芒果臺打贏自衛反擊戰
2013-04-12 00:00:00鄒玲
iRead壹讀 2013年8期
“15秒，63萬，還有加價的嗎？”伴隨著人群的驚呼，湖南衛視綜藝大戲《我是歌手》總決賽最貴的一條插播廣告塵埃落定。這是4月7日，《我是歌手》廣告招標會現場，人頭攢動、熙熙攘攘。這種曾經熟悉的躁動，湖南衛視已經闊別一年。
此前“限娛令”下造成人心惶惶；過去一年《中國好聲音》又紅透中國。湖南衛視發現自己稱霸省級衛視的輝煌時代正在過去。
“去年這一年對于整個湖南衛視來說，是最值得回味的一年?！焙蠌V電一位高層說。在經歷了100個月的高速成長以后，2012年是湖南衛視唯一出現下滑的一年，對于整個湖南廣電上上下下震動很大。
《我是歌手》成為湖南衛視的一次絕地反擊。
4月12日歌手決賽當晚，萬達院線在11個城市與電視臺同時直播這場節目，長達3個半小時的時長也打破了真人秀史的紀錄；臺灣多家媒體當日進駐湖南衛視，進行現場直播，臺灣幾乎所有的電視臺以及節目都在直播或者討論這個節目—這種現象只在北京奧運時有過。業內人士推測，《我是歌手》的總營收逾2億元。
不過，《中國好聲音》15秒廣告價格最高達到了100萬元，在這個數字上，湖南衛視還是沒贏。
10分鐘作一個決定
在1500平米的演播大廳外，等待著500名觀眾，他們是從數千報名者中挑選出來的，從下午三點到錄制節目的晚上七點，每次都要等待三四個小時之久。
在舞臺上，7名實力歌手亮相演出；一般會有38臺攝像機，其中8臺攝像機面向觀眾；每期都會產生900分鐘節目素材，然后剪輯成90分鐘的樣片—這一切都要在七天內完成，每期制作成本是600萬元。
以上這一系列數字表明，湖南衛視正在改變過去一貫的節目制作思路，從注重“性價比”走向了“大制作”。
以湖南衛視王牌欄目《快樂大本營》為例，其一年制作費用僅2000萬元，而《中國好聲音》2012年第一季制作費用高達8000萬元?，F在，湖南衛視又摸準了觀眾口味的風向。
實際上，這是《我是歌手》總導演洪濤一直很想要的效果。
在做完超女和2010年快男之后，今年48歲的洪濤覺得事業到了一個瓶頸期。在《我是歌手》前，他還制作了一檔模仿秀節目《百變大咖秀》。
他一直都希望在節目中加入一些有“深度”和“思想”的元素，但在湖南衛視這種以娛樂為核心定位的衛視臺很難實現。此前，湖南衛視靠著《快樂大本營》和《天天向上》兩張王牌一直高舉草根旗。這雖然偶被詬病為“膚淺”，但也很安全。
但安全的日子終于要被徹底打碎。
“2011年底，我們的形勢還是非常喜人的?！焙闲l視常務副總監李浩說。但2012年選秀節目被禁，“感覺像被砍了左膀右臂一樣”。他們嘗試過做雙劇場，但這個編排沒有讓觀眾適應。2012年上半年，湖南衛視的收視率曾經一路下滑到前三名之外。
5月，湖南衛視準備進行改版。
湖南衛視的“靈魂人物”之一，前任湖南省廣播電視局黨組書記、局長魏文彬在內部會議中說：“收視失利的根本原因是軟實力出了問題，包括判斷、創新和管理三方面。”他沒有多提“限娛令”。
在他看來，湖南衛視今天的困境是必然的，在孤獨領跑了中國電視節目長達20年后，這臺高速運轉的節目生產機器從源頭上出了問題—盲目驕傲和輕視對手。
改版那段時間，整個湖南衛視都處于高度運轉的戰備狀態，有的臺領導甚至提出要“連續奮戰50天，中間停止任何周末和休假”。
改版方案上，《我是歌手》被第一次拿出來作為備選，這距離他們2011年底向韓國MBC購買該節目版權，已經有半年了。
洪濤當時第一次看到《我是歌手》韓國原版的樣片，但他猶豫了。
湖南衛視正在改變過去一貫的節目制作思路，從注重“性價比”走向了“大制作”。
