購后失調理論研究綜述

摘要：購后失調是認知失調理論被用于消費者行為領域而產生的心理學術語。購后失調是多數消費者購買商品時難以避免的心理狀態，對消費者滿意、消費者再次購買意愿、消費者忠誠等會產生重要影響，因此受到學者們的廣泛關注。本文對目前購后失調理論研究及應用現狀進行了綜述性介紹，接著介紹購后失調理論研究領域中廣為接受的測量方法，最后就該理論未來研究的發展方向提出相關建議。

關鍵詞：購后失調理論；消費者行為；研究綜述

基金項目：重慶工商大學創新型科研項目基金

在國外的心理學研究中，認知失調理論一直是學者們研究的熱點，其被認為是社會學、心理學中最偉大的理論之一。認知失調理論是社會心理學家Festinger （1957） 首先提出的，并在后來學者對于不同領域個體心理行為的研究中得到發展，將認知失調理論應用于消費者行為研究領域來探究消費者的購買心理與行為便形成了購后失調理論。購后失調（Post-Purchase Dissonance）是指消費者購買決策后，產生心理不舒適情況。Festinger（1957）將認知失調描述為一種狀態，在此狀態下個體存在兩種不同且相互矛盾的觀念，并且這兩種觀念在個體看來都是正確的，這時便會引起其心理之緊張感，隨后便激發個體通過采取行動來降低這種不一致的程度，達到減少精神緊張的目的。

1.購后失調理論研究成果概述

消費者在購買、使用和消耗商品的過程中會花費時間、精力、并投入自己的感情。當其做出購買決定時，首先會評估其行為將會帶來的得與失，一旦做出購買決定，消費者內心便會產生無數矛盾的想法。Clark （2004） 認為在多數情況下，消費者只選擇一種商品，而放棄其他可選擇性商品，選擇某種品牌的商品而放棄替代品牌的商品，消費者就等于放棄了替代品的某種優勢屬性而接受了購買商品的某種劣勢屬性，這導致消費者產生認知邏輯上的不一致，使得消費者的交易過程變得困難且在此過程中承受諸多情感壓力。Sweeney et al （2000）也認為當消費者面對眾多可選擇的商品，而每一個商品都具有各自的優勢屬性時，消費者就會產生認知失調，即心理上的不舒適感。

此外，學者們研究增強消費者購買商品的信心對消費者購后失調的影響。 Hunt （1970）研究得出，如果消費者購買冰箱時收到了商店的購后保證，其感知失調程度就會降低，且這會使消費者增加對商店的好感。Inman and Zeelenberg（2002）認為，如果消費者在購買商品之前能夠獲得與商品相關的信息，或者可以得到來自其他購買者的購后意見，這會堅定其購買決心。廖子賢，陳亭羽（2008）的研究也證明了消費者的產品知識與其感知購后失調是呈負相關的。

對于購后失調的研究，也論述了購后失調與消費者滿意之間的關系。消費者在購買產品/服務之前形成的內心期望與購買后感知產品/服務質量的不一致，形成了消費者的滿意度。這也意味著，消費者滿意或者不滿意主要受到消費者感知的產品/服務，消費者購買產品/服務后如果其內心感到滿足，情緒上體驗愉悅，良好的情緒感受會緩解不舒適、痛苦的失調感受。大多數學者普遍認為采用購后強化與保證措施能夠增強消費者滿意并提高其重復購買率，進而很可能形成高水平的顧客保留。Clark （2004）研究得出，購后強化措施或者購后保證能夠通過緩解消費者心理不安來提高消費者滿意度，此外采取購后強化與保證措施還能夠增強消費者購買產品/服務的信心，讓消費者相信自己所做的決策是正確并且明智的。Hasan and Nasreen（2012）認為如果消費者在購買商品后產生了失調感，這會導致他們建議潛在消費者不要購買該品牌的商品。但是如果消費者購買商品后愿意參與企業的交流互動中，將會提高其品牌忠誠度。其建議，銷售人員可以采取直接登門拜訪、也可以采取其他方式如郵寄商品信息，電話調查、網絡意見反饋等與消費者進行售后溝通，這樣可以獲取關于消費者購買商品后是否產生失調感以及失調感之程度的信息。

