解讀電視媒介的商業(yè)化娛樂

摘要：《中國好聲音》點(diǎn)亮了2012年的夏夜星空。它不僅僅是一場音樂的視聽盛宴，也成了眾多觀眾茶余飯后的一道精神快餐。同時(shí)，媒體和廣告商在這場商業(yè)化娛樂運(yùn)作中各自分得了滿杯羹。甚至，有人調(diào)侃它作“中國好生意”。其實(shí)“好聲音”的成功不能簡單地與節(jié)目的制作方式和創(chuàng)新模式掛鉤，它還和東西方文化、我國的媒介政策環(huán)境以及電視的傳媒特性相聯(lián)系。在中國這片肥沃土壤上滋生出的媒介商業(yè)化、市場化與娛樂市場所具備的巨大潛力不無關(guān)系。因此，分析“好聲音”現(xiàn)象背后隱藏的深刻問題才更有價(jià)值。

關(guān)鍵詞：娛樂商業(yè)化；媚態(tài)市場；媒體社會(huì)責(zé)任

當(dāng)傳統(tǒng)的平面媒體、電臺(tái)、電視與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體交織成中國傳媒發(fā)展的網(wǎng)狀圖景時(shí)，大型選秀節(jié)目撒網(wǎng)進(jìn)行全媒體進(jìn)攻，同廣告商利益一起進(jìn)入全民視野。全國99家媒體和大量觀眾都被這場喧囂的聲音旋渦“娛樂”得不亦樂乎?！吨袊寐曇簟芬宦犯吒瑁懼袊拇蠼媳?，它成為由其所帶動(dòng)的整個(gè)商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最強(qiáng)勁的一環(huán)。它是選秀節(jié)目的一個(gè)奇跡，躋身為2012年暑期娛樂市場中的最大贏家。

一、《中國好聲音》的成功秘訣

（一）品牌效應(yīng)：浙江衛(wèi)視推出的《中國好聲音》，引進(jìn)荷蘭人氣音樂真人秀節(jié)目《The Voice》，在購買下版權(quán)之前這個(gè)節(jié)目就已紅遍全球。截至節(jié)目播出為止，已有26個(gè)國家購買。近些年，像這樣風(fēng)火聯(lián)動(dòng)式的“品牌效應(yīng)”——引渡國外經(jīng)典娛樂節(jié)目的做法已屢見不鮮。從最初湖南衛(wèi)視引進(jìn)的《超級(jí)女聲》到東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》等，都是一個(gè)個(gè)經(jīng)驗(yàn)證明。不容置疑，創(chuàng)立優(yōu)勢品牌，能在世界范圍內(nèi)掀起一股爭相模仿的熱潮，而且一旦形成便不易衰敗，能夠無限循環(huán)式地盈利。

“好聲音”嫁接了《The Voice》中優(yōu)秀策劃的構(gòu)思和創(chuàng)意，一定程度上優(yōu)化了選秀節(jié)目的質(zhì)量。它“盲聽”的選拔方式屬國內(nèi)首次，這讓“好聲音”三個(gè)字名副其實(shí)，動(dòng)聽的歌聲成為打動(dòng)人心的直接力量?？梢?，求真、求新、求誠是電視娛樂節(jié)目新興的生存寶劍。與以往不同，“好聲音”的舞臺(tái)不再是那些深諳“明星效應(yīng)”的外貌協(xié)會(huì)們挑選花瓶或靠毒舌評(píng)委唇槍舌劍贏取收視率的名利場。單純從節(jié)目的內(nèi)容和制作上來看，它是一檔不靠煽情、不靠“干爹”、不靠長相的，僅靠才藝PK的純音樂節(jié)目。它緊握住頹廢選秀界的一線生機(jī)，也為選秀節(jié)目的出路提供了一個(gè)新的思路：節(jié)目制作要更加精品化和專業(yè)化。

