研究型購買者消費渠道轉換模型研究

摘要：多渠道環境下，消費者試圖通過增加信息搜索渠道數量，最終選擇最為擬合自身需求的購買渠道。消費者特別是研究型購買者在產品既定的情況下會根據自身對消費渠道的感知價值決策是否采取渠道轉換行為。本文通過文獻回顧，提出感知價值的維度，并以其為自變量，根據期望效用理論設計研究型購買者的渠道轉換模型，以及多渠道零售環境下的渠道策略。

關鍵詞：研究型購買者；感知價值；期望效用理論；渠道轉換；渠道策略

項目來源：2012年國家自然科學基金——多渠道零售環境下研究型購買者的感知價值與渠道轉換行為研究——零售商與購物者互動視角，項目編號：71272247

互聯網技術為零售商拓展消費渠道提供了技術支撐。線上渠道（移動渠道、網絡渠道）和線下渠道（實體渠道）交叉融合，形成多渠道零售體系。鑒于此。越來越多的消費者在選購產品時傾向于渠道轉換。波士頓咨詢集團調研表明，消費者習慣在網絡直銷店、電話預定中心、實體店等場所對產品進行感知，并通過感知價值做出購買決定。該調研還表示，66%的消費者轉換搜索信息渠道與購買交易渠道。轉換信息搜索與購買交易渠道的消費者被以Verhoef（2007）為代表的學者們定義為“研究型購買者”。

一、理論基礎

多渠道零售提供不確定環境下的多樣選擇權（Chernev，2003），研究型購買者以“規避風險”和“滿意”為準則，通過感知價值測量邊際收益與邊際成本的擬合度，在預期效用最大化的前提下轉換信息搜索與購買渠道。

（一）有限理性

以赫伯特·西蒙（Herbert Simon）為代表的學者在20世紀50年代對新古典經濟學的“經濟人”假設提出了質疑，認為完全理性決策不可能指導實際，提出“社會人”取代“經濟人”的觀點，以及“有限理性”與“滿意”標準，并在此基礎上形成了“有限理性決策理論”。西蒙等人認為“社會人”所處的環境即使不是完全的信息對稱，也還是透徹與豐富的；同時，“社會人”具有明確的、穩定的和“有條理的”偏好體系，以及強大的計算能力，并以此為基點，在考慮搜索方案及預測結果的成本與收益前提下“擇優”選取，規避風險的同時追求“有限理性”。

（二）期望效應理論

期望效用是現代經濟學分析不確定性決策問題或者風險好惡問題的傳統模型。期望效用的基本內涵是決策主體通過對各種可能的結果加權估值決定不確定環境下的最終收益或者總體效用水平，決策者謀求的是預期效用的最大化或者決策風險最小化。

假設消費者行為決策的每種決策收益為U，且決策行為與決策收益之間是一一對應關系，如有m種決策行為，則有決策收益集合U={U1，U2，….，Um}

如果決策行為X以概率Pi取值xi，i=1，2，…，m，而消費者得到xi時的效用為u（xi），那么，該決策行為的效用便是：

U（X） = E[u（X）]= P1u（x1） + P2u（x2） + ... + Pmu（xm）

其中，E[u（X）]表示關于決策行為X的期望效用。

如果某一特定決策g的期望效用E[u（g）]

實踐中，期望效用因不涉及決策者心理效應，只單純考慮預先假設的數理邏輯而存在一定不足。但是，本文的研究對象——研究型購買者在明確消費目標后，依購物導向與感知能力進行相對的理性衡量，且因人口特征穩定（學歷高、自信、學習能力強，參與互動積極）而較少受到社會、文化、制度等因素的影響。再加上研究型購買者是對使用與未使用過的渠道進行全方位感知、對比、決策，以期獲取消費效用最大化，屬于不確定環境下的決策行為，因而期望效用在本研究中依然適用。

二、變量選取與模型構建

Zeithaml（1988）提出感知價值為“消費者所能感知到的利得與其在獲取商品或服務中所付出的成本進行權衡后對商品或服務效用的整體評價”，該觀點為學術界廣泛認可。 Sheth等（1991）提出消費價值模型，將感知價值分為五個維度：功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗試性價值以及條件價值，并指出這五個維度在不同層次上影響著消費者的選擇行為。王永貴等人（2006）認為，Sweeney 模型中功能價值的價格因素，沒有反映“價格以外的利失”， “利失”為“消費者在消費產品中所放棄（失去）的利益”，并通過金融行業的實證研究指出情感價值、社會價值、功能價值和感知利失四個維度影響渠道轉換。Han （2001）將將消費者價值分為內容價值（content value）和環境價值（context value），內容價值強調交易結果，環境價值強調交易過程并注重額外收益。

