網上消費者行為研究綜述

摘要：互聯網的快速發展帶來了網上購物熱潮，但是相對于傳統的線下購物而言，網上消費者的行為又有著其獨特之處。消費者在網上購物時的關注點與傳統購物也有著不同點，那么那些因素會影響網上消費者行為？如何影響？對此學者們做出了深入研究，本文就是以這些文獻為基礎，對現有文獻進行分析，并提出未來研究可能的方向。

關鍵詞：消費者特性；感知變量；技術特性

2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。隨著網絡的普及，學者逐漸將研究重點從傳統營銷領域轉移到網上消費者研究。

1.理論依據及分析模型

心理學中的計劃行為理論、理性行為理論、技術接受模型理論就是學者預測網上消費者行為時主要的理論模型。

劉坤（2004）根據理性行為理論和計劃行為理論模型提出一個適合潛在網上消費者態度的框架模型，模型認為潛在網上消費者對網上商店的滿意度和覺察網絡購物的利益影響了他們對網絡購物的態度，并對模型進行了實證分析，研究細分出潛在網上消費者。Lin和Judy（2000）定義感知易用為消費者相信訪問購物網站不需要花費努力的可能性，認為感知有用為使用網上購物所能提高的購買績效。程華，寶貢敏（2003）基于技術接受模型建立了消費者接受網上購物模式的理論模型，并進行了實證檢驗，認為感知網上購物有用、網上購物易用、安全是影響網上購物態度和意向的關鍵因素。

研究者獨立或相互結合地使用這些模型或理論，考察它們的預測能力。理性行為理論和計劃行為理論都是從心理學角度研究和解釋人的行為，一個是個體在完全意識的情況下，而另一種是在無意識狀態對消費者的行為進行預測，從消費者本身出發研究其行為。技術接受模型則在其中加入了有關技術的因素，側重主觀與客觀的結合。三個理論作為網上消費者行為研究的理論依據，為學者的研究奠定了基礎。

2.網上消費者行為的影響因素

學者從上述的三個理論出發，提出了對網上消費者行為產生影響的多個因素。在網絡環境下，文化、社會、個人、心理等等各方面因素會對網絡購物產生影響。Michael等（2001）認為網絡和計算機經驗、朋友購物行為的影響、對網絡交易安全性的態度、對網絡購物比傳統購物更便宜的感知、對網絡購物的娛樂性優勢的感知等都將影響消費者是否參與網絡購物。Lohse等（1999）從人機互交角度，認為網絡界面對消費者購物具有重要的影響。Swaminathan等（1999）認為消費者對網絡零售商優勢的感知、對網絡購物的安全性和隱私性的感知，以及消費者的特性，是影響網絡購物行為的主要因素。Fernandez等（1999）認為網絡購物的相關優勢、兼容性、復雜性、可觀察性、試用性等特性對消費者是否采用網絡購物方式有重要的影響。Heijden等（2001）認為消費者對網絡購物的態度、對網絡零售商的信任、對風險的感知、對網站有效性和可靠性的認知等幾個方面，將影響消費者網絡購物的意圖。

伍麗君（2001）從理論上分析了網上消費者行為，認為影響消費者上網購物行為主要有心理、價格、安全、可靠等因素。黎志成，劉枚蓮（2002）分析了電子商務環境下消費者行為相對于傳統的商業模式所表現的特點，認為網絡的可靠性和安全性、網頁設計風格、進入網站的方便可行性、產品的類型和特點以及企業形象等因素影響了消費者的網上購買行為，并基于TPB模型，從理論上建立了一個電子商務環境下的消費者行為模型。趙盈、張躍（2004）也從理論上分析了影響消費者網上購買行為的一些因素，包括：網絡的可靠性與安全性、網站進入的方便性和可行性、產品的類型和特點和企業形象。

2.1網上消費者特性變量的研究

Bellman等（1999）針對美國上網者的研究發現，典型的網上購物者過著“有線”生活方式，他們的上網月數、每周上網時間、每周在網上的工作時間等變量是網上購物行為的重要預測指標，預測率達77%。Loshe（2000）使用跟蹤調查的方法收集數據進行研究，發現小組成員進行網上購物的百分比是他們網上花的時間的函數。因此他們認為，消費者使用網絡的時間與他們進行網上購物可能性之間呈正相關。Citrin等（2000）針對消費者的網絡使用經驗作研究，結果證實有著越高網絡使用經驗、平時利用網絡做各種事情（教育、娛樂和溝通等）越多的消費者，由于對網絡的世界不陌生，因此認知風險較低，會較愿意從事網絡購物。Hawk等（2002）提到，消費者上網經驗越多時，越具有搜尋的熟練性，能越迅速地找到信息。而當搜尋所需信息越熟練時，越有可能接受網絡購物這種新形態購物方式。Corbitt等（2003）以新西蘭網絡消費者為研究對象，發現個體的互聯網使用經驗與他的網絡購物參與度是正相關的。主要包括年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等。

Flynn，Goldsmith（1993）指出，一個在某個領域中對新事物有很好接納性的個體在其他領域可能并沒有這種創新傾向，因此特定創新性對消費者行為有更好的預測性。Citrin、Steven與Stem，J.r（2000）曾以消費者的網絡使用情況和創新性去探討網絡購物。研究結果指出，特定創新性對網上購物行為有影響，而綜合創新性對網絡購物行為沒有影響。Hul，Wan（2004）針對新加坡的154個具有網絡使用經驗者的研究表明，兩種創新對消費者網上購物使用行為均有影響，但特定創新性對消費者的網上購買行為影響遠大于綜合創新性的影響。