（二）商業(yè)運(yùn)作：從本質(zhì)上，《中國好聲音》也是一筆“中國好生意”。它通過合作經(jīng)營、資源置換、協(xié)議分成等方式極大地整合各種資源，以此形成合力發(fā)揮巨大能量，這應(yīng)該被看做是《中國好聲音》的命脈所在。與《中國好聲音》一起火爆的就是加多寶集團(tuán)，它不僅是該欄目的冠名商，而且全程參與了選秀。無論是形式還是舞臺(tái)布置，該檔欄目在選秀期間，加多寶各地市場都在緊密配合營銷，“好聲音”與強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)支持和互動(dòng)也是一種品牌意識(shí)的體現(xiàn)。《中國好聲音》是浙江衛(wèi)視和燦星制作合作推出的節(jié)目，但不同以往的是，燦星制作在合作中占據(jù)了主動(dòng)——這檔節(jié)目由燦星制作主導(dǎo)了購買版權(quán)、投資和運(yùn)作過程，而浙江衛(wèi)視則更像是一個(gè)播出渠道。《中國好聲音》幕后制作團(tuán)隊(duì)是制作過前幾季《中國達(dá)人秀》而聲名顯赫的金磊團(tuán)隊(duì)。這支包括制作、推廣的隊(duì)伍由東方衛(wèi)視轉(zhuǎn)戰(zhàn)到星空衛(wèi)視后，便接洽了《The Voice》荷蘭版權(quán)方，但最終節(jié)目的播出權(quán)花落浙江衛(wèi)視，和東方衛(wèi)視的《聲動(dòng)亞洲》打響收視擂臺(tái)。除了“燦星制作”以外，《中國好聲音》的幕后團(tuán)隊(duì)還有華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金。這是國內(nèi)第一個(gè)獲得國家發(fā)改委審核通過的文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金。并且，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金已經(jīng)運(yùn)作了《舞林大會(huì)》和《中國達(dá)人秀》等品牌節(jié)目。

二、“好聲音”現(xiàn)象生存的環(huán)境土壤

除了節(jié)目本身的優(yōu)勢之外，《中國好聲音》或者說其他選秀節(jié)目近年來之所以能在我國快速發(fā)展，與目前國內(nèi)外的大環(huán)境以及傳媒業(yè)的發(fā)展及市場化等諸多因素有密切關(guān)聯(lián)。

（一）全球盛行的消費(fèi)主義成為根本動(dòng)因

“消費(fèi)主義”的價(jià)值觀在二次大戰(zhàn)后產(chǎn)生于歐美發(fā)達(dá)國家，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，消費(fèi)主義在西方社會(huì)得到了普遍的認(rèn)同和廣泛的發(fā)展。受西方社會(huì)的影響，我國的大眾媒介就不可避免地帶有日益濃重的消費(fèi)主義傾向。我國內(nèi)地的娛樂化風(fēng)潮始于20世紀(jì)90年代晚期，表現(xiàn)為對(duì)西方媒介娛樂化和港臺(tái)娛樂化風(fēng)潮的追隨。時(shí)至今日，短短的十幾年里，中國電視節(jié)目的娛樂化已具規(guī)模并呈井噴式發(fā)展。而中國人對(duì)偶像的崇拜從過去對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人、英雄、勞模到今日的歌手明星，價(jià)值觀發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)主義文化的張揚(yáng)使所有的文化體驗(yàn)都被卷入到商品化的旋渦。在娛樂化泛濫的時(shí)代，媒體過多地認(rèn)同把受眾當(dāng)做消費(fèi)者。既然受眾是消費(fèi)者，那么就勢必生產(chǎn)大眾喜聞樂見和愿意買單的“產(chǎn)品”——娛樂節(jié)目。