本文從效用價值、關系價值、貨幣價值、享樂價值和行為價值方面衡量消費者的感知價值（詳見表1）。

感知價值的每一維度都有其特定的價值屬性，其屬性可用實體變量觀察與衡量。研究型購買者依據自身需求、消費能力與感知能力對各個屬性進行賦值。感知價值每一維度屬性水平不同，其成分效用值與總效用值也不盡相同。研究型購買者對感知價值每一維度的判讀或者評價組成總體效用或整體評價，其決定了研究型購買者渠道轉換的概率。

研究型購買者k在渠道集合L中收集信息。L={1….x….X}

假設研究型購買者k在效用最大化原則下在感知不同渠道的價值。Ukx表示研究型購買者k從渠道x獲得的感知價值。Ukx越小，渠道轉換概率越大。

研究型購買者k對產品在x渠道的感知價值為

Ukx=（Mkx，Ekx，Rkx，Lkx，Nkx） 式1

Ukx 受到如下因素的影響。Mkx：渠道x的貨幣價值，Ekx：渠道x的效用價值，Rkx：渠道x的關系價值，Lkx：渠道x的享樂價值，Nkx：渠道x的行為價值。

Ukx可用完整輪廓法——聯合分析進行量化。x渠道的貨幣價值、效用價值、關系價值、娛樂價值和行為價值有著不同的屬性i，i=1，2，……m；屬性i有著不同的屬性水平j，j=1，2……kj.

Xij表示研究型購買者k對i屬性第j屬性水平的認知，為虛擬變量。有為1，否為0。Vij表示屬性i水平j的成分效用值，顯示研究型購買者k對i屬性的評價。則：研究型購買者K對產品在x渠道的感知價值為

U（x）=[i=1m1j=1kjxijvij] 式2

第i個屬性的重要性Ii用效用全距表示：

Ii= 式3

第i個屬性的相對重要性Wi通過Ii進行標準化計算得出：

Wi=Ii/[i=1mIi] 式4

研究型購買者K對產品在某一特定渠道的感知價值由兩部分組成，決定部分與隨機部分。

Ukx=Vkx+εkx 式5

Vkx由感知價值的各個維度決定，εkx表示隨機部分效用。

就此，研究型購買者K對于x渠道來講，因感知價值而生的渠道轉換概率為

Pkx=P（Ukx

當，εkx服從雙重冪數分布時，有F（εkx）=exp（ ），

則，Pkx=[evkhi=1xevkx] 式7

結論與建議

研究型購買者的渠道轉換行為是基于零售商與消費渠道的多維結構，受到個體特征、零售商、產品與渠道特性以及情景的影響。鑒于此，對于多渠道零售商來講，多渠道零售的關鍵性問題是如何通過同時為研究型購買者提供可供選擇的不同渠道來最大限度地滿足其消費需求，并以不同的渠道策略推動消費者采納和使用特定渠道。

（一）通過渠道偏好鎖定購買途徑

渠道偏好是由非直觀地，由感知價值而定的潛藏在研究型購買者內心的情感和認知。零售商應根據產品類型與現有渠道特征，合理引導并強化研究型購買者渠道偏好，并通過價格將研究購買者保持在其最喜歡的渠道，以實現研究型購買者的渠道忠誠以及整體利益的最大化。

（二）通過渠道特性定位渠道分工

多渠道營銷策略可依傳播技術而定，并通過傳播產生差異化的渠道優勢。零售商可通過線上渠道中的網絡渠道、移動渠道的廣泛性、易獲取性和便捷性以大眾娛樂的方式吸引更多的關注度以及社會傳播效應；或可通過線上渠道下單線下渠道取貨的方式規避交貨風險；或可通過線下渠道體驗、感知，線上渠道購買的方式增加研究型購買者對渠道的感知價值。

（三）通過渠道整合優化渠道布局

研究型購買者對于消費渠道的感知決定其最終購買渠道。線上渠道與線下渠道整理程度越好，研究型購買者感知渠道效用越大，消費渠道轉換可能性越小；而且，線上渠道與線下渠道有效整合還可滿足研究型購買者跨渠道對比的需求，并使購物過程更加便捷、有效；再者，線上渠道與線下渠道的整合可以使零售商保持促銷的相似性，既可減少由渠道轉換而生的時間與精力成本，又可減少渠道選擇階段的比較成本；最后，由于線上渠道的分擔，零售商可適度減少線下店面數量，將線下資源優化在品牌店、形象店，并適度建立倉存店、工廠店、直銷店等對客流、位置要求不高的店面滿足線上訂單、線下取貨、維修的需求。

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作者簡介：

肇丹丹（1980.12- ），女，滿族，中南財經政法大學工商管理學院博士生，內蒙古財經大學教師，講師，研究方向：多渠道零售與消費者行為。