在網上購物中，人口統計變量對網上消費者行為有一定影響。Bellman等人（1999）針對美國網絡消費者的研究發現，個體的教育程度越高，他采用網絡購物的可能性也越大。Li等人（1999）針對美國消費者的研究發現，男性比女性更頻繁地在網上購物。尤丹蓉（2003）探討了性別、年齡對認知風險的影響，研究結果發現性別對財務風險有顯著影響。Bellman等人（1999）研究發現，個體年齡越大，越有可能接受在線購物。另有學者認為，網絡購物是一種比較時髦富有創新性的行為，而年輕人往往比老年人更富有創新性，因此，年齡小更有可能接受網上購物。尤丹蓉（2003）的研究發現年齡對網絡購物心理風險有顯著的負面影響。Bill等人（2005）的研究結果表明，年齡和網絡購物之間沒有顯著相關性。Donthu和Garcia （1999）在研究絡購物者特性時發現網絡購物者的人統計特征為年齡較大、有較高收入、追求創新等。

根據我國互聯網絡中心的報告可見，網絡消費者一般來說更年輕、富有、擁有良好的教育。研究發現我國的網上消費者文化程度較高，大專以上占84%；以年輕人為主，集中在18-24歲；學生為消費主體，達到21%，其次為計算機從業人員和三資企業員工。網上女性消費者呈上升趨勢，在1999年6個月間從15%上升到21%。

因而從消費者特性變量來看，網絡密切度、網絡購物經驗、網站經歷滿意度、消費者個性創新性以及一些人口統計變量都會影響網上消費者的購買行為。

2.2網上消費者感知變量的研究

研究發現消費者感知變量和感知風險能預測購買行為。消費者感知網上購物有用、網上購物方便、安全是影響消費者網上購物態度和意向的三個關鍵決定因素。

在技術接受模型中，感知有用是影響消費者接受信息技術的主要決定因素。我們可以將感知有用理解為對價值或利益的感知。感知使用方便被看做是新系統對使用者來說不用花費很大努力，容易使用的程度，是繼感知有用之后的第二位的影響因素。感知使用方便會直接或者間接影響感知有用，從而影響網上購物態度和意向?！熬W上購物感知有用”強調消費者在購物過程的購物體驗和完成購物目標的結果，“感知網上購物方便”更強調實現購物目標的購物過程，即網上購物過程的便利性。

Nena Lim將網上購物風險感知定義為：如果通過互聯網購買產品或服務，消費者對將要遭受損失的相信程度。Heijden（2003）采用學生在實驗室情景模擬方式，對兩個網上CD商店分別收集相關數據，使用結構方程模型驗證得出，感知風險對購物態度存在負向的顯著影響。崔艷紅（2007）分析了消費者對網上購物的風險感知情況，包括網上購物感知風險的概念，感知的風險類型、風險表現及風險來源，并提出了降低風險的建議。在Jacoby， Kaplan （1972）等人的研究中，感知風險已經被六個特定的風險形式所操作，包括財務或經濟風險、功能風險、物理風險（physiealrisk）、心理風險和社會風險。另外Roselius（1971）也定義了第六個重要的風險為時間性風險；在Stone （1974）的研究中，發現了前五種風險加上時間風險可以解釋88.8%的總感知風險。

綜合來看，學者把網上消費者面臨的主要風險歸納為8類：隱私風險、財務風險、功能風險、時間風險、支付風險、交付風險、來源風險和心理風險。決策過程中，當總感知風險超出消費者個體所能承受的風險范圍，消費者就會推遲或放棄消費行為。

2.3技術特性變量的研究

技術特性是網站的實際功能和特征。Ducoff（1996）曾在曼哈頓各商業區抽樣318位上班族進行問卷調查，目的在于了解網站使用者認知的網站特性（包括情報性、娛樂性和煩躁性）與其認知的網站廣告價值、網站廣告態度之間的關系。結果發現這三項網站特性對消費者廣告價值認知和態度有顯著影響。這里的情報性就是指網站的知識性。Hui（2000）針對互聯網網上購買意愿的研究內容提到，購物網站應要能幫助消費者處理流行性信息以及根據消費者需要來提供流行商品。他指出網站重要的特性為：合時性、可讀性以及信息豐富性。所謂合時性是指此網站所提供的信息應能合乎潮流，要隨時更新；可讀性是指這些信息要能滿足目標顧客，且信息本身要正確；而信息豐富性是要有充分的信息來提供給瀏覽者閱讀。

3.研究前景

在回顧文獻的過程中可以發現多數研究集中探討網上消費者特征、感知、技術特性和社會情境等單類變量對購買行為的影響。學者把預測購買行為的變量分成四類，方便了研究的進行，是研究更有條理性，但是在一定程度上也限制了研究的進行，對不同類別預測變量對購買行為影響的研究和同一類別不同變量之間關系的研究并不多。

另外學者往往將商家的客觀變量與消費者的感知變量割裂開來考慮對購買行為的影響，而將二者結合起來考慮對購買行為影響的研究不多。一個消費行為中，商家和消費者是不可或缺的兩個部分，二者之間相互影響，消費者在做出購買決策的過程不但是自身感知變量影響的結果，同時也是商家客觀變量影響的結果，因而二者共同對消費購買行為的預測研究具有很重大的意義。

同時，文獻回顧中發現多數實證研究對象來自國外，國內學者對網上消費者購買行為的研究多屬于理論范圍的探討，實證研究過少。這給國內學者繼續研究網上消費者行為提供了很好的方向。

參考文獻：

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