從品牌營銷的視角研究中國紅十字會的危機傳播

摘要：本文從品牌營銷的視角，研究了中國紅十字協會的危機傳播對品牌的影響。從郭美美事件、虛假發票、萬元帳篷、天價公務餐事件及各種濫用善款和貪腐問題入手剖析危機傳播對中國紅十字協會的品牌影響。最后，提出建議和方法。

關鍵詞：品牌；營銷；危機傳播

1. 品牌營銷簡介

中國紅十字會，以從事人道主義工作為主，是國際紅十字運動的合法成員。它以保護人的生命和健康，發揚人道、博愛、奉獻精神，促進人類和平進步事業為宗旨。

中國紅十字會于1904年成立。建會后從事賑濟災民、救助難民和救護傷兵等活動，為減輕遭受自然災害侵襲和戰亂的民眾的痛苦積極工作，并參加了國際人道主義救援活動。

新中國成立后，1950年中國紅十字會進行了協商改組，周恩來總理親自主持修改了《中國紅十字會章程》。1952年國際紅十字運動恢復了中國紅十字會的合法席位。建國初期，中國紅十字會在協助政府履行《日內瓦公約》、開展民間外交、處理戰爭遺留問題、保護人民生命與健康、宣傳衛生防病知識等方面做了大量卓有成效的工作。

改革開放以來，中國紅十字會的事業取得了長足的發展。1993年10月，在中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務委員會第四次會議中通過了《中華人民共和國紅十字會法》，中國紅十字會事業從此有了法律保障。

2009年中國紅十字會的第九次全國會員代表大會，聘請國家主席胡錦濤同志為第九屆中國紅十字會名譽會長，聘請全國人大常委會副委員長韓啟德、桑國衛、全國政協副主席黃孟復、張榕明、李金華同志為第九屆中國紅十字會名譽副會長，選舉全國人大常委會副委員長華建敏同志擔任中國紅十字會會長，并通過了《中國紅十字事業2009-2014年發展規劃》。

經歷了上述的發展過程，紅十字會擁有了紅十字博愛送萬家、博愛家園、疾病預防和關愛、扶貧救心、心靈陽光工程、愛心工程、國際人道法傳播、災后重建等品牌項目，但是因為它的身份是準政府部門，玉樹地震、汶川地震等大災之后，青海、四川等省級紅十字會所募得的善款，大部分歸入了財政資金，政府統一調配使用。這種做法使得紅十字會成為了政府實際上的組成機構，其宗旨中的獨立性不能體現。同時善款也納入財政，使得捐贈信息透明化也難以實現，違背現代公益慈善理念。

相反，美國紅十字會人員不是由財政供養，接受來自政府的款項，也并非直接撥款，而是政府針對于具體項目提供資金，政府與紅十字會的關系，類似于購買服務的合作關系。

與其特殊地位如影隨形的是，中國紅十字會誕生之初，就被賦予了公募權，也就是說其有權向不特定公眾募款。但民間社會對公益行為和組織的要求變得越來越高，紅十字會不得不面臨公信力流失的困擾。這對其品牌影響力造成了非常不良的影響。

2.組織品牌營銷的目標

《中華人民共和國紅十字會法》第二十二條規定： “紅十字會為了開展救助工作，能夠開展募捐活動”。募捐活動是紅十字會組織一項艱巨而又重要的工作。紅十字會如果要解決所面臨的籌資難的困境，實現其戰略目標，就迫切需要進行市場營銷，其必然的選擇就是利用營銷工具進行募捐活動。募捐營銷組合策略，要通過募捐市場細分，在選定目標市場后，將可控的募捐品牌、募捐渠道、募捐產品、募捐回報等策略進行最佳搭配，使之相互協調，綜合發揮作用，實現紅會的募捐目標。

從募捐組織的市場發展和營銷實踐的趨勢看，需要從更高層次用更有效的方式在組織和顧客之間建立起不同于傳統的新型主動性關系。如雙贏關系、互動關系、關聯關系等。隨著重視消費者關系的營銷時代的發展，募捐組織需要把捐贈者當做合作伙伴，發展成為組織的會員或者志愿者，形成雙方互動的良性循環關系。紅十字會要特別注意與捐贈者建立關聯，還有也要與募捐產品需求建立關聯，提高募捐市場的反應速度，重視公共關系的營銷，才能確保募捐的目標順利實現。

3.危機傳播

中國紅十字會作為公益機構，不太善于進行危機傳播。從“郭美美事件”到濫用捐款與謀取商業利益等問題，都充分證明了組織與社會大眾進行溝通的失敗，給組織品牌構成了嚴重的威脅。因此，本文對中國紅十字會進行了研究，它意義是為了觀察紅十字會如何把握危機傳播機會，進行危機傳播？而危機事件又怎樣影響它的品牌形象？總結得失，抽象出來規律，也許能夠為中國公益機構的危機傳播行動提供參考。

