基于網絡營銷情境的消費者購物決策研究

摘要：當今社會，眾多消費者開始在網上采購物品，網絡營銷也進入了一個高速發展的時代。網上巨大的消費群體特別是企業的商務習慣變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。網絡營銷帶給顧客的購物體驗的好壞將影響其購物決策。本文研究網絡營銷對消費者購物決策的影響，將加深我們對消費者行為的理解，對企業的網絡化銷售進程有深遠的意義。

關鍵詞：網絡營銷；高速發展；消費者購物決策

互聯網的普及，帶動了電子商務的發展。與此同時，網絡營銷正以多種多樣的形式影響著人們的方方面面。筆者以中國消費者基于網絡營銷的決策為研究主題進行具體論述。

1.我國現階段網絡營銷發展狀況

1.1交易金額

2010年，我國網絡購物全年市場交易金額達到5231億元，較2009增長109.2%。同時，網絡購物市場在我國社會消費品市場中的地位也在持續攀升。2008年網購市場交易額占全年社會消費品零售總額的比例為1.1%，2009年上升到2%，2010年提升至3.3%。網絡購物逐漸成為網民常態的消費方式。

1.2商品類別

網絡購物商品生活化趨勢更加明顯。2010年，網絡購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購買的用戶比例為70.1%。電腦數碼產品是購買用戶群第二大的商品，購買的用戶比例為31.6%。與電腦數碼產品購買用戶規模相當的是圖書音像制品，購買的用戶比例為31.4%。充值卡、游戲點卡等虛擬卡購買的用戶比例也達到了27.7%。

從網購市場各類商品交易金額所占份額看，電腦通信數碼產品及配件占交易金額的比例最高，達到26%；其次是服裝鞋帽，為24%；第三位的是充值卡、游戲卡等虛擬卡；家用電器占比為9%；家居百貨為9%。

1.3網購頻次

2010年，我國網購用戶購買頻次有了顯著的提升，網購用戶半年平均網購次數達到10次，較2009年增加4次。同時，半年網購10次以上的用戶占比提升較快，達到22.1%，較2009年上升11.2個百分點。

1.4用戶規模

隨著我國電商企業服務能力和影響力不斷提升，團購等新型業態迅速發展，網上商品的價格優勢深入人心，網購的優勢進一步凸顯，促使更多的用戶被吸納進入網購消費者的隊伍。2010年，我國網購用戶規模繼續增長，網購滲透率進一步提升。截至2010年12月，網絡購物用戶規模達到1.61億人，網購滲透率達到35.1%?！笆晃濉逼陂g，我國網絡購物用戶數增長了4.8倍，網購用戶滲透率提升了10.6個百分點。

1.5網購的消費者動機

追求方便快捷、價格便宜是用戶進行網購的主要動機。有50%的用戶認為方便快捷是其使用網購最主要的原因。在追求便捷的消費心理推動下，大而全的購物商城和每日一團的團購網站得到了快速發展。其次是價格便宜，有24.8%的用戶網購最主要的原因是價格便宜。還有9.1%的用戶為了節省時間而網購。主要由于時尚有趣而選擇網絡購物的用戶有4.3%?？吹街車嗽诰W上買東西而開始網購的用戶有1.7%。

2.影響網絡消費者購買的主要因素

2.1產品

網絡市場不同于傳統市場，并不是所有的產品都適合網上銷售和開展網上營銷活動。網上銷售的產品應為新產品或時尚類產品，追求產品的時尚性和新穎性是許多青年消費者的購買動機。同時，還有考慮產品的購買參與程度，如果有的產品要求消費者參與程度高、需要現場消費體驗、需要很多人提供參考意見則不適合網上銷售。

2.2價格

價格是影響消費者購物的重要因素。一般來說，價格與需求量之間經常表現為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格低廉。另外，消費者對于互聯網有一個免費的心理預期，一方面是由于互聯網的起步和發展都依托了免費策略，另一方面也是由于網絡營銷可以減少傳統營銷中的中間費用，大大削減產品成本。這也是互聯網商業應用的巨大增長潛力所在。

2.3購物的便捷性

一般來說，在購物的便捷方面，消費者選擇網上購物是處于兩方面的考慮：一是時間上的便捷，既不受時間的限制并節省時間；二是可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品。

2.4安全可靠

購物的安全可靠性是網上消費者非常關心的問題，因為，網上消費一般需要先付款后送貨，這與過去一手交錢一手交貨的購物方式大不一樣，消費者產生了失去控制的離心感。因此，在網上購物的各個環節必須加強安全控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網站的信心。

結論與對策

網絡營銷展現在人們面前的是美妙的遠景和無限的商機，同時也是嚴峻的挑戰和生存的危機。探討中國消費者的購物決策風格，挖掘潛在的影響消費者購物決策的社會因素、文化因素和心理因素等，深刻理解我國消費者的購物決策風格。這對于消費者行為研究；對消費者教育，為消費者提供咨詢，以及企業如何進行廣告宣傳和目標市場細分等都有現實的意義。消費者的購物決策行為的七因素模型在一定程度上描述了消費者的購物行為特征，這對通過電子營銷為主要手段的網絡賣家在制定產品、定價以及促銷等方面的市場營銷戰略時，提供了決策依據。消費者在網絡購物中，往往傾向于買便宜的、口碑好的網絡賣家的產品，針對消費者喜歡便宜、快捷以及有促銷活動的特點，那么企業就必須考慮這些影響因素。本文涉及的僅僅是網絡營銷情景下和購物決策部分影響因素。企業在進行具體的營銷決策時，還必須根據特定的產品和企業鎖定的目標市場對特定的消費者群體作進一步的研究，有明確針對性的研究結果對具體的營銷策略將會提供更有針對性的網絡營銷決策參考意見。

參考文獻：

[1]黃明達，喻正翔.國內網絡購物消費者行為調查研究.第九屆信息管理學術研討會，1998

[2]王娜，劉東昌.消費者網絡購物影響因素實證分析，2009