快消行業(yè)中的廣告營銷創(chuàng)新

摘要：隨著全球化的迅速發(fā)展和中國經(jīng)濟的高速崛起，更多的國外快速消費品公司進入到中國，同時國內(nèi)廠商也在逐步崛起，市場競爭日趨激烈.這種競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，也體現(xiàn)在其對最終消費者的密集宣傳攻勢上和各具特色的營銷方式上。隨著外資產(chǎn)品在國內(nèi)的加大攻略，現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長，傳統(tǒng)渠道有被新型的營銷方式和宣傳手段所擠壓的趨勢，這就迫使各大快消企業(yè)加大對傳統(tǒng)廣告營銷方式的改革，創(chuàng)新出更多新穎的有利于本產(chǎn)品發(fā)展的渠道，本文就是從快消行業(yè)的兩大巨頭產(chǎn)業(yè)，“聯(lián)合利華”和“寶潔”來淺析其廣告營銷的創(chuàng)新之處、快消產(chǎn)業(yè)的廣告營銷特點和其發(fā)展趨勢，以及它們對國內(nèi)各大快消產(chǎn)業(yè)的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：廣告營銷創(chuàng)新；特點；趨勢

快消行業(yè)作為消費者日常生活中必不可少的一種行業(yè)，其競爭更是出現(xiàn)激烈的態(tài)勢，作為這個行業(yè)的兩大巨頭，“聯(lián)合利華”和“寶潔”二者的競爭勢頭更是從未減弱過，都想擁有最大的消費市場和廣大的消費人群。 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知：在2012年世界五百強排行榜上，寶潔公司的營業(yè)收入位居第86位，而其強勁的對手聯(lián)合利華位居第139位。這兩個不菲的成績，可謂是得益于其廣告創(chuàng)新和其營銷優(yōu)勢。

一、快消行業(yè)中的廣告營銷特點

快消是快速消費品的簡稱，所謂的快消產(chǎn)品，就是在現(xiàn)實生活中極易被人們接受，能在短時期內(nèi)消費完畢并重新購買的產(chǎn)品。由快消產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的特性所決定，其營銷方式和廣告有其本身的特點。

（一）電視大量投放廣告

拿“寶潔”和“聯(lián)合利華”這兩個企業(yè)以及它們的競爭對手的電視廣告的投放情況來看，在中國這個具有無限潛力的市場，我們于 2011年9月1日至10日，20次選取了CCTV及地方衛(wèi)視調(diào)研的“寶潔”和“聯(lián)合利華”以及它們的競爭對手的廣告投放量，分別為44.44%、16.67%、38.89%。因此，可以看到，由于電視的受眾非常廣泛，電視與受眾的聯(lián)系亦非常緊密，電視廣告投放已成為快消行業(yè)不可或缺的一種手段。

（二）廣告自身有其特點：時間短，主題突出

因為快消產(chǎn)品有其自身的特點，周期短，購買便利，因此廣告作為其營銷的一種手段，自身也有著不同的特點。廣告要求時間短，突出主題，因為一個廣告在收視率較高的電視臺或者其他平臺的播放價格是每秒幾萬的價錢，而作為快消行業(yè)，其對廣告的設(shè)計更是很獨特。例如：清揚洗發(fā)露的一系列廣告就是從秀發(fā)角度設(shè)計，通常時長在1分鐘左右，利用大牌明星如C羅的知名度，在知名電臺播出，以密集投放的方式加大消費者對其的認可度和信任度。其對廣告設(shè)計的特別之處是在最短的時間內(nèi)盡最大可能突出其主旨。

二、快消行業(yè)中的廣告營銷的創(chuàng)新之處

（一）大膽設(shè)計

商場如戰(zhàn)場，“兵貴神速”這個成語在快消行業(yè)也很實用，商家需加大對產(chǎn)品的宣傳力度。寶潔公司于2002年將美國排名第二的美發(fā)品巨頭以天價收購后，便進行一系列的廣告攻勢，不論是在電視上還是在網(wǎng)絡(luò)上，都能看到一個金發(fā)美女，蓄著長發(fā)，與一個騎著哈雷機車的大叔共同演繹一段故事，訴說伊卡璐的清香與芬芳，將一般的廣告中很難表達的“香氣”這一賣點闡釋出來，這就是一種獨具匠心的大膽設(shè)計。伊卡璐這一廣告的設(shè)計使其成為新一代的年輕人對新鮮事物的追求的象征。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)游戲

這一方面寶潔公司做得尤為突出。“超人大戰(zhàn)細菌”游戲是寶潔“舒膚佳洗手樂園”計劃中的重要組成部分，這一計劃是將網(wǎng)上的手機游戲和眼下的真實樂園相結(jié)合。在世界洗手日當(dāng)天，舒膚佳與衛(wèi)生部新聞宣傳中心領(lǐng)導(dǎo)、工作人員及著名演員海清共同來到朝陽公園“舒膚佳洗手樂園”現(xiàn)場，與小朋友和家長們共同體驗了現(xiàn)實版的“超人大戰(zhàn)細菌”親子游戲。特別值得一提的是，這款“寓教于樂”的健康教育親子游戲App中，還充分利用了舒膚佳香皂盒上的條形碼，通過掃描條形碼解鎖獲得“救命”道具，完成了從線上到線下賣場的聯(lián)結(jié)。這一真實的體驗，一方面使小朋友真正體會到了細菌的危害，使媽媽不用擔(dān)心，另一方面進一步推廣了自己的產(chǎn)品，舒膚佳，真可謂是一舉兩得。