中國紅十字會自2011年“郭美美事件”以來，被網民圍觀的熱情一天高過一天，傳聞紛飛，事件持續發酵，中國紅十字會及其合作伙伴相繼被卷入“無法自證清白”的尷尬境地。持續不斷的負面新聞，包括謀取商業利益和濫用捐款等問題。中國紅十字總會針對公眾質疑發表過多次聲明，也逐條回應，但沒有使得“郭美美”等事件偃旗息鼓，相反，每一次聲明幾乎都能夠激起網民的質疑。

究其原因，作為承載著中國慈善事業名譽的社會公益機構的中國紅十字會，從虛假發票到萬元帳篷再到天價公務餐事件，各種濫用善款和貪腐問題刺痛了公眾敏感的神經。紅十字會以往慈善募捐活動中，瞄準了受益人的需求，卻沒有對捐贈人的需求、動機、內心感受給予足夠的關注。捐贈人往往被忽略，知情權和監督權被剝奪。由于體制不透明和法律滯后以及監督機制的不完善，善款使用情況大部分捐贈人無從知曉，紅十字會與公眾以及紅十字會與捐贈者都沒有進行過良好的溝通。所以這些事件導致紅十字會公信力的下降是必然的結果，中國紅十字會品牌正在遭遇著前所未有的信任危機。

為應對危機，中國紅十字會對社會承諾，做到“兩公開、兩透明”，即：招標采購公開，分配使用透明；捐贈款物公開，財務管理透明。其中公開透明的重要一步是將中國紅十字會捐贈信息發布平臺正式上線，但這當中錯漏信息百出，再次遭公眾質疑。隨著質疑而來的是捐款數額急劇下降，無償獻血數量的急劇減少。民政部最近統計數據顯示，受這些事件的影響，社會捐款下降了五成。更有聯合早報、新浪等多家知名媒體調查的投票顯示，超過70%的公眾表示不會再次向紅十字會捐款，公眾信任度已經降至冰點。

4.建議和方法

為實現組織的宗旨、目標及使命，中國紅十字會應該加快信息公開，推進體制改革并且加強內部監管。公眾對中國紅十字會最大的不信任來自財務不透明，對善款流向和管理使用不能夠了解，因此，公眾對紅十字會混亂的管理狀況表示堪憂，而紅十字會監督機制則成為了公眾攻擊的焦點。所以，紅十字會問題的根本在于體制的混亂和立法不完善。

（一）如果體制不改革，那么公眾的信任無從談起。改革體制的核心有三點：

1.善款使用和基金會募款信息要公開透明。紅十字總會與分會應建立起統一的信息平臺和數據庫，使公眾對善款流向有據可尋。紅十字會要定期發布清晰的財務狀況，讓公眾監督了解各種款項的使用。

2.理順紅十字總會和各級分會之間的關系，建立責權明確的管理監督體制。紅總會對商紅會的缺位監管引發的“郭美美事件”應該給管理者敲響警鐘，嚴格加強各級分會之間的管理。

3.建立監督評估和追責機制。對紅十字會的監督有三個方面，完成任務的能力，財務的審計和工作過程的高效，而這樣的監管不僅僅要依靠紅十字會內部，還需要政府的監管，媒體和專業的第三方機構及公眾共同的努力。

（二）加強立法工作。中國紅十字之所以存在這種種問題，其根本原因在于沒有明確的法律界定紅十字會的地位及責任邊界，法律的滯后導致了中間環節薄弱，也沒有嚴格的法律規范及明確的機制，行業的自律無法實現，所以紅十字會應該從立法方面努力。

1.開展法制建設的調研會，探討紅十字章程的修改和慈善法的制訂。當前慈善事業法律滯后，要召集主管部門的官員，紅會的工作人員，法律專家和媒體人員以及公眾代表參與相關立法工作的研討，并且及時向公眾征集意見。

2.根據專家及公眾的意見制訂最終意見稿和相關法律的草案，提交給立法機構。

總之，信任被摧毀很容易，重建卻需要一個漫長的過程。只要中國紅十字協會做到公開、透明，巧妙把握危機傳播機會，再加上完善慈善機構的體制和立法，那么中國紅十字會才能在全民問責中浴火重生，重新樹立新的品牌形象。

參考文獻：

[1]吳翔.市場營銷理論在紅十字會募捐活動中的應用研究[J].南昌：南昌大學，2009（6）

[2]張斌.非營利組織品牌管理[J].戰略管理，2010（7）