2.購后失調理論研究方法

許多學者都認為購后失調理論對于研究消費者心理具有較高的價值，但是研究領域一直較為缺乏對于購后失調的實證研究。由于實際操作中測量消費者的認知失調是比較困難的，尤其是無法準確把握測試的時機，但是也有許多學者進行多番嘗試，目前存在的較為成熟的測量購后失調的多維度測量量表來自于Sweeney et al （2000），其研究得出認知失調有兩個獨立的測量維度，其一是情感構面，是指個體在做決定之后體驗到的不舒適的感覺；其二是購后懷疑，這包括兩個子維度，即購買的明智性和交易憂慮。之后學者如陳易商（2003）， Mao et al （2006），廖子賢，陳亭羽（2008）等，分別在此基礎上展開了對消費者購后失調的實證研究，而在此之前，實證研究由于缺乏成熟的量表而顯得舉步維艱。

3.購后失調理論未來發展方向

雖然研究購后失調理論的歷史較長，但是由于關于測量購后失調量表的產生不過十余年，可以看出，購后失調的實證研究仍然具有較大的潛力。此外雖然Soutar and Sweeney（2003）利用購后失調測量量表進行了實證研究，但是研究的背景僅僅只含兩個零售商店（家具商店和汽車音響中心）。廖子賢，陳亭羽（2008）研究的環境是臺灣地區的某家3C、家電量販店的四家分店。因此在未來，多種消費環境之下的消費者購后失調是研究的方向之一。特別的，Hasan and Nasreen（2012）對消費者購后失調的研究開始涉及到網絡環境，可以看出互聯網環境下的購后失調是未來研究的潛在領域。此外可以增加在消費者購買商品后階段中的研究，如對使用商品過程中的失調感降低進行研究。

研究高價位商品購買者的購后失調及其變化也是很有價值的。為了幫助營銷經理制定有效的營銷策略，研究者可以研究同一消費者在不同消費領域感知到的失調感及其變化過程。根據客戶關系管理理論，如果顧客是從屬于某一較小但具有較高失調感的群體，那么應該在其購買決策過程中將其識別出來并采取措施降低其失調感。此外，對購后失調的研究應該擴展到消費者購買商品的整個階段，包括購買之前、做出購買決定之時、購買商品之后以及在未來的重復購買階段。

參考文獻：

[1]Festinger.A Theory of Cognitive Dissonance[J].Stanford University Press， 1957

[2]Clark， Das. Exploring the Use of E-CRM Elements and Effective Website Design as Tools for Reducing Consumer Post-Purchase Cognitive Dissonance[J].Journal of Technology Research，2004

[3]Sweeney， Hausknecht， Soutar. Cognitive Dissonance after Purchase： A Multidimensional Scale[J].Psychology and Marketing， 2000， 17（5）：369-385

[4]Inman， Zeelenberg. Regret in Repeat Purchase versus Switching Decisions： The Attenuating Role of Decision Justifiability[J].The Journal of Consumer Research， 2002， 29（1）：116-128

[5]廖子賢，陳亭羽.產品知識、焦慮與購后失調之關系研究[J].Journal of Management Systems，2008，15（3）：411-438

[6]Hunt.Post-transaction communications and dissonance reduction[J]. Journal of Marketing，1970，34： 46-51

[7]陳易商.拍賣網站上的消費者購后認知失調[D].臺灣：國立政治大學，2003

[8]Hasan U， Nasreen R. Role of Consumer Engagement Measures in Controlling Post Purchase Dissonance[J].Journal of Contemporary Management， 2012， 59（7）

作者簡介：

白雙俐（1990- ），女，碩士研究生，主要從事營銷管理與商務策劃研究；

夏冬雪（1989- ），女，碩士研究生，主要從事營銷管理與商務策劃研究；

柳爭峰（1987- ），男，碩士研究生，主要從事營銷管理與商務策劃研究。