從“三鹿奶粉事件”看中國食品企業營銷倫理建設

摘要：“三鹿奶粉事件”是中國乳制品行業乃至整個食品行業的一個重要轉折點，本文簡要回顧了“三鹿奶粉事件”的發展歷程，探討了中國食品行業營銷倫理缺失的表現，并針對中國食品企業營銷倫理失范的現象提出了相應的建議。

關鍵詞：三鹿奶粉事件；食品企業；營銷倫理

一、“三鹿奶粉事件”回顧

2008年3月，南京出現了腎結石病例。三鹿集團稱，經國家有關部門檢測，結果顯示產品符合國家標準。

7月16日，甘肅衛生廳接到了多起患病的報告，“三鹿”自稱送檢的產品都是合格的。

9月9日，《蘭州晨報》率先披露當地14名嬰兒長期食用相同品牌奶粉同患腎結石。

9月10日，全國數十嬰兒患腎結石，罪魁指向“三鹿”奶粉。

9月11日10時，三鹿集團回應奶粉事件稱嚴格按國家標準生產；22時：三鹿集團發布聲明稱2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。 三鹿集團決定立即全部召回2008年8月6日以前生產的三鹿嬰幼兒奶粉。

9月12日，三鹿集團稱在8月1日，已經查出是不法奶農向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結石，不法奶農才是這次事件的真兇。

9月13日，國家工商行政管理總局下發緊急通知要求各地工商行政管理機關立即開展奶粉市場清查工作。

9月15日，全國醫療機構共接診、篩查食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的嬰幼兒近萬名，臨床診斷患兒1253名（2名已死亡）。三鹿集團向患兒及家屬道歉。

9月16日，國家質檢總局通報全國嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量抽檢結果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22個廠家的產品中檢出三聚氰胺。

9月17日，國家質檢總局發布公告停止所有食品類生產企業獲得的國家免檢產品資格。

二、中國食品企業營銷倫理缺失的表現

1.對消費者權益的漠視。我國《消費者權益保護法》明確規定了消費者的九項權利，安全權是最基本的權利。據統計截至9月18日，內地共有6000多名嬰兒懷疑飲用含三聚氰胺奶粉后，腎功能出現問題，其中158人腎結石，4名嬰兒死亡。消費者最基本的生存權都被剝奪，更不用說消費者的其他權利，而三鹿在事發之后，不是積極主動地承認自己的錯誤，反而一再為自己辯解，三鹿為維護自己品牌的生存和發展不惜犧牲無辜嬰兒的生命，這充分體現了中國食品企業對消費者權益的漠視。

2.產品策略的倫理缺失。為了謀求利潤一些食品企業不惜出售假冒偽劣產品。據報道，有22家嬰幼兒奶粉生產企業的69批次產品檢出了含量不同的三聚氰胺，包括伊利、蒙牛、雅士利等名牌產品，顯然，這反映的是整個行業，而不僅僅是幾個奶農的產品問題，這充分體現了中國食品企業產品倫理缺失的問題。

3.宣傳策略的倫理缺失。企業宣傳本應遵循誠信、公平、履行社會責任的原則，為消費者傳遞真實準確的信息，而我們看到的卻是企業為了維護自己的利益，不惜隱瞞事實，欺騙消費者和社會公眾。3月中旬，三鹿集團就得到消費者的舉報，8月1日才得出結論：不法奶農才是真兇，企業直到11日19時仍然宣布自己的產品是沒有問題的，直到21時30分，三鹿集團才發布產品召回聲明。企業在宣傳上的倫理缺失行為，是使事態進一步擴大、受害人數不斷上升的重要原因。

4.企業售后服務的倫理缺失。食品安全關系著千千萬萬人的生命健康。食品企業不僅需要在產品質量、流通環節等方面為消費者負責，更應為消費者提供良好的售后服務。對消費者的投訴應勇敢面對，積極處理，而“三鹿集團”在接到消費者的投訴以后，整整半年的時間才得出自己產品是合格的、沒問題的結論，在這半年的時間內，有無數嬰兒還在繼續食用這些毒奶粉，企業售后服務營銷倫理的失范，剝奪了成千上萬嬰兒的健康。

三、中國食品企業營銷倫理建設的建議

1.提高企業營銷倫理意識，特別是企業領導者的營銷倫理意識。企業在營銷過程中，應摒棄急功近利、追求短期利益的思想，以消費者為重，以整個社會利益為重，真正做到溫總理說的“血管里流淌著道德的血液”，只有做一個對消費者，對廣大公眾，對社會負責任的企業，企業才能贏得公眾和社會的認可和信任，也才能獲得長遠的發展。

2.加快食品安全標準體系建設。三聚氰胺在“三鹿奶粉”事件之前之所以未被檢查出，是因為我國很多企業缺乏相應的檢測標準和檢測儀器，我國應加快建立食品安全標準體系，國家，行業，企業共同參與，加快檢驗檢疫、農獸藥殘留量、食品衛生、食品添加劑等方面安全衛生標準的制定步伐，購買或自行研發先進的檢測儀器，嚴格把握產品質量。

3.加強輿論監督，提高消費者食品安全意識。首先，實事求是地做好食品企業相關信息的發布，最大限度地減少由于信息不對稱給消費者帶來的利益損失；其次，應充分利用各種媒體形式，發布消費者權益，食品安全等方面的知識，提高消費者辨別假冒偽劣產品的能力；最后，對不道德的企業及其行為堅持予以曝光，不隱瞞，不虛報。

參考文獻：

[1]周利國，毛瑞鋒.當前我國企業營銷倫理失范探源及其整治[J].企業經濟，2006（3）

[2]李方遒.論加強企業營銷倫理建設[J].華東經濟管理，2007（7）

[3]袁波.企業營銷倫理探討[J].企業經濟，2007（10）

作者簡介：

薛承鑫（1983.4- ），女，土家族，湖北恩施人，碩士，湖北民族學院，研究方向：市場營銷。