（二）巨大的經(jīng)濟(jì)誘惑是媒介娛樂化、商業(yè)化的直接動(dòng)因

社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長，上世紀(jì)70年代歐洲商業(yè)化發(fā)展伴隨私有化媒體的出現(xiàn)，后來形成媒體的市場化、集團(tuán)化和規(guī)?；?。以美國為代表的商業(yè)娛樂造成的巨大的經(jīng)濟(jì)收益刺激了全球傳媒界的神經(jīng)，我國的媒體也深受影響。從上世紀(jì)80年代出現(xiàn)娛樂節(jié)目以來，以報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)為代表的大眾媒介開始了一次欄目內(nèi)容的大換血。娛樂成分的比重不斷增加，嚴(yán)肅性的內(nèi)容則呈減少的趨勢?？紤]到自身的生存發(fā)展，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化成了媒介的宗旨，甚至超越和犧牲了社會(huì)責(zé)任感。電視媒介由于受到市場經(jīng)濟(jì)浪潮的侵染，當(dāng)社會(huì)效益的追求需要經(jīng)濟(jì)效益做出讓渡時(shí)，媒介往往會(huì)為求經(jīng)濟(jì)效益而舍棄社會(huì)效益。

（三）我國媒介是黨和政府的喉舌

政治文明的前進(jìn)步伐相對(duì)滯后于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，傳媒傳統(tǒng)的政治屬性一直被延續(xù)，任何媒體都接受黨和政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)并為其服務(wù)。中央電視臺(tái)一直以嚴(yán)肅的新聞宣傳為重，而地方媒體就沒有那么幸運(yùn)，為了尋求自我保護(hù)，傳媒的視角不敢涉足政治領(lǐng)域的雷池，進(jìn)而轉(zhuǎn)向非政治領(lǐng)域。在非政治領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)的掌控相對(duì)薄弱，電視媒介自身提供給媒介人的平臺(tái)又如此宏闊，加上傳媒人長期受壓抑和商業(yè)誘惑推動(dòng)，娛樂無疑會(huì)成為電視媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營選擇最合適的落腳點(diǎn)和生存期望。娛樂被激發(fā)或被催生，娛樂風(fēng)潮被相互效法形成媒介娛樂的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。地方電視臺(tái)最擔(dān)心的莫過于收視率和廣告投入，以期達(dá)到經(jīng)營目來維持生命力。所以，娛樂和商業(yè)相互推動(dòng)，當(dāng)受眾對(duì)娛樂節(jié)目的追捧度越高，商業(yè)的觸角就越深；商業(yè)投入加大，娛樂化的節(jié)目就更層出不窮。

（四）電視業(yè)和傳播技術(shù)日益完善，電子化、商業(yè)化已成為必然的趨勢

電視視聽合一的特性讓觀眾能直觀感受生動(dòng)的影像和動(dòng)人的聲音帶來的快感，電視利用蒙太奇手法制造出強(qiáng)大的情緒場，觀眾的情緒會(huì)不自覺被帶動(dòng)和感染。但由于電視也是“流媒體”，播放會(huì)受到時(shí)空限制，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)新媒體沖破這一障礙并憑借媒體“去中心化”、受眾互動(dòng)討論的優(yōu)勢助燃了選秀節(jié)目的火焰，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，傳播力度繼續(xù)加強(qiáng)。網(wǎng)民在網(wǎng)上自由發(fā)言，對(duì)節(jié)目提出質(zhì)疑和爭論，無形中幫助商家嗅到金錢的味道，進(jìn)而選擇綁定更多的商業(yè)元素，隨之提高收視率和廣告投放量。正如技術(shù)論者麥克盧漢所說“媒介即訊息”，傳播工具所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革不容置疑，技術(shù)的發(fā)展使人們生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)也改變了人的認(rèn)知能力。電視和網(wǎng)絡(luò)傳播可以憑借其視覺形象的直觀性成為最適合營造現(xiàn)代觀念的環(huán)境和土壤。隨著商業(yè)邏輯大行其道，大眾文化和精英文化對(duì)傳統(tǒng)文化分解，電視媒介在人文精神的空缺下，墮落為商業(yè)利益的叫囂者與吹捧者，渾身沾滿了商業(yè)的銅臭。社會(huì)上“一切向錢看”的不良思想滲透到了傳媒行業(yè)，媒介娛樂化所追求的收視率第一和利潤至上就是這種思想的表征。

