論電視購物中的逆向選擇問題

摘要：電視購物作為無店鋪零售的一種模式，為人們帶來種種便利的同時(shí)，由于交易中的信息不對稱引發(fā)了逆向選擇問題，使得電視購物市場中低價(jià)低質(zhì)商品越來越多，粗糙低俗的電視購物類節(jié)目充斥熒屏，使得消費(fèi)者的忠誠度也隨之降低。信息發(fā)送機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制、政府管制以及第三方介入將有助于電視購物中逆向選擇問題的解決。

關(guān)鍵詞：電視購物；信息不對稱；逆向選擇

電視購物，又稱電視直銷，是以電視為媒介，集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)，即借助電視臺的形象和聲譽(yù)，通過電視的傳播手段，詳盡、完備地宣傳和推銷商品[1]。

電視購物作為一種新的流通方式，為消費(fèi)者提供方便、快捷、高效的購物服務(wù)。在美、日、韓等國家，電視購物已成為消費(fèi)者購買商品的一個(gè)重要渠道。但在我國，很多消費(fèi)者卻認(rèn)為電視購物是招搖撞騙的代名詞。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近幾年，美國的電視購物營業(yè)額超過900億美元，約占全國零售額的8%，在韓國，電視購物占到全社會零售額的10%以上，而我國所占比例只有0.15%。根據(jù)央視索福瑞《中國電視購物發(fā)展報(bào)告2008-2009》數(shù)據(jù)顯示：觀眾對電視購物整體信心不足，只有17.65%的消費(fèi)者有明顯的信任；另外，觀眾忠誠度不高，一看到電視購物就換臺的比例更是高達(dá)94.32%。

我國電視購物起源于20世紀(jì)90年代初。1996年20個(gè)城市電視臺和省級電視臺開辦了電視直銷節(jié)目；1997年達(dá)到60家。1998年，中央臺2套開辟電視直銷節(jié)目，并成立專門公司來經(jīng)營。很快，全國絕大多數(shù)電視臺，都設(shè)置了電視直銷節(jié)目。1999年初，電視直銷全面進(jìn)入中國，我國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了最高點(diǎn)，其后電視購物走向低谷。直至2005年，隨著湖南快樂購、央視中視購物等一批以電視購物頻道或時(shí)段為主陣地的家庭購物公司開始大量涌現(xiàn)，電視購物的運(yùn)營模式產(chǎn)生了巨大變化。電視購物在我國經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，其有效運(yùn)營對方便人們生活和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了一定的作用。但是中國的電視購物卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟的程度，其發(fā)展存在許多問題，尤其是電視購物當(dāng)中存在的信息不對稱現(xiàn)象，以及由此引發(fā)的逆向選擇問題，已經(jīng)日益引起了社會各界的關(guān)注。

一、電視購物中的逆向選擇的形成

逆向選擇的實(shí)質(zhì)來源于信息的差別，有信息不對稱的市場都會存在逆向選擇的可能，在電視購物的市場交易中也不例外。綜合分析電視購物的現(xiàn)狀，其信息不對稱主要表現(xiàn)在對商品和商家兩個(gè)方面。

（一）有關(guān)商品的信息不對稱

消費(fèi)者無法獲得有關(guān)商品質(zhì)量的全部信息。雖然電視媒介的應(yīng)用，在很大程度上改善了傳統(tǒng)購物模式信息不對稱的情況，消費(fèi)者可以通過電視直觀地了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，但是電視購物是一種單向信息傳遞形式，以電視購物節(jié)目主持人為主導(dǎo)，缺乏與觀眾有效的交互方式，信息不對稱現(xiàn)象并沒有消失，主要原因有：

1.隱藏不良信息。電視購物的商家作為一個(gè)以營利為主要目標(biāo)的單位，往往只說明產(chǎn)品的有利信息，并隱瞞商品的不良信息，以此來欺騙消費(fèi)者。