（三）加強與外地市場人員的溝通

聯(lián)合利華作為大品牌，在進行物質(zhì)性營銷的同時，也注重與當(dāng)?shù)厥袌鋈藛T的溝通。聯(lián)合利華在越南，被譽為是“在越南的外資典范”，其通過注重與零售商交流，確認哪種產(chǎn)品適合在這一地區(qū)銷售等做法，贏得了消費者的信任。

三、聯(lián)合利華和寶潔廣告營銷的異同點

（一）相同點

作為世界上最著名的兩個快消公司，寶潔和聯(lián)合利華都在《財富》500強中名列前茅，而且都打出了自己的品牌，這兩個公司的廣告宣傳卻有著相同的地方。比如說在洗發(fā)露方面，聯(lián)合利華旗下的多芬洗發(fā)露于2012年推出了宣傳廣告。廣告一開始就直入主題說：“多芬明白，干枯毛糙的頭發(fā)總是與你做對。”然后又舉出兩個例子，一個是在結(jié)婚當(dāng)場，頭發(fā)毛糙，另一個是在試衣間，頭發(fā)飛起。然后就說“告別干枯，和你的秀發(fā)做朋友吧”，將多芬這個洗發(fā)露引出來，全面介紹這款產(chǎn)品的實用之處。最后是說這款產(chǎn)品可以解決你的煩惱。寶潔公司于2013年推出的全新的海飛絲洗發(fā)露也是依據(jù)一定的情節(jié)，主要是以蔡依林去約會為主，由于頭發(fā)問題而引起了煩惱，順勢將海飛絲這一產(chǎn)品引出來，講述其的優(yōu)點。這兩個廣告的結(jié)尾都不忘對自己的公司進行宣傳，一個結(jié)語是“有你就有聯(lián)合利華”，另一個是“寶潔”。兩個廣告的創(chuàng)意都簡潔明了，突出產(chǎn)品的特性，例如：多芬就是呵護和保養(yǎng)頭發(fā)，海飛絲則是注重去屑。這兩個例子在廣告創(chuàng)意方面雖然是不太相同，可都是先虛擬出一個出現(xiàn)問題的情境，然后提出解決問題的方法，用簡潔的語言將產(chǎn)品的特質(zhì)在很短的時間內(nèi)闡述出來，并給人留下深刻的印象。同時，兩家公司都將旗下產(chǎn)品的廣告密集投放，通過數(shù)量優(yōu)勢，吸引住了消費者的眼球。

（二）不同點

寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長；聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷策略；聯(lián)合利華則更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。拿這兩個公司被消費者接受的兩大去屑洗發(fā)露：海飛絲和清揚來比較，這兩個產(chǎn)品的廣告定位就是不同的，海飛絲針對的是男女均可使用的特點，而清揚則是注重打開男士市場，并起用大量男明星為其做宣傳，其廣告中曾有一句廣告詞是“清揚，男士的選擇”，簡簡單單的一句臺詞就已經(jīng)被廣大消費者所接受。因為海飛絲已經(jīng)是中國消費者心中一個熟知的去屑品牌，其廣告宣傳中優(yōu)化組合的優(yōu)勢已經(jīng)難以撼動，聯(lián)合利華的產(chǎn)品要想在此占有一席之地，必須要有自己的產(chǎn)品特色和一定的創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品定位在以前被人們所忽視的男性專用洗發(fā)水上面，確確實實抓住了一個潛在市場的先機，而清揚的成功也證實了這一點。

四、快消行業(yè)中的廣告營銷的新趨勢

（一）以綠色環(huán)保為主

當(dāng)今環(huán)保已經(jīng)成為地球上每個公民的責(zé)任，作為一大行業(yè)，為了跟上當(dāng)今的時代潮流，其應(yīng)該以綠色為主線，設(shè)計出符合這一主題和其要宣傳的產(chǎn)品特質(zhì)的廣告和營銷方法，以此來贏得消費者的信任和認可。

（二）適合新的人群

作為這個時代的創(chuàng)造者，“90”后“00”后成為這個時代新的崛起的一代，這代人有其獨特的性格和個性。快消行業(yè)的廣告營銷應(yīng)該要抓住這一時代新的人群的口味，一般來說，產(chǎn)品的消費者人群能反映出這個產(chǎn)品的實力和生存空間。所以，廣告的靈感和設(shè)計以及營銷方式的推出要抓住年輕人的心，才能使其產(chǎn)品更好地發(fā)展。

快消行業(yè)作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€重要行業(yè)，更應(yīng)該注重自身的學(xué)習(xí)和進步，其廣告營銷的設(shè)計者要洞察世界市場的變化和消費者的心理，采用多渠道的營銷策略和宣傳手段，以此來進一步地得到品牌的發(fā)展。

參考文獻：

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