鵬欣 品牌是配角，產品是主角

2012年12月26日，經過數百次的交替競價，位于上海虹口區海門路55號地塊最終被上海國際港務集團聯合威旺置業以56.8億元競得，樓板價23300元/平方米，溢價率21%，2012年全國新總價地王誕生。

現場競拍主要是在兩家公司間進行，正因為雙方共同的志在必得才成就了最終的地王。成王敗寇，市場通常只為競拍成功者贊嘆喝彩，而他們的對手卻很容易被忽略。在這里，我們用一種獨特的視角來觀察這場拍賣的“配角”和失意者：他是一個特立獨行的房地產企業，不是國企、不是央企，也不是上市公司，他在上海經營了20年，卻始終低調運作，很早就放棄簡單的純住宅開發而進入商業地產領域，他一年幾乎沒有參加上海任何一塊土地的拍賣，卻一鳴驚人的參與了年度地王的角逐，這就是上海鵬欣地產集團。

向“失意者”致敬

錯失“地王”，對于一個志在必得的開發商的“打擊”究竟有多大，尤其是這家公司之前已經準備了大半年時間和千萬資金？

其實，鵬欣集團之于北外灘地區并不陌生。10年來，從白金府邸到白金灣綜合體，鵬欣地產集團全程參與和見證了北外灘地區開發的起步和發展。尤其是白金灣綜合體的打造，從江景豪宅到生態辦公，再到悅榕莊酒店，鵬欣在北外灘地區開風氣之先，只為實現北外灘未來應有的市場地位。

基于之前的努力與成效，55號地塊才走進了鵬欣地產志在必得的目光，為此，鵬欣集團也沒少做功課，甚至投入大筆資金做前期準備工作。方征煒介紹，鵬欣地產為此等待了多年，準備了大半年，前期投入已過千萬，加入的團隊包括美國、日本等數家國際專業領域領先企業，是一個復合型的團隊，其中有商業定位顧問公司、建筑方案設計公司、建筑方案優化顧問公司、辦公設計定位顧問公司、商業招商運營公司、影視娛樂公司、影視后期數位制作公司等。我們還特別洽談聯合新西蘭vita工作室（指環王動畫制作團隊），為其中的一個跨時代的商業項目注入特別的元素。

千萬投資最終換來的卻是與地王“失之交臂”，遺憾也好，損失也罷，這對于不少開發商來說，絕對稱得上是致命的打擊。然而，對于鵬欣來說，這只是品牌建設過程中的一個小小插曲，方征煒表示：“半年時間，千萬投資，雖然沒能取得地塊有遺憾，但卻也充分表明了鵬欣地產認真、專業、負責任的態度”。言語中的大氣，以及鵬欣的態度，值得我們向這位“失意者”致敬。

“我是誰？”

品牌是什么？說到底就是購房者的信任與選擇。然而，中國的地產品牌現狀缺少的正是信任，購房者的選擇權也大多被市場綁架，失去了“自主權”。

方征煒告訴記者：“品牌是做出來的，不是喊出來的。真正的品牌其實是配角，過硬的產品本身才是主角”。在這個信息轟炸的年代，廣告已經成為開發商打造與宣傳品牌的主要通道，他們以為掌握了媒體，便掌握了購房者，殊不知這樣的本末倒置短視，換取的最終只能是被市場無情的拋棄。

“我是誰？這是個看似充滿哲理的命題，但對于每個人，每個企業來說，這絕對該是第一個想清楚的問題。”方征煒說到：“只有清楚自己是誰，明白自己在做什么，才能打造有特色、能夠引領市場的產品，然后在具備了規模化的前提下，通過后期的產品維護，才能打造值得信賴的開發商品牌”。

基于高房價的極大殺傷力和處于起步摸索階段的事實，中國開發商的整體市場口碑或可用慘不忍睹來形容。溫家寶總理就曾用一句“開發商應該流淌道德的血液”來警醒這些“只懂得賺錢”的企業公民。

