中小物業(yè)公司服務(wù)營銷的模式研究

摘要：近年來，我國的住房改革不斷推進(jìn)，房地產(chǎn)市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)也逐步發(fā)展起來，各類物業(yè)公司以各種方式進(jìn)入了市場，其中形式靈活的中小物業(yè)公司發(fā)展最快，對物業(yè)管理市場的影響也最大。但是，由于中小物業(yè)的發(fā)展中存在著更多不規(guī)范的因素，因此存在的問題也最多。作者認(rèn)為，物業(yè)管理行業(yè)是屬于服務(wù)業(yè)，根據(jù)現(xiàn)代服務(wù)管理的研究成果，服務(wù)業(yè)就是以服務(wù)產(chǎn)品價值取得企業(yè)效益的，價值形成的關(guān)鍵就是服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣對于發(fā)展中的中小物業(yè)公司來講，建立一套設(shè)計(jì)符合業(yè)主需求的服務(wù)產(chǎn)品的模式是非常重要的，這是其服務(wù)升級和規(guī)范化的一個必經(jīng)階段，也是其形成利潤源泉的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：物業(yè)管理；服務(wù)；服務(wù)營銷

“物業(yè)”（real estate或real property），通常又被稱之為不動產(chǎn)，包括所有權(quán)在內(nèi)的以及與此相關(guān)的保有權(quán)、享用權(quán)、管理權(quán)、處分權(quán)等。所謂物業(yè)管理（Property Management），是指專門的機(jī)構(gòu)受物業(yè)所有人的委托，照國家法律以及合同和契約行使管理權(quán)，運(yùn)用現(xiàn)代管理科學(xué)和先進(jìn)的技術(shù)對已投使用的物業(yè)以經(jīng)營的方式進(jìn)行管理，同時對物業(yè)環(huán)境衛(wèi)生、安保綠化等統(tǒng)一實(shí)施專業(yè)化管理，并向業(yè)主或租戶提供全方位、多面的綜合性服務(wù)。物業(yè)管理作為高級房產(chǎn)投入使用后的綜合管理方式，近年來在國內(nèi)已逐漸開始興起。由于我國物業(yè)管理行業(yè)處于起步階段，行業(yè)性質(zhì)獨(dú)特，從事該行業(yè)的中小物業(yè)公司不僅數(shù)量大，而且影響力也強(qiáng)。到目前為止，全國物業(yè)管理企業(yè)已超過2萬家，其中70%為中小型物業(yè)企業(yè)，從業(yè)人員突破200萬人。

一、我國中小物業(yè)公司的服務(wù)營銷現(xiàn)狀

我國的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入成熟階段，物業(yè)管理市場也進(jìn)入高速發(fā)展階段，物業(yè)企業(yè)進(jìn)入許多領(lǐng)域，包括住宅、寫字樓、工業(yè)區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等。據(jù)資料顯示，目前全國絕大部分城市的房地產(chǎn)已經(jīng)引進(jìn)和推廣了物業(yè)管理，企業(yè)和組織的業(yè)務(wù)外包也使獨(dú)立的物業(yè)管理成為趨勢。同時，各類業(yè)主對物業(yè)管理?xiàng)l例及法規(guī)的理解和參與程度，都有了極大的進(jìn)步。因此，各物業(yè)公司的營銷成為工作的重要內(nèi)容，但是由于其中的中小型物業(yè)企業(yè)規(guī)模小、發(fā)展時間短，相對于大型物業(yè)公司的管理，中小物業(yè)公司的服務(wù)營銷中還存在著許多問題。

1.中低端物業(yè)市場的競爭加劇。中小物業(yè)公司的主要服務(wù)對象是中低端物業(yè)市場，由于進(jìn)入壁壘低，這一市場的競爭會越來越激烈，其消費(fèi)群體也會受到?jīng)_擊。而目前許多中小物業(yè)公司的發(fā)展現(xiàn)狀難以滿足業(yè)主的需要，許多業(yè)主就會有更換物業(yè)公司的愿望，這時成熟的大物業(yè)公司成為他們的首選。