因為按照原版的節目模式，需要請到頂級的歌手來PK，但在中國這很難實現。而如果只請到二三流的歌手，市場就很難保證。對于湖南衛視來說，試錯成本很高，幾乎是“零容忍”?！八晕覀冋麄€團隊沒有一個人看好?！?/p>
保守起見，洪濤和湖南衛視最后選擇了《百變大咖秀》，《我是歌手》又一次被擱置了。
7月，浙江衛視的《中國好聲音》“一騎絕塵”，《百變大咖秀》雖然節目品相不錯，卻沒有成為像《中國好聲音》一樣的“現象級”節目。此時，湖南衛視高層才發現，原來對手已經長驅直入了自己的心臟地帶。
9月，湖南衛視內部的第二次改版開始啟動?！拔覀兒髞矸此剂艘幌?，發現湖南衛視做音樂類節目還是有優勢的，這部分我們不能放棄?！崩詈普f。
這時，《我是歌手》重新進入了改版節目的備選方案。洪濤再一次仔細看了看樣片，10分鐘，他決定，做。
這檔節目的韓國原版模式對于中國的電視人來說，是“不可理喻”的—他們在1000多分鐘的節目素材中剪輯出90分鐘的節目，在兩周之內完成，之前中國電視業還沒有人達到這樣的高度。
而洪濤把時間又縮短為一周。“我們是拿命在拼的。”作為執行導演，他最瘋狂時三天沒合眼，原版模式沒有“寶典”，一切靠自己摸索，“我們是生生把自己給逼會的?！?/p>
誰是真正的對手
在等待和制作《我是歌手》的過程中，洪濤一直在被人追問一個問題：“是否能超越《中國好聲音》？”雖然臺里面沒有直接這么問，但他清楚地知道身上背負的期許。
湖南衛視上下都沒有否認《中國好聲音》帶來的巨大刺激。按照某高層的說法，他們是因為遇到了“真正的對手”，才會去反思和調整。
不過，這個真正的對手，恐怕并非表面看起來的“江蘇衛視”、“浙江衛視”。
實際上，《中國達人秀》、《中國好聲音》、《舞林爭霸》等節目皆是由一家叫做燦星，成立于2010年的公司所引進和制作的，該公司再將節目版權出售給了各大衛視。
燦星的股東之一是華人文化產業基金，而華人文化基金的“幕后推手”是原SMG總裁黎瑞剛，燦星制作的整套班底也是SMG的舊部，燦星母公司星空華文的另一大股東是新聞集團。
2011年，黎瑞剛離開電視而從政，并創辦燦星，《中國好聲音》成為其第一塊試驗田。
《中國好聲音》大紅大紫，成功的因素很多，比如購買海外成熟節目和“大制作”，但其中一個重要的原因，或許還包括“制播分離”。
“去年的這個調整，湖南衛視雖然元氣大傷，但并未傷筋動骨，反而有了喘息的機會。”資深電視傳媒人、《電視臺長》作者湘人李評論道，“因為SMG，也就是東方衛視坐失了良機。這才是湖南衛視真正的對手。”
在湖南衛視的內部聲音中，東方衛視一度也是省級衛視中唯一值得敬畏的對手。
“我們在節目的創新上領先于對手，但在產業的布局上卻遠遠落后于對手?！焙蠌V播電視臺臺長，被譽為繼歐陽常林之后的“第三代”領導人的呂煥斌說，而現在看來，就連做節目的優勢也在被人趕超，這十分可怕。
“像微信、QQ一樣做出一個偉大的產品，這才是我們的目標?！?/blockquote>在湖南衛視在體制內尋求突破的時候，有人干脆跳出了體制，在市場中盤活資源。
“想象一下，如果‘好聲音’模式在中國可行，那么全國所有的電視臺都可以成為燦星的播出平臺，真正實現內容通吃。”湘人李說。
過去十年，魏文彬為湖南衛視構建了強大的系統，包括人才團隊的建設和迅速調整反擊的能力—《我是歌手》的成功便是最好的證明；而像燦星這樣的公司，則已經將內容和平臺剝離，用資本運作手段將內容牢牢掌控在手里。
《中國好聲音》和《我是歌手》有著完全不同的“血統”。
新的野心
在前有衛視追兵、后有視頻網站等新媒體的夾擊之下，湖南衛視走到了一個轉折點，“這次真正是傷筋動骨、真正是觸及靈魂的改革?！蔽何谋蛘f。
已經是晚上十點，在復活賽彩排現場，洪濤還在后臺觀看著。
