集群企業合作營銷模式研究

摘要：文章以福建泉州、廣東東莞、浙江溫州三地傳統集群中的企業為研究對象，運用案例研究方法，對上述三地的合作營銷模式加以研究。研究表明，我國傳統集群企業合作營銷的模式主要以上游采購的縱向合作為主，下游銷售的橫向合作為輔的交叉型模式。

關鍵詞：傳統集群；營銷模式；縱向型模式；橫向型模式；交叉型模式

基金項目：國家社會科學基金一般項目，編號：10BGL025

集群企業通過一定的協調機制，聯合進行較為廣泛且形式多樣的企業間營銷合作，如共同開拓市場、開發產品、修建渠道、傳播信息、促進銷售等，以實現各自的營銷目標。合作無形擴大了企業的邊界，不但能使各成員更加充分發揮優勢，明確存在的價值，還能資源互補，分擔風險和費用，共同根據外部環境的變化，相應地組織和分配資源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一種根據以往經驗總結和歸納而成的一種規律性的、可以參照的解決問題的方法論。因此，“營銷模式”應為營銷主體通過獨特的營銷理念、營銷方法以及形式有機融合形成的一種范式，從而構成獨特的營銷能力。學者們基本上將營銷模式定義為理念方法等的集合。而企業之間紛繁復雜的聯系可以歸結為兩大類：縱向聯系與橫向聯系（Arita等2006）。因此學者們根據集群企業間的主導合作關系與合作領域特征將集群企業合作營銷模式劃分為三類：橫向型模式、縱向型模式和交叉型模式。

縱向型模式指在價值鏈上下游的集群企業利用專業分工的優勢密切配合，通過業務外包、配套生產，或組建營銷聯盟等形式，降低生產或交易成本，以獲取競爭優勢的方式。在我國，溫州民營中小企業也通過縱向合作，整合供應鏈的資源優勢，以提高集群的競爭力（趙浩興2007）。由于集群企業間的縱向合作比橫向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多數研究集中于企業間的縱向合作。

橫向型模式指集群內從事價值鏈上相同環節的企業之間通過組建水平營銷聯盟共建品牌，聯合推廣等方式來獲得協同效應。由于目標顧客需求的相似性，同類商品的生產企業可以共同研發，共做渠道，共同品牌、共同促銷以降低單個企業的營銷成本，并利用集群整體的力量擴大其自身的影響力與知名度。Arnaldo Camuffo （2003）對意大利集群的研究表明，橫向合作主要表現為由社會根植性聯結形成的小企業社會網絡的合作模式。

交叉型模式指集群內的企業之間既存在廣泛的橫向聯系，又存在顯著的縱向聯系。在我國，專業市場營銷與“大企業+小企業”的中衛式營銷便是交叉型集群企業營銷模式的代表。專業市場集中了大量的市場交易主體，大量的企業集聚不僅能夠促進企業間的相互了解，也增加企業間的業務合作的機會。

一、樣本選擇與調查結果

1.樣本選擇

本研究主要采用企業問卷調查為主，結合政府、中介機構等單位走訪的方法展開調研，選擇發展較早，發育相對成熟的傳統產業集群為樣本集群。其中重點以福建泉州的陳埭鎮鞋業集群與寶蓋鎮的服裝集群、廣東東莞的虎門服裝集群與厚街鞋業集群、浙江溫州的服裝與鞋業集群共六個傳統集群中的企業作為研究樣本。

2.集群企業合作營銷模式調研及數據分析

（1）集群企業合作營銷理念

企業的合作營銷理念主要表現企業期望合作的營銷項目方面，按照上述的三種營銷模式理念的比較，對三個集群中的企業的營銷理念進行調查的結果見表1：

表1. 集群企業期望營銷合作的內容

[期望合作

集群＼共同

研發＼共做

渠道＼共同品牌＼共同

促銷＼通過資源互補共同分工＼福建泉州＼28.6%＼28.5%＼20%＼25.7%＼28.6%＼廣東東莞＼30.4%＼25.7%＼29.7%＼20%＼35.6%＼浙江溫州＼23.4%＼31.2%＼25.3%＼20.4%＼25.5%＼]

表1的統計結果表明，影響企業之間達成合作的主要因素中，不同區域基于當地產業集群不同的產業條件，在產品研發、渠道建設、品牌推廣和促銷方面，對于合作對象都有不同程度的要求，但調查的三個傳統產業集群顯示，各個地區的企業基本上是持平的。

（2）合作方規模

合作方規模是集群企業在合作過程中非常重視的一個因素，主要影響著企業在合作過程中可以掌握的資源的多寡，以及企業的主動地位，其結果影響著企業能否爭取到較好的資源，以及對企業來說較為優先的機會。調查結果顯示，在福建泉州，參與調研的集群企業合作方是大企業的比例占29%，小企業占46%；廣東東莞分別占7%和73%；浙江溫州則為13%和75%。該結果表明，總體上看，由于樣本企業大多數是中小企業，在三地的集群中，這些中小企業營銷的合作方大多數也是中小企業，與上規模企業間的合作相對較少。實地走訪的資料也表明，集群內大企業一般較少參與群內中小企業的合作，而更傾向于走出去樹立自己的品牌。