2.中小物業(yè)公司服務(wù)營銷模式相對落后。由于中小物業(yè)公司形成的時間短，中小物業(yè)服務(wù)公司在資金、技術(shù)、人才、管理水平等方面與大型先進(jìn)的物業(yè)管理理念存在較大差距，造成物業(yè)管理對象不明確，服務(wù)意識不強(qiáng)，難以滿足日益成熟的消費(fèi)市場和業(yè)主差異化的要求。

3.中小物業(yè)公司服務(wù)營銷運(yùn)作效率不高。一個公司的良好運(yùn)作要有一個健全的機(jī)構(gòu)設(shè)置，完善的組織機(jī)制體現(xiàn)在有一個完整的組織結(jié)構(gòu)，健全的企業(yè)制度，良好的企業(yè)員工激勵機(jī)制。但目前中小物業(yè)公司中，大多數(shù)企業(yè)明確的服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，相關(guān)制度和機(jī)構(gòu)設(shè)置都不健全，沒有及時的問題解決制度，服務(wù)體系不完善，缺乏有效的激勵機(jī)制。

4.尚未建立合理有效的物業(yè)服務(wù)營銷價格體制。我國物業(yè)管理雖然是適應(yīng)房地產(chǎn)管理體制改革而產(chǎn)生的，在中低端物業(yè)市場中沒有制定一套行之有效的物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，中小物業(yè)公司沒有能力對于欠費(fèi)等違約情況進(jìn)行追索，也不能根據(jù)業(yè)主的需要制定服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致業(yè)主與物業(yè)企業(yè)矛盾的升級，使得目前中低端物業(yè)營銷發(fā)展受到影響，制約了中小型物業(yè)企業(yè)管理的發(fā)展。

5.企業(yè)文化建設(shè)缺失，企業(yè)凝聚力不強(qiáng)。企業(yè)文化作為一個企業(yè)形成發(fā)展過程中思想意識、價值觀和行為習(xí)慣的體現(xiàn)，是一個企業(yè)的靈魂。目前在許多的中小物業(yè)公司由于規(guī)模小、資金短缺，沒有精力顧及企業(yè)文化建設(shè)。因此形成業(yè)務(wù)管理混亂、人員流動性大、工作積極性不高、服務(wù)行為不規(guī)范、物業(yè)糾紛不斷、企業(yè)創(chuàng)收困難等問題，直接影響到客戶服務(wù)。

二、服務(wù)營銷理論

我國物業(yè)管理是一種服務(wù)工作，物業(yè)管理的從業(yè)人員是運(yùn)用自己的服務(wù)，滿足業(yè)主的需要。但由于各類業(yè)主的需要不同，物業(yè)公司必須針對業(yè)務(wù)的需要設(shè)計(jì)一套服務(wù)營銷體系。建立全新的物業(yè)服務(wù)營銷模式，以服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)容為中心，將成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)宗旨。

1. 服務(wù)營銷的內(nèi)容。服務(wù)是由一系列或多或少具有無須特征的活動所構(gòu)成的一種過程，服務(wù)營銷要針對服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，物業(yè)服務(wù)營銷內(nèi)容是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。我們通過對服務(wù)過程的不同類型的分析、創(chuàng)造服務(wù)過程中涉及的要素、服務(wù)組織同客戶之間的關(guān)系類型、導(dǎo)致需求水平顯著差異的原因等方面的研究來區(qū)分服務(wù)的類別，是為了在物業(yè)公司已確定的適當(dāng)戰(zhàn)略下，更好地設(shè)計(jì)實(shí)施更具競爭力的服務(wù)方式為業(yè)主服務(wù)，同時為公司的生存和發(fā)展提供運(yùn)營上的保障。

2.服務(wù)營銷模式的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。服務(wù)營銷的目標(biāo)就是顧客滿意，為了體現(xiàn)服務(wù)的整體性和完美性，我們以服務(wù)包1的形式呈現(xiàn)給顧客。