“有一次無聊，洪老師說跟我比賽掰手腕。我說我不用跟你比，我比你年輕，跟你比就是欺負你。他偏不服氣，對我做了個比劃的手勢，我們背靠背，他深吸一口氣就把我背起來。然后很得意地看著我笑?！薄段沂歉枋帧返墓ぷ魅藛T對記者講了這個故事。
洪濤對這個工作人員說：“我就快50歲了。”
臺上尚雯婕、楊宗緯、黃貫中等歌手，即使是在彩排，也十分賣力氣。他們不約而同地放棄了觀眾呼聲最高的自己的成名作，比如《洋蔥》、《?？仗炜铡罚慰聦τ浾咴u論：“所有的歌手一到這個舞臺立刻就明白，你不可能再去簡單重復過去的自己，你必須要有所超越。”
對湖南衛視來說同樣如此。
不過，這家電視臺，已經有了新的“野心”。
呂煥斌說：“我作為臺長一定要培養我們微創新的平臺，一句話，大衛視要反哺地面頻道。”不僅如此，他認為，研究如何與互聯網用戶們“一體共生”，像微信、QQ一樣做出偉大的產品，是他們一直在探索，不會放棄的。（編者按：在下面的對話內容中將有對此的詳細解釋）
對話呂煥斌“所有的優勢都是脆弱的”
i：目前，電視屏幕上海外引進版權的節目占了絕大多數，是不是意味著本土原創的動力在減小？
呂煥斌：其實這是很悲哀的。因為國外的節目創新，都是從微小平臺開始，推向大平臺。我們微小平臺的創新，機會越來越小。湖南以前都是地面頻道創新，成本低、反應很靈敏。所以湖南衛視把經視或者娛樂臺的一些微創新的節目拿到衛視去放大，成功的概率很高。
但現在，連我們所崇拜的歐美，它的創新都跟不上我們的需求了。因為中國有這么多電視臺嗷嗷待哺，結果就造成連歐美剛剛拿出來的模式，有些都還沒試的就拿出來就被電視臺買走了。
這樣風險很大，人家還在紙上，你就等不及。
我作為一個臺長一定要解決這件事情—培養我們微創新的平臺。一句話，就是“大衛視要反哺地面頻道”。否則的話，中國的電視將會很可憐。
i：您如何看待電視臺遇到的新媒體的激烈挑戰，湖南衛視怎么應對？
呂煥斌：這個是我未來最想解決的問題。昨天我在跟馬化騰、李彥宏交流的時候，我問他們，我說我們的觀眾和互聯網的用戶重疊度是最高的。我們的年輕用戶，超過了所有其他的電視平臺。所以，我們是相通的。我們天生就彼此互相吸引，所以一直想要做到“一體共生”。
對我們來說，想要做到“一體共生”，就要去研究怎么把我們的觀眾變成“用戶”？
蘋果有忠實的粉絲，湖南衛視也有它的“腦殘粉”，但不可能就靠幾個腦殘粉一直維持領先。互聯網有用戶，而我們是觀眾，觀眾并沒有直接跟我們發生關系。用戶和觀眾到底存在著多大的鴻溝？每天琢磨著跟用戶溝通的人和跟觀眾溝通的人，他們的心理差距到底有多大？這是我們必須要想清楚的。
這也是一個全球性的問題。美國在線收購了時代華納，就相當于一個互聯網巨頭收購了一個最大的電視臺，但這樁婚姻也不成功。對于湖南衛視來說，這方面的探索一直在嘗試，從未放棄過。
如果只是以上市為標準，做幾個億，利潤一個億就能上市，這很容易做到。但想要在互聯網、移動互聯網占據舉足輕重的地位，像微信、QQ一樣做出一個偉大的產品，這才是我們的目標。
i：湖南衛視在新的格局下是否還有優勢？您最想推動的事情是什么？
呂煥斌：其實優勢都是很脆弱的。真的，你今天說你有優勢，那么明天呢？而且我看無論是馬云也好，誰也好，都是這樣?？赡苡腥艘灰怪g就把我們顛覆了。蘋果有忠實的粉絲，湖南衛視也有它的“腦殘粉”，但不可能就靠幾個腦殘粉一直維持領先。我們一直是戰戰兢兢、如履薄冰。
現在電視的競爭非常激烈。突破越來越難。如果說以前娛樂節目大家還做得不夠，現在基本沒有什么空白需要你去填補了。大家都是在追求一種品質，這種品質應該是深化各種細節，未來會走向一個高度專業和品質化的比拼。
市場化一定是大方向，這方面我們一直在探索，但都不成功。需要改革的勇氣和決心。日子好了不好改，日子壞了也不好改，不好不壞才好改，溫飽之余，改革的時機便到來了。
