老干媽的營銷定位分析

摘要：本文對老干媽的市場現狀進行了闡述，進一步對優勢、劣勢、機會、威脅進行分析，總結出在新的環境下老干媽企業應采取現行定位、擴充定位與差異化定位相結合的方式。

關鍵詞：老干媽；SWOT分析；營銷定位；差異化

貴陽老干媽風味品有限責任公司是貴州省最大的食品類民營企業，是全國辣椒制品行業的龍頭企業。目前已經擁有日產量120萬瓶辣椒制品的生產能力，有20余個系列產品，其產品也因口味獨特受到廣大消費者的喜愛。但隨著競爭的日益激烈，老干媽也遇到了不可避免的問題，老干媽企業還要從營銷定位方面進行轉變。

一、市場現狀

（一）品牌知名度和品牌認知

從競爭對手方面來看，貴陽的老干爹、飯掃光、搶搶吃、飯遭殃等都是“老干媽”的競爭對手。老干媽的市場覆蓋率已達到60%以上，這是其牢固的顧客基礎和品牌知名度，但依然還是受到了來自競爭對手的沖擊。

從品牌定位上來看，老干媽的形象定位正從大眾化走向偏低端化，其主要的消費群體是工薪階層、大學生和進城務工人員。

（二）市場細分

從老干媽的市場來看，大量使用者主要是家庭以及進城的務工人員，這些人群的特點是追求安全、實惠；中量使用者是大學生以及工薪階層，這些人追求的是健品牌和口味；少量使用者是老人和兒童，他們主要是追求健康；而外國朋友則只是稍微使用，他們追求口味的新鮮，想嘗試不同的口味。可以看出老干媽的主要消費群體是中低端消費者，所以可以增加其品牌價值發展成為高端市場產品；其主要銷售渠道是商場和超市，在專賣店和上架到高端商場進行銷售還是一個空白，可以開拓。

（三）存在問題

從整個醬料行業和老干媽自身來看，其在發展中存在的問題總結起來有以下幾點：

品牌和產品低端化。老干媽的形象從大眾口味逐漸向低端化轉變，品牌價值也在逐漸流失。

品牌附加價值低。老干媽缺乏自己的品牌文化，沒有告訴消費者其企業使命和品牌附加價值。

產品結構單一。產品結構單一和產品多樣化程度低，會導致市場風險的增加。

二、SWOT分析

（一）優勢

全國辣椒制品行業的龍頭企業，市場覆蓋率已達到60%以上。

老干媽企業生產的系列產品口碑好，有良好的消費者基礎。

有政府的支持和扶植。2012年，國務院明確提出大力發展貴州省優勢特色產業，這對老干媽企業來說是一個發展的好機會。

品牌知名度高，具有較為完善的銷售渠道。

（二）劣勢

品牌附加值低，缺乏品牌經營戰略，沒有采取策略提升企業的無形資產價值。

產品包裝單一，低端化，不美觀。

產品結構單一，產品多樣化程度低。

企業發展規劃落后，沒有應用先進的管理方法和工具。

（三）機會

市場占有率高，市場需求量大。

老干媽企業具有一定的品牌優勢，其產品的市場覆蓋率已經達到了60%以上。國民收入增加，居民的消費能力也增強。高端消費者對其創新性產品也有一定的需求。

海外市場也逐漸形成并擴大，更進一步促進企業的發展壯大。

制作產品的原料供應充足，提供了擴大生產的保障。

（四）威脅

調味品行業市場進入門檻低，多個品牌搶占市場，對老干媽構成一定的威脅。

產品的創新性弱，產品同質化嚴重，更進一步增強了競爭的激烈程度。

外資企業進入國內調味品行業，并購嚴重，競爭激烈。

家族企業的管理上的弊病，如組織機制障礙問題，人力資源的限制，對短期利益的看重導致長遠規劃的缺失等等。

（五）戰略總結

基于以上的分析，可以從這幾個方面采取行動促進老干媽企業的進一步發展。

1.增長型戰略：居民收入增加，使得購買力提高，再加上海外市場的擴大，這為老干媽提供了廣闊的市場空間。因此，老干媽應在保證產品質量和安全的基礎上，擴大生產，加大銷售力度，提高市場份額，進一步提高品牌知名度和品牌形象。同時，開拓高端市場。

2.扭轉型戰略：老干媽生產的產品營銷效果不一，應在保證優勢產品銷售的基礎上，提高劣勢產品的銷售，進一步提升品牌形象。

3多種經營戰略：產品同質性以及技術創新慢迫使老干媽企業應該加快技術創新，促進新產品的研發，形成自己的差異化。

三、營銷定位

基于以上分析，為了進一步發展，老干媽的營銷定位可采取以下幾點方式：

現行定位：老干媽目前的市場定位是中低端市場，居民收入的增加以及局部地區的空白市場，是中低端市場需求增加的部分，應該仍然依據此定位擴大這部分市場。同時，老干媽應加大銷售力度占領海外空白市場。

擴充定位：高端市場是老干媽占領市場的一個空白，而高端消費者對其創新性的產品仍然較大的需求。老干媽應擴充這部分高端市場，滿足高端顧客的需求。

差異化定位：老干媽應該根據消費者的需求以及競爭情況，確定自己的目標，塑造獨特的形象，包括獨特的企業品牌文化和差異化的產品或服務，使得消費者能夠將老干媽與其他競爭者很好的區別開來。

總結

老干媽發展到目前的階段需要適當地調整其營銷定位和策略，既要依據現行定位進一步滿足市場需求，又要實行占據高端市場的擴種定位，同時要形成自己的差異化特色，以實現其進一步發展壯大的目標。

參考文獻：

[1]何云.貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司的SWOT分析[D].經濟管理與改革發展，2012（5）

[2]王晶.Gilt：“老干媽”的國際范兒[J].IT經理世界，2011（33）

作者簡介：

郭靜靜（1988.11- ），女，漢族，山東省德州市人，碩士研究生，中國海洋大學管理學院企業管理專業，研究方向：營銷管理；

張守紅（1988.4- ），女，漢族，山東省濰坊市人，碩士研究生，中國海洋大學管理學院企業管理專業，研究方向：企業戰略管理。