2.過分或虛假夸大產(chǎn)品功效。商家一般采用虛假的現(xiàn)場演示，夸大產(chǎn)品功效以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，通常有些信息不能或者難以進(jìn)行直接比較和證實(shí)的，只有通過消費(fèi)者的實(shí)際使用來了解。

3.利用名人效應(yīng)。商家會雇傭一些明星代言某些產(chǎn)品進(jìn)行促銷，實(shí)際上，這些所謂的明星并不真正了解該產(chǎn)品甚至并沒有使用過該產(chǎn)品。

4.售后無保障。電視購物中大多數(shù)產(chǎn)品都是異地銷售，雖然可以做到送貨上門，貨到付款，但是消費(fèi)者卻無權(quán)先驗(yàn)貨后付款，即使當(dāng)面驗(yàn)貨，也無法就地解決退換貨問題，更不要說后期的維護(hù)保養(yǎng)問題了。

5.無法通過商品價(jià)格獲得質(zhì)量信息。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的感覺是質(zhì)量的一個(gè)良好指標(biāo)，即認(rèn)為高昂的價(jià)格有顯示高質(zhì)量功能。但是在電視購物市場上，商家為了吸引更多的消費(fèi)者，通常都會以各種“實(shí)時(shí)促銷”與“限時(shí)限量”的形式強(qiáng)調(diào)低價(jià)格。由于消費(fèi)者對它的普遍信任度不高，這種低價(jià)格使得消費(fèi)者無法獲知到底是因?yàn)橘|(zhì)量不高所以價(jià)格低還是真的因?yàn)閺S商的讓利活動(dòng)，于是通過產(chǎn)品價(jià)格顯示質(zhì)量的作用就比較弱。

正是由于電視購物在進(jìn)行產(chǎn)品信息推介的過程中，存在以上種種問題，使消費(fèi)者不能判斷披露信息的真假，只能按照商品的平均質(zhì)量支付價(jià)錢，質(zhì)量高于平均水平的賣者就會退出交易，只有質(zhì)量低的賣者進(jìn)入市場，結(jié)果是低質(zhì)量產(chǎn)品將高質(zhì)量產(chǎn)品擠出交易市場，這樣的就會出現(xiàn)逆向選擇。最后，提供高質(zhì)量商品的商家會吃虧，而提供低質(zhì)量商品的商家會占便宜，基于追逐利益的本能，商家會提供低質(zhì)量的商品，導(dǎo)致商品的整體質(zhì)量下滑，進(jìn)入惡性循環(huán)。

（二）有關(guān)商家的信息不對稱

現(xiàn)在只要打開電視，名目繁多的電視購物節(jié)目隨處可見，目前在中國，各種形式的電視購物企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)加起來，有將近400家。并且隨著電視購物的市場和商機(jī)不斷成熟與擴(kuò)展，電視購物的欄目和頻道還在不斷增加。但是消費(fèi)者對這些商家的信息熟悉的卻越來越少。主要有以下幾個(gè)原因：

1.入行門檻非常低。我國的《廣告法》規(guī)定[5]，電視購物的審查責(zé)任在媒體，國家對哪些公司可進(jìn)行電視購物并無相關(guān)規(guī)定，入行門檻不高，致使電視購物市場魚龍混雜，而目前電視臺只對商家進(jìn)行相關(guān)手續(xù)的形式審查，進(jìn)而忽視產(chǎn)品質(zhì)量及商家資質(zhì)的問題。

2.商家提供虛假信息。在電視購物中，消費(fèi)者一般只能夠獲得如何購買產(chǎn)品的信息，最常見的就是訂購電話。其他的信息包括商家的法人，商家的具體地址都不會提供，或者提供的只是虛假信息。因?yàn)檫@樣，一旦商品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也無法找到真正的責(zé)任人，他們就可以逃避法律責(zé)任。