在方征煒看來，如此的不堪，不僅僅是開發商自身的責任，包括政府、購房者、媒體等。在內的市場參與各項的共同作用，才促使中國的房地產“品牌史”仍舊走在起步階段。急功近利的大環境、隨波逐流的大勢，迫使開發商被動或主動地成為盈利機器，忽視了自身的社會角色，你的標準是什么？你的產品是什么？至于本該擔當的社會責任，更是被束之高閣。這樣的惡性循環，非常不利于整個房地產產業的發展。“作為開發商，應該分得清近利與遠利，并做到短期的最大值，長期的可持續發展，只有這樣，才能建立口口相傳、良心循環的地產品牌。”方征煒說到。

犯錯的品牌應該受保護

2012年，對于品牌房企和中國房地產來說是個值得反思的一年。這一年，不僅他、各種添加劑、地溝油、皮鞋充斥著人們的餐桌，不健康的東西也摻雜在樓市里，令我們如鯁在喉。某某知名房企的毒地板門、某某房企的建筑質量推諉事件，知名品牌似乎也在經歷品牌危機。

“當企業的發展速度與合作伙伴的發展速度不再匹配，暴露問題的概率就會增加，當問題超過了可控范圍，對于品牌來說，就到了考驗的時候。”方征煒說：“出現問題不可避免，也不可怕，可怕的是面對問題時的不端正態度。危機公關能力、提供解決方案是衡量一個開發商品牌實力的重要指標”。

說到品牌出現危機，最興奮的當屬媒體，這些唯恐天下不亂的媒體從業者，一旦有開發商出現投訴事件，最好還是品牌大公司，他們就有了吸引觀眾讀者眼球的選題，又可以此相要挾賺取廣告費。

在方征煒看來，這些看似稱職的好事者缺少了最基本的置業操守，他們不知道該扮演怎樣的媒體角色，該承擔怎樣的社會責任。“媒體既要承擔為民說話的責任，讓讀者有話說，有苦訴的地方，更要承擔起保護行業、產業、品牌的責任。他們既要揭露問題，更要在揭露問題的同時，提出解決方案，為行業今后的發展提供出路，用一句流行的話說就是要弘揚正能量，保護敢于承擔責任的開發商，幫助出現問題的品牌，給這些出現問題的公司以‘改過自新’的機會，只有這樣，開發商、品牌才能有一個寬松的環境，才能放開手腳，在通往品牌的道路上勇往向前，否則只能畏手畏腳，以不出問題為最大，毫無突破，毫無進取。”方征煒說到。

精細細作水游城

說到鵬欣，除了白金灣系列和一品漫城系列，就不得不說水游城了。

水游城品牌是鵬欣“十年百城”戰略的標志，是公司用了十年的時間研發成功的一個以第五代商業為核心的城市綜合體。所謂第五代：就是以時間型消費、體驗型消費、文化注入商業為根本理念打造的集購物、展示、觀光、文化休閑娛樂、餐飲、服務為一體新商業模式。

網絡時代的未來，購物已經不再是商業的核心，更多的體驗才是逛街逛商業的動力。水游城就是這樣的一種生活方式的載體。方征煒介紹說：“兩年前我們制定了十年百城的戰略發展計劃，就是要建設以水游城為主的一百個商業綜合體。目前開業的有上海星游城、南京水游城、天津水游城、遼寧盤錦水游城、南通金游城等，已經完成布局動工建設或即將建設的城市有武漢、成都、呼和浩特、丹東、鎮江等城市十多個項目。水游城系列在根本理念一致的前提下，在每一個城市和不同的地塊又是因地制宜的。南北文化的差異，地區文化的特色都不盡相同，所以我們的水游城不是簡單的復制，而是精細的研發”。

成功的水游城需要上海，上海也需要水游城。“至于在上海是否會有水游城，從我們的主觀出發，那是一定的，當然也要看機遇，鵬欣地產愿意與有共同理想的企業合作建設水游城，打造上海新的文化地標，為海派生活增姿添彩。據不完全統計，上海商業面積五千多萬平方米，辦公六千萬平方米，住宅五億平方米。所以我們應該研究和發展資產的長期有效性，根據市場需求的發展方向確定項目的定位和營運方式，再根據定位和運營方式設計打造建筑，從而使建成的項目資產長遠有效，可持續發展。這一切是我們鵬欣的追求，也是促使我們不斷學習和努力的原動力。”方征煒最后說到。