會員制營銷“水土不服”及改良方法淺析

會員制營銷又稱俱樂部營銷，它是最能體現長期效果的SP促銷方式。其實際意義就是創造會員價值，實現“會員價值的最大化”，達到提高顧客忠誠度的目的。它的一般做法是：由使用某種產品或享受某一服務的人們組成一個俱樂部形式的集合。假如俱樂部的條件是預先繳交一小筆會費，成為會員后便可以在一定時期內享受以折扣價購買一定數量的產品或享受一定級別服務的權利其宗旨在于：通過賦予會員額外利益，將一群具有共同興趣或消費經歷的人組織起來，使他們不僅加強與企業的溝通而且還可與其他會員交流體驗。久而久之，這個組織會使會員產生參與歸屬感，進而發展成顧客忠誠。

當前，會員制營銷在中國應用越來越廣泛，但在國內卻出現“水土不服”的情況，表現有以下幾個方面：

（一）會員費提高銷售門檻

收取會費本是市場細分化的手段，但在中國卻無形中成了提高消費的門檻。中國消費者具有購物頻率高、花費較低、喜歡選擇不同購物渠道的習慣。與西方人的快節奏相比，中國人的生活比較瑣碎。西方人習慣每周去購物中心采購所需的生活必需品，而中國人喜歡經常去超市逛逛，看今天有什么新產品、明天又有什么促銷優惠活動。并且，中國消費者對價格的敏感程度是最高的，只要價格便宜，他們可以對時間、車費等機會成本、潛在成本都置之不理，因為他們對價格的偏好及靈敏度遠遠大于其他，從而使他們對某商店的忠誠度很低，導致會員制難以推廣。

（二）國內缺少穩定的客戶群

支撐會員店經營下去并開始贏利的重要前提是要有足夠的會員數量，零售行業中，一間會員店至少要有 40萬左右的會員支持才能夠長久生存下去。沃爾瑪的深圳山姆會員店只有 10 多萬會員，北京店還達不到這樣的數量。這對商家的經營來說壓力很大。會員店是要抓住高端商品低價銷售來細分市場，因此會員店并不適合對價格斤斤計較、將品質的關注放在其次的消費者。富裕階層、小生意人、酒店等團體購物者才是會員店的目標消費群。而國內目前還沒有形成這類穩定收入消費群體。另外，零售行業的會員店與一般超市、批發市場存在多層的競爭重合，大大削弱了會員店模式的競爭力。目前超低價競爭已成為零售業的常規手段，會員店本該在某些同類商品上形成的比價優勢在國內超市業激烈的低價競爭中失于無形。

（三）會員制無監管，會員卡滿天飛

無論是小經銷商、個體經營戶還是正規企業，都可以自行發卡、自行規定收費標準。然而，目前這部分監管功能還沒有任何行政授權，也缺少法律依據。因此，這些部門對企業收取會員費行為的監管，僅限于小規模發布不定時的消費警示，提醒消費者不要輕易辦理會員卡。無監管不但助長了許多中小經營者隨意發放會員卡的行為，且消費者受騙后維權也面臨求告無門的狀況。

（四）會員利益組合單一

很多企業雖然名為會員制俱樂部，也實行會員制營銷，但他們只把會員制當做打折促銷的工具，因此其顧客忠誠計劃有90%是建立在諸如折扣、折讓和特價優惠的基礎之上，這些方案說到底是變相降價，會員除了在消費時得到一些價格折扣優惠外，就沒有其他利益可言。單純給會員購買價格上的優惠，這樣的“會員價”只是一種促銷手段，是會員制為顧客提供的利益組合中初級的一部分。從嚴格意義上講在當前競爭異常激烈的市場環境下，價格戰的硝煙到處都在蔓延，會員制憑借單處的價格優惠，無法真正打動客戶的心。

（五）中西方消費方式差異

會員制的發展與國民的消費觀念息息相關。目前，會員制在中國遭遇冷遇很大一部分原因在于中國的消費者的消費態度不夠理性。中國人習慣“貨比三家”，喜歡“逛”。會員制最主要目的就是鎖定目標消費者，并提供專業的個性化服務。這樣便剝奪了中國消費者購物的樂趣。會員制商店的不景氣，就正好說明了國民對“付錢買卡再購物”的會員制模式還不感興趣。