支持型設(shè)備：在服務(wù)之前必須到位的物質(zhì)資源。輔助物品：顧客購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或顧客自備的物品。顯性服務(wù)：那些可以用感官察覺的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。隱性服務(wù)。顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神收獲，或非服務(wù)的本質(zhì)特性。根據(jù)這個概念，克里斯蒂·格魯諾斯在《服務(wù)市場營銷管理》中把服務(wù)進(jìn)一步分為兩個主要內(nèi)容，一是主服務(wù)，被稱為“核心服務(wù)”或“本質(zhì)服務(wù)”服務(wù)的有形部分；二是輔助服務(wù)或附加服務(wù)，通常被稱為“外圍服務(wù)”或“便利性服務(wù)”，是額外服務(wù)。服務(wù)營銷就是滿足顧客各項(xiàng)需求。

這些服務(wù)管理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論是建立和研究中小物業(yè)公司服務(wù)模式的基礎(chǔ)。

三、中小物業(yè)公司服務(wù)營銷存在的問題及原因分析

我國物業(yè)管理的發(fā)展還處于起步階段，由于行業(yè)內(nèi)法律法規(guī)的欠缺，物業(yè)管理市場運(yùn)行很不規(guī)范，大部分物業(yè)公司的內(nèi)部管理體系尚未形成，各項(xiàng)制度有待完善，專業(yè)人才亟待培養(yǎng)。對于中小物業(yè)公司來講，這些問題更為突出。

1.中小物業(yè)公司服務(wù)營銷人員的素質(zhì)較低，專業(yè)人才匱乏。目前，中小物業(yè)公司中人才缺乏的現(xiàn)象較為普遍，許多人員來自傳統(tǒng)的繼承型房產(chǎn)管理或是臨時招聘的非專業(yè)人員，缺乏創(chuàng)新型物業(yè)管理人才和高級管理人才，嚴(yán)重影響了物業(yè)管理行業(yè)的服務(wù)營銷向高水平發(fā)展、深層次發(fā)展，更談不上服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題了。

2.服務(wù)營銷的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺失。由于物業(yè)管理是一個新興行業(yè)，目前尚未建立完善的行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)。對于服務(wù)于中低端物業(yè)市場的中小物業(yè)公司來講，沒有能力建立嚴(yán)格的工作職責(zé)和考核標(biāo)準(zhǔn)，管理水平不高，服務(wù)質(zhì)量不好，難以滿足業(yè)主的需要。

3.服務(wù)營銷環(huán)境相對較差。由于中低端物業(yè)市場是以住宅為主，產(chǎn)權(quán)人、使用人個體差別很大，整體參與意識差，業(yè)主委員會作用發(fā)揮得不好，難以滿足中小物業(yè)公司客戶營銷管理的發(fā)展。

4.中小物業(yè)公司難以發(fā)揮營銷的規(guī)模效益。中小物業(yè)企業(yè)一般是服務(wù)于一兩個物業(yè)項(xiàng)目，受到資金等問題的制約，難以發(fā)揮規(guī)模效益以提高營銷質(zhì)量，只能依靠自然增長，進(jìn)一步制約其發(fā)展的速度，這樣其客戶服務(wù)的質(zhì)量就不高。

為了使物業(yè)管理這一新型服務(wù)營銷內(nèi)容健康發(fā)展起來，我們可以通過積極運(yùn)用服務(wù)營銷模式的研究，提高中小型物業(yè)企業(yè)服務(wù)水平，促進(jìn)其發(fā)展。

四、建立中小物業(yè)公司的服務(wù)營銷體系

1.物業(yè)服務(wù)營銷的設(shè)計(jì)依據(jù)是顧客的需求。物業(yè)公司服務(wù)的業(yè)主類型很多，必須要把握業(yè)主在使用物業(yè)服務(wù)時追求的是什么。通過對業(yè)主需求的深入調(diào)查和詳細(xì)分析，制定一套多數(shù)業(yè)主認(rèn)同的服務(wù)體系。在服務(wù)體系規(guī)范的制度下，做好內(nèi)部運(yùn)行服務(wù)管理，這樣才能最大限度地滿足業(yè)主需要，形成進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.物業(yè)服務(wù)營銷的設(shè)計(jì)原則。針對目前物業(yè)服務(wù)的發(fā)展情況，中小物業(yè)公司應(yīng)當(dāng)著重建設(shè)核心服務(wù)。把顯性服務(wù)制度化、規(guī)范化，讓業(yè)主可以認(rèn)可服務(wù)體系，在核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)外圍服務(wù)的建設(shè)，提高服務(wù)的增值內(nèi)容，最終形成完善的服務(wù)體系。

