利御樽苑、保利湖畔陽光苑、保利葉上海、保利家園、保利天鵝語、保利西塘越、保利葉之林、保利星海語

上海保利房地產開發(fā)有限公司成立于2003年，注冊資本金1億元人民幣。進駐上海后，保利便開始在上海大舉拿地。

2006年11月，其取得了嘉定菊園地塊的開發(fā)權，07年至11年這5年的時間中，其先后取得康橋鎮(zhèn)A區(qū)20071633地塊、陳富路居住地塊、嘉定和政路以東、嘉戩公路以北地塊、臨港新城中心區(qū)一期建設區(qū)WNW-C5街坊WNW-C5-05地塊、浦江鎮(zhèn)A-3地塊以及C-1、2地塊、南通港閘區(qū)地塊、大場鎮(zhèn)地塊等。

正是由于其大舉拿地以及作為央企的強勁背景和高周轉因素，導致其在滬項目眾多。其中保利葉語、保利梧桐語等項目一度受到購房者的青睞。2011年保利葉語更是獲得了上海商品住宅銷售面積第一名、銷售金額第一名的好成績。

由于保利地產較高的品質保證，其在滬項目價格也處在同類型項目的高位。保利悅城價位在24000元每平方米左右；保利茉莉公館價位在22000元每平方米左右。價格雖然對于一些自主需求的購房者來說偏高，但不少購房者還是沒有收緊腰包。已經購買了保利葉語的白領華先生說：“保利畢竟是央企，其項目銷售得都不錯，品牌信得過，所以才買的。”目前保利待開盤的項目有保利天鵝語、保利葉之林等。

華潤置地：占據地理優(yōu)勢凸顯本土化氣息

在滬項目：華潤新江灣九里、華潤中央公園、華潤佘山九里、華潤外灘九里

2002年華潤置地上海有限公司成立。根據網上房地產顯示頂級豪宅華潤外灘九里于09年9月份推出，共有691套房源，到今日，該系列豪宅已經售出206套。

華潤外灘九里在營銷的過程中也凸顯房源的本地化氣息：靠近黃浦江，周邊有人民廣場、外灘、新天地等人文場所，為其本土氣息加了不少分。

不單單是華潤外灘九里，華潤九里系品牌都突出了本土化氣質。于今年4月底開盤的華潤新江灣九里在開盤時突然降價20%，一時間引發(fā)購房者瘋搶和業(yè)界極高的關注度，之后其銷量也一直位居楊浦區(qū)前列。其廣告突出了新江灣濕地宅府和名牌學校的人文氣息，對外宣稱的“高性價比”也再度讓不少購房者心動。

“早在今年初華潤置地即為應對市場波動制定方案，根據客戶對戶型、外立面、裝修標準的不同層次要求，調整并豐富新江灣九里產品線，同時制定不同的價格策略”。華潤新江灣九里銷售負責人表示。

龍湖地產的品牌崛起，可以說是通過一系列華麗的舞步表演而實現了品牌騰飛的盛宴。作為曾經西南一隅的房企小兵，龍湖通過盛大的“進京”匯報演出，以突出的園林風景和產品細節(jié)表現，贏得了業(yè)內外的一片贊嘆。此后龍湖的系列產品，仍然圍繞著品質和細節(jié)這兩個“自選動作”做表演，龍湖的絕大部分產品從未像業(yè)內其他項目僅通過資源附加值來加分，而是靠產品品質和細節(jié)打造贏得了品牌口碑，連龍湖的業(yè)主都膜拜地自稱“龍民”。可以說，龍湖的崛起，動作優(yōu)雅，風度翩翩，再加上成功上市帶來的品牌效應，以及在成本管理、人力資源等方面的努力，龍湖已經成功地樹立了品質地產的形象。

仁恒地產：積累好人緣帶來帶購率

在滬出售項目：仁恒森蘭雅苑、仁恒怡庭

仁恒房地產的開發(fā)始于1993年，在90年代初便開始在上海開發(fā)高端住宅物業(yè)。目前，其早期開發(fā)的仁恒河濱城、仁恒濱江園等均已進入二手房銷售階段。

其在售的項目均為中高端品質樓盤：仁恒怡庭和仁恒森蘭雅苑。仁恒怡庭均價高達69000元每平方米；仁恒森蘭雅苑均價40000元每平方米。

2011年內2月27日，位于新江灣城板塊的仁恒怡庭舉行第二次開盤銷售，三天之內售出33套，累計成交金額約7億。這給當時哀鴻一片的高端樓市扔下了一枚深水炸彈。

記者早前在仁恒怡庭實地考察發(fā)現仁恒怡庭的疊加別墅設計與一般高端項目相比有較大創(chuàng)新，其私家泳池、兩層地下室、私家電梯等設計在高端樓盤中獨樹一幟。

仁恒置地上海公司副總經理姚偉曾表示：“當時仁恒的每一個樓盤老客戶的帶購率都達到70%以上，受當時樓市新政影響，仁恒怡庭的蓄客有所減少，老客戶們自己不能買房，還在不斷地推薦身邊符合條件的朋友來買房自住。”