（五）中國是人口大國，是巨大的娛樂市場

自古希臘以來，重理性、重精神的傳統(tǒng)已被現(xiàn)在重感覺、重游戲和快感、重靈肉分離所取代，媒介娛樂正以一種“媚俗”、拋棄邏輯、秩序的話語出現(xiàn)。輕松刺激的娛樂化方式迎合了中國社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期公眾壓抑和浮躁不安的情緒。改革開放后，國人的生活水平不斷提高。根據(jù)馬斯諾的理論，人在滿足了物質(zhì)需求之后就會(huì)追求精神上享受，這就是選秀節(jié)目如果放到六七十年代的中國是沒有任何市場的原因，當(dāng)然也是絕對(duì)不能被制作出來的；而隨著生活節(jié)奏日益加快、社會(huì)競爭激烈，另一部分人還在追求物質(zhì)的艱辛過程中。在繁忙的工作下每個(gè)人的壓迫感不斷擴(kuò)大，需要找到一個(gè)窗口來釋放壓力，來用于“麻醉”自己緊繃的神經(jīng)。選秀節(jié)目打造的“草根偶像”就是利用民眾這樣的心理態(tài)勢，幫助觀眾輕松一笑過后再去“移情”做場白日夢。信仰的缺失，又造成人們把低俗化的娛樂當(dāng)做情緒的救命稻草，狂歡原則和快餐式消費(fèi)正成為就娛樂業(yè)的最高準(zhǔn)則。文化上呈現(xiàn)的淺薄性和媚俗性，正如西美爾所言，這是“整個(gè)娛樂業(yè)的悲劇”，更是“大眾的悲劇”。

三、對(duì)娛樂媚態(tài)化的思考

狂歡后我們應(yīng)該更加清楚地認(rèn)識(shí)到“好聲音”被稱為“好生意”，原因就是它過度膨脹的商業(yè)性不亞于之前任何一類選秀，這或許意味著《中國好聲音》將是選秀界的一枝“末路狂花”。

從去年7月13日起，《中國好聲音》共推出14期，直到9月30日中秋節(jié)落下帷幕。歷時(shí)兩個(gè)半月，收視率超過2005年鼎盛時(shí)期的超女，創(chuàng)下了巨額收入?！皫p峰之夜”當(dāng)晚，直播持續(xù)5小時(shí)，在直播中共插入210條廣告，而每15秒鐘廣告金額竟高達(dá)36萬元！這個(gè)數(shù)字一方面意味著電視選秀節(jié)目創(chuàng)造了又一個(gè)驚人成績，它成功地奪取了廣大受眾的目光，在贏取觀眾二次注意力的同時(shí)撈到一大筆廣告投資。另一方面，昭示了媒介憑借娛樂節(jié)目，大肆開掘經(jīng)濟(jì)利益的媚俗丑態(tài)。商業(yè)化的“搭售”行為讓人厭惡，廣告商和媒介如同“強(qiáng)盜”一般利用觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛，霸占節(jié)目時(shí)間從中牟利。

媒介抱著不顧社會(huì)效益娛樂至死的態(tài)度，創(chuàng)造出一種大眾娛樂的病態(tài)環(huán)境。受眾對(duì)凡事都表現(xiàn)出一種娛樂消遣的麻木，而精神媚俗和人文關(guān)懷的缺失是值得探討的問題。要解決這個(gè)問題除了嚴(yán)格把關(guān)媒介的傳播內(nèi)容，把媒介從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德素質(zhì)提高之外，公民的媒介素養(yǎng)也是亟待提高的。但從目前來看，它還需要很長一段路要走。

媒介娛樂演化為一頓傳者與受者共造的“盛餐”。作為用收視率交易金錢的媒介，本身在市場經(jīng)濟(jì)下承載著物質(zhì)訴求與精神訴求的矛盾沖突。今天，膨脹的商業(yè)利益和媒介經(jīng)營捆綁在一起，人們對(duì)高雅藝術(shù)和文化的追求精神也逐漸遺失。傳播者為了利益不擇手段，而蒙昧的受眾卻欣然接受。即使選秀節(jié)目起初利用“專業(yè)”形式贏了滿堂彩，但是，如果不改善惡性的商業(yè)操縱，娛樂泛濫，選秀節(jié)目的死期必然到來。

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