所以，在消費(fèi)者事先不可能獲得關(guān)于電視購物企業(yè)的相關(guān)信息情況下，當(dāng)他們購買以及消費(fèi)了這種產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)所購產(chǎn)品并沒有達(dá)到自己的要求，卻又投訴無門，最終選擇忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉。電視購物企業(yè)的這種短視行為，會進(jìn)一步降低消費(fèi)者的預(yù)期水平并對電視購物的產(chǎn)品失去信心，以至于較好的產(chǎn)品也會逐漸地被淘汰出局。

二、對我國電視購物未來發(fā)展的思考與建議

通過上文分析不難看出，信息不對稱會引發(fā)逆向選擇，逆向選擇又會造成惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的不良發(fā)展，直到行業(yè)瓦解。因此，應(yīng)盡力減少信息不對稱的存在，以防止逆向選擇對市場發(fā)展產(chǎn)生阻礙。下面從逆向選擇的角度提出建議：

（一）信號發(fā)送機(jī)制

電視購物的本質(zhì)是節(jié)目形態(tài)而不單純只是廣告，這些節(jié)目不僅推銷產(chǎn)品，也是向消費(fèi)者傳播信息的重要渠道。然而，眾多商家在此渠道中使用不恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞絹碚T導(dǎo)消費(fèi)者，隨意夸大產(chǎn)品的功效，以低價(jià)格高性能坑騙消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者上當(dāng)受騙后，只能自認(rèn)倒霉并且會對這種這種購物方式失去信心。事實(shí)上，作為電視購物類節(jié)目，更為重要的應(yīng)該是制造與傳播市場信號來使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，以此來降低交易他們的潛在風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，要在實(shí)現(xiàn)信息告知功能的同時(shí)兼顧創(chuàng)意傳播，這才是電視購物能夠可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）聲譽(yù)機(jī)制

電視購物目前面臨的情況正是由于很多企業(yè)的短視行為所導(dǎo)致的，為了獲取眼前利益而犧牲了長遠(yuǎn)利益。所以，電視購物商家要想長期發(fā)展，必須要提升自身的聲譽(yù)，而聲譽(yù)則需要有強(qiáng)有力的品牌來支撐。

企業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識，重視品牌建設(shè)。服務(wù)品牌是體現(xiàn)電視購物企業(yè)及產(chǎn)品的視覺的、感性的和文化的形象，是存在于電視觀眾、消費(fèi)者、電視購物企業(yè)員工和其他利益相關(guān)者心中的一種感受或信譽(yù)。電視購物從業(yè)者應(yīng)具有自覺的媒體責(zé)任和社會責(zé)任意識，提升廣大消費(fèi)者對電視購物的信賴感，提升商家的品牌聲譽(yù)。這種品牌聲譽(yù)建設(shè)對于我國電視購物企業(yè)健康發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。

（三）政府管制

電視購物行業(yè)發(fā)展中的問題也有部分是由于政府管制不當(dāng)所致的。從中國開始出現(xiàn)電視購物以來，它一直處于薄弱的管制當(dāng)中，在市場自我調(diào)整不能有效規(guī)范企業(yè)行為時(shí)，無序發(fā)展便會大量出現(xiàn)。實(shí)際上，管制作為政府干預(yù)微觀經(jīng)濟(jì)的工具，有必要發(fā)揮相應(yīng)的作用。

1.明確電視購物的行業(yè)屬性，確定其管制主體。當(dāng)前，電視購物在行業(yè)歸屬上仍沒有一個(gè)明確的定位，廣電部門將其定性為傳媒行業(yè)，在國際上一般將其定義為商業(yè)，把它看做是商業(yè)零售業(yè)發(fā)展。而我國的電視購物以廣電系統(tǒng)與工商系統(tǒng)聯(lián)合管理為主，由于各方都有相關(guān)利益在牽扯在其中，管理中就會出現(xiàn)各類問題，使該行業(yè)缺乏制約。為了更好地促進(jìn)電視購物的發(fā)展，必須明確它的主管機(jī)構(gòu)，明確管理機(jī)構(gòu)的權(quán)力和責(zé)任。