這樣，核心服務(wù)可以通過物業(yè)服務(wù)人員的培訓(xùn)，服務(wù)全面性、穩(wěn)定性和便利性來滿足業(yè)主的主要需求。輔助性服務(wù)可以通過服務(wù)氣氛、等候時間、體現(xiàn)地位和服務(wù)的舒適感及安全性滿足不同業(yè)主的需求差異。

3.物業(yè)服務(wù)營銷的流程體系。這套服務(wù)體系的開端首先是業(yè)主需求分析，運(yùn)用行業(yè)內(nèi)通用的規(guī)則，結(jié)合本公司的特點(diǎn)，分析整理出業(yè)主需求的大綱。然后，需求大綱整理成為物業(yè)公司的工作規(guī)范和流程草案，就是將需求大綱細(xì)化。接著，把草案交給業(yè)主委員會審議通過。通過后就形成了規(guī)范地物業(yè)管理?xiàng)l例，物業(yè)公司要在工作中執(zhí)行條例。同時建立起完整的事后管理體系，進(jìn)一步與業(yè)主溝通，及時解決工作中存在的問題。這就是物業(yè)服務(wù)營銷的基本流程體系。

4.服務(wù)產(chǎn)品的提供。與工業(yè)產(chǎn)品不一樣，服務(wù)營銷完成后，要完善其提供方式，才能按設(shè)計(jì)要求完成服務(wù)產(chǎn)品的提供，這是其生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性造成的。

（1）服務(wù)人員的培訓(xùn)。對于員工的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)分為崗前培訓(xùn)和輪訓(xùn)。新上崗的員工首先應(yīng)當(dāng)做上崗前培訓(xùn)。根據(jù)崗位描述，要進(jìn)行崗位技能的培訓(xùn)和人際交往技巧的培訓(xùn)。

（2）服務(wù)規(guī)范的執(zhí)行。為了確保物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，要制定一系列的服務(wù)規(guī)范，形成服務(wù)的基本模式。服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)良好形象；服務(wù)態(tài)度應(yīng)當(dāng)熱情誠懇；要使用規(guī)范的服務(wù)用語；要嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)服務(wù)紀(jì)律。

（3）服務(wù)的激勵制度。為了更好地體現(xiàn)企業(yè)管理的目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定措施激勵優(yōu)秀的員工，促使員工為企業(yè)做出最大的貢獻(xiàn)。在這個過程中，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的目標(biāo)和員工個人的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來，鼓勵員工通過實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)來提高個人的價值。

（4）服務(wù)中的控制制度。在服務(wù)管理中，應(yīng)當(dāng)制定考核制度，對各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行評比，總結(jié)出服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，對于好的服務(wù)應(yīng)當(dāng)獎勵和推廣，對于發(fā)生問題的服務(wù)要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。控制制度是服務(wù)管理的重要內(nèi)容，他可以在服務(wù)中明確服務(wù)的宗旨，體現(xiàn)企業(yè)對員工、對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平不斷提高，人們對于物業(yè)服務(wù)的需求越來越顯示出差異化，每個人對于服務(wù)的要求不同。對于發(fā)展中小物業(yè)公司企業(yè)應(yīng)當(dāng)在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，按照業(yè)主的需求，設(shè)計(jì)滿足業(yè)主的要求服務(wù)營銷體系，提高服務(wù)的效果，打造全新意義的服務(wù)質(zhì)量，通過全新的、體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)特色的服務(wù)產(chǎn)品來滿足目標(biāo)客戶的需求，形成企業(yè)的競爭能力，取得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Anderson Fornell，“The Customer Satisfaction Index as a Leading Indicator”， Handbook of Service Marketing，Sage Publications， London， 2006， pp225-267

作者簡介：

豐佳棟（1970- ），女，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授。