（3）合作方在價值鏈中的位置

從價值鏈的角度看，與企業合作的主要有上、下游企業以及同類企業，由此可以反映出合作營銷的模式和運作方式。本調查針對合作方在價值鏈中的位置的調查統計結果如表2：

表2. 樣本企業合作方在價值鏈中的位置

[集群所在地＼與上游供應商、

下游客戶合作較頻繁＼與同類廠商合作較頻繁＼福建泉州＼64%＼11%＼廣東東莞＼67%＼13%＼浙江溫州＼62%＼26%＼]

表2的統計數據表明，被調查企業的合作營銷行為有一半以上發生在價值鏈的上下游企業之間，同類企業間的合作較少，只占不到1/3的比例。由此可見，我國傳統集群企業合作營銷總體呈現出以縱向型合作為主，輔之以橫向合作的交叉型模式。

（4）專業交易市場的企業參與度

為了了解專業交易市場在企業合作營銷中的作用，從而推斷集群企業合作營銷的系統架構，本研究對此進行了調查。通過調研，在福建泉州樣本企業約有83%表示較多參加專業市場，而東莞和溫州樣本數據約為87%和88%，都有較高的比例。因此，企業對當地的專業交易市場參與度很高，平均達85%以上，是其合作營銷的主要形式之一。在實地走訪中還發現，泉州、東莞、溫州三地集群所在地的專業市場均有較大規模。例如，泉州陳埭鎮有專業鞋材和中國鞋都兩大區域配套市場，總占地面積為90多畝；東莞虎門鎮有富民商業大廈、黃河時裝城等大型服裝專業批發市場22個，此外還有富民布料市場、虎門國際布料交易中心等服裝配套商場11個。

（5）當地政府與行業協會的功能和作用

對“當地政府與行業協會對貴公司的發展提供哪些方面的幫助”題項的調查統計結果如下表3所示。

表3. 當地政府與行業協會的功能和作用

[調研地點＼建立交易市場、舉辦交易會＼宣傳企業＼員工

培訓＼提供行業信息＼福建泉州＼59%＼42%＼19%＼13%＼廣東東莞＼63%＼55%＼17%＼14%＼浙江溫州＼38%＼40%＼39%＼49%＼]

從表3的統計結果看，有一半或近一半的企業通過當地政府和行業協會的幫助，參與專業市場和各類交易會；利用政府或協會搭建的平臺宣傳企業的產品或企業形象。

二、研究結論

本文研究結果表明，作為我國傳統集群發展較早、發育相對成熟的泉州、東莞、溫州三地的集群企業在其合作營銷模式上總體上都呈現出以上游采購的縱向合作為主，下游銷售的橫向合作為輔的交叉型模式。

上述合作營銷模式具體體現為，在營銷理念上，結合橫向和縱向方面的需求，即有一定基礎的相同顧客群，產品類似，可以共同研發，共做渠道等，企業之間可以形成資源互補，有利于降低生產成本；其系統架構主要為以政府和行業協會等機構引導及支持、專業交易市場拉動的上下游企業和同類廠商之間的合作；其運行方式是企業向上游供應商或配套商采購原材料或初級產品，自行生產或與上下游、同類企業進行產品組合，最后以自建渠道和專業市場雙重渠道實現銷售。在此運作中，同類企業間的合作營銷非常有限，主要集中在價值鏈下游的銷售環節，且合作主要由專業市場帶動，而非產生于企業間的主動意愿，因此橫向合作只是一種輔助形式。

基于上述以縱向合作為主、橫向合作為輔的交叉型模式，三地集群企業在合作營銷上呈現出各自的特點：泉州集群內的大企業相對較多，集群中已經初步形成了大企業+小企業、大企業創品牌而小企業做配套的中衛式交叉型合作營銷模式。東莞集群中由于中小企業十分活躍，強勢主導企業的作用不明顯，而當地的專業化交易市場成為集群企業間聯系的紐帶和利益協調者。集群企業的合作營銷呈現出典型的由專業交易市場帶動的交叉型模式。溫州集群企業雖在總體上與上述兩地集群的合作營銷模式相同，但同類企業之間的合作營銷相對較多，因此“同業營銷聯盟”橫向合作的作用逐漸增大。

參考文獻：

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[10]趙浩興，周麗豪.企業集群背景下溫州民營企業合作營銷動力及模式研究[J].蘇州市職業大學學報，2007（11）

作者簡介：

徐曉飛（1988- ），女，安徽滁州人，安徽大學2011級研究生，研究方向：企業管理，市場營銷；

桂玲（1986- ），女，安徽銅陵人，安徽大學2009級研究生，研究方向：企業管理，市場營銷；

章小寶（1986- ），女，安徽安慶人，安徽大學2009級研究生，研究方向：企業管理，市場營銷。