2.制定完善的法律法規(guī)。正是由于目前中國缺乏對電視購物整體進(jìn)行規(guī)范的法律法規(guī)，才使得電視購物企業(yè)沒有從長期的角度出發(fā)，只樹立了短期投機(jī)的目標(biāo)。為了提高消費(fèi)者對電視購物的信賴，必須要出臺能夠規(guī)范該行業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)，例如電視購物企業(yè)的規(guī)模、制造廠商的管理、電視購物節(jié)目的內(nèi)容及消費(fèi)者投訴的處理問題。

3.提高電視購物市場的準(zhǔn)入門檻。即在電視購物企業(yè)申請執(zhí)照時(shí)，提高其準(zhǔn)入要求，如對注冊資金需要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)、呼叫中心電話接入數(shù)量等有明確的要求，以避免造成市場混亂。同時(shí)，進(jìn)入市場還要建立相應(yīng)的保證金制度，這樣不僅可以促使企業(yè)提高經(jīng)營質(zhì)量，減少問題的出現(xiàn)，也能在出現(xiàn)問題時(shí)對消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。

（四）第三方介入

通過構(gòu)建類似行業(yè)聯(lián)盟的第三方平臺，在平臺上發(fā)布電視購物企業(yè)的信用、處理消費(fèi)投訴等，這種權(quán)威并且公正的第三方平臺可以營造出放心的消費(fèi)環(huán)境。其中企業(yè)的信用狀況可以利用領(lǐng)導(dǎo)者的能力、企業(yè)的資本、以往交易的信用記錄等指標(biāo)進(jìn)行綜合衡量，其他有關(guān)電視購物企業(yè)的相關(guān)信息也可以在平臺上方便查詢，從而有效地改善了消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對稱問題，更加有利于維護(hù)市場的長期發(fā)展。

結(jié)論

在過去的10年間，中國經(jīng)濟(jì)以平均每年10%以上的速度增長著，消費(fèi)品零售總額也增長了將近3倍。但是90年代就在中國出現(xiàn)的電視購物產(chǎn)業(yè)卻步履艱難，從電視購物行業(yè)銷售總額占消費(fèi)品零售總額的比率來看，依舊停留在10年前的水平。因此，在電視購物發(fā)展中存在的信息不對稱以及逆向選擇問題應(yīng)該引起必要的重視。電視購物的持續(xù)健康發(fā)展，不能僅僅依靠信息不對稱對消費(fèi)者進(jìn)行欺詐攫取短期利潤，而是要著眼于樹立良好的企業(yè)信用并形成自己的品牌以提高消費(fèi)者的信賴程度，同時(shí)政府管制及第三方平臺也應(yīng)在此過程中發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧文卿，張曉峰.當(dāng)代電視購物及其社會發(fā)展價(jià)值[J].山東經(jīng)濟(jì)，2007（4）：44-48

[2]上海電視節(jié)組委會與CSM媒介.中國電視購物發(fā)展報(bào)告2008-2009[R].年鑒社，2008（6）

[3]蔣吉才.我國電視購物行業(yè)健康發(fā)展的障礙及對策分析[J].全國商情（理論研究），2010（9）8-10

[4]李慧芳.電視購物中的信息不對稱分析[J].山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報(bào)，2010（11）60-61

[5]田聳屹.電視購物：想說愛你不容易[J].記者觀察，2009（6）23-24

[6]熊蕾，黃惠萍.論電視購物中逆向選擇的成因與規(guī)避[J].廣告大觀，2010（1）39-41

作者簡介：

方梅（1987- ），女，安徽合肥人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2012級會計(jì)學(xué)碩士研究生，研究方向：審計(jì)。