企業通過會員制營銷提高顧客滿意度的策略很多，但是歸納起來主要有以下幾個方面：

（一）會員制營銷觀念轉變，戰略定位和手段創新

會員制在大多數地區尚未引起營銷人員的足夠重視，理念滯后。這種落后的營銷觀念導致會員制營銷發展緩慢。其實，會員卡不僅僅是企業會員的證明，更是一種身份的象征、財富的標志和消費觀念的反映；會員卡不僅僅是價格折扣，更代表高質量、高水平、高標準的服務和豐富多彩的會員活動；會員不僅是顧客，更是親密的朋友、尊敬的長輩、可親的家人和企業的經營管理者。其次，通過對現代營銷變革的認識，了解會員制營銷的設計意義。從而明確會員制的核心價值點及與產品營銷的區別。同時，通過對成功會員制營銷的分析，強化和立體展現會員制營銷的定位和特點，以此進行定位分析。第三，營銷手段不斷創新。價格折扣是會員制最初主要的營銷手段，但隨著人們收入不斷提高和消費觀念的轉變，價格因素不再成為影響人們消費行為的主要因素，往往對服務質量和感情訴求越來越占到主要位置，這就要求會員制營銷的手段要不斷創新。

（二）企業主動甄別、遴選目標會員，培養忠實顧客

企業把目標顧客群中的忠實顧客、老顧客以及母公司的職工作為會員發展的基礎，強調了會員發展、服務的針對性。以此為基礎，適當參考購買額的多少確定為銀卡、金卡及榮譽級會員，讓顧客將“會員”看作是一種“榮譽”、一種“待遇”，樹立了顧客對企業的認知度，也提高了會員卡的有效率。

（三）為會員提供有別于非會員的優惠

第一，價格優惠這是吸引顧客的主要手段。一般來說，會員得到的價格優惠，遠遠超過其交納的會費，所以人們趨之若鶩。第二，方便購物成為會員后，通常能定期收到商家有關新到商品的信息或少量樣品，也可以通過電話讓商家送貨上門。第三，知識、信息、感情的交流這也是會員制俱樂部吸引顧客的重要方面。第四，其他方面的特殊服務以美國的哈雷摩托車為例，哈雷俱樂部主要向會員提供以下服務。第五，會員卡可借給自己的親朋好友購物，這也是吸引會員的一個方面。

（四）為會員提供有針對性的服務

隨著市場競爭的日趨激烈，針對會員的一般性服務已經不能滿足會員的需要。為會員提供有針對性的服務或個性化服務已成為目前的發展趨勢。由于會員的產品與服務不同，目標市場不同，對全球市場的興趣點不同，對商會服務方式的需求也不同。中國貿促會的會員工作部門就經常收到會員提出的種種需求。如黑龍江的一家食品加工企業希望能結識肉類資源豐富的澳大利亞的肉食品供貨商。商會應該根據會員的不同需求設計相應的服務方案，提供有針對性的服務，幫助會員解決個別問題。

（五）加強與會員的感情溝通，密切與會員的聯系

會員制營銷本質上是一種關系市場營銷。它有別其他營銷手段之處就是會員特別注重建立發展與顧客的長期關系，而建立保持這種關系需要企業持續不斷的感情投入。如當中國申辦2010年上海世博會成功時，—貿促會邀請部分會員企業的領導參加申博招待晚會。與會員共同分享成功的喜悅；春節前后，貿促會邀請在京使館官員和外國商社人士出席新春音樂會，部分會員也在邀請之列。通過商會與會員的雙向交流，外經貿商會可以更深入地了解會員的需求，從而可以更好地為會員服務。

（六）會員營銷和品牌營銷要結合

會員制營銷和品牌營銷是相輔相成的。企業可以利用向會員發放會員證和會員刊物的時機，大力宣傳企業的實力、做好企業的廣告、宣傳企業精神和企業文化。同時，企業為會員提供優質的服務和價格優惠會深深地影響潛在顧客，從而提高了企業的知名度，有利于企業品牌的構建。同時知名品牌又會吸引更多的顧客成為會員，促進了會員制營銷進一步深化。

（七）加大宣傳，塑造會員制理念

消費者在心理上不能接受會員制的經營方式，是制約會員制在我國發展的一個重要因素。譬如，人們對“先購和自運”的規模很難認同。鑒于此，會員制倉儲超市應加大宣傳力度，借助各種媒體和途徑不失時機地向消費者介紹和宣傳會員制的經營規模和理念，使之植根于消費者心中，逐漸為廣大消費者接受，從而為開拓更多的會員打下良好基礎。

參考文獻：

[1]韓燕平，劉建年.會員制營銷應注意的問題[N].中國旅游報，2006-7-3

[2]肖建中.會員制營銷[M].北京：北京大學出版社，2006

[3]鄭玉香.客戶資本管理[M].北京：中國經濟出版社，2006

作者簡介：

唐莎莎（1984.10- ），女，助理經濟師，貴州財經大學MBA專業碩士在讀，湖南省工業地質局三0四隊所屬房地產公司工作。