全媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的營銷新思路

摘要：本文在簡要分析紀(jì)錄片的營銷發(fā)展史和發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，參照2012年熱播紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的營銷經(jīng)驗(yàn)，分析在全媒體的環(huán)境下紀(jì)錄片運(yùn)用多種媒體整合營銷和新媒體創(chuàng)新營銷方面的優(yōu)劣勢，進(jìn)而探索紀(jì)錄片營銷新的思路和方式。

關(guān)鍵詞：全媒體；紀(jì)錄片；整合營銷

2008年以來報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)上開始頻繁出現(xiàn)“全媒體”這一概念。關(guān)于全媒體，“傳播形態(tài)說”認(rèn)為“全媒體是在具備圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)”。聲音、圖像、動(dòng)畫、視頻等多種傳播方式的綜合運(yùn)用及新媒體與傳統(tǒng)媒體的交融運(yùn)用為信息傳播提供了多方式、多層次、多角度的選擇，同時(shí)也為紀(jì)錄片等媒介產(chǎn)品的營銷提供了新的路徑和挑戰(zhàn)。

一、 紀(jì)錄片的營銷發(fā)展史和發(fā)展現(xiàn)狀

從1911年朱連奎拍攝的《武漢戰(zhàn)爭》起，中國紀(jì)錄片的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過了一百多年的歷史。中國傳媒大學(xué)教授、中國紀(jì)錄片研究中心主任何蘇六將我國紀(jì)錄片的發(fā)展分為政治化時(shí)期、人文化時(shí)期、平民化時(shí)期、社會(huì)化時(shí)期和政治化產(chǎn)業(yè)時(shí)期五個(gè)階段。每個(gè)階段都產(chǎn)生了或在當(dāng)時(shí)頗具影響力或至今仍有非常重要的歷史文獻(xiàn)價(jià)值的紀(jì)錄片。

政治化時(shí)期的紀(jì)錄片多和執(zhí)政黨和政治的需要有著直接的關(guān)系，紀(jì)錄片的目的多數(shù)在于表達(dá)執(zhí)政者的政治訴求，這一階段的紀(jì)錄片營銷更像是啟動(dòng)國家機(jī)器帶來的一場思想意識(shí)的灌輸，帶有濃厚的政治色彩；紀(jì)錄片朝向人文化和平民化方向發(fā)展后，產(chǎn)生了一大批獨(dú)立記錄者和優(yōu)秀的紀(jì)錄片作品，堪稱中國紀(jì)錄片的黃金時(shí)期，不僅開辟了國內(nèi)外合作拍片的先河，而且上海電視臺(tái)的《紀(jì)錄片編輯室》曾創(chuàng)下36%的高收視率，但這一時(shí)期紀(jì)錄片的繁盛很大一部分取決于內(nèi)容的創(chuàng)新和觀眾選擇性的局限，在營銷媒介和渠道上除專業(yè)化的紀(jì)錄片欄目的出現(xiàn)外并未有多大程度的創(chuàng)新。

2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和web2.0技術(shù)的發(fā)展，為紀(jì)錄片的社會(huì)化和向產(chǎn)業(yè)化過渡提供了新的機(jī)遇，同時(shí)為發(fā)展處于瓶頸期的紀(jì)錄片的整合營銷提供了新的思路和渠道。

首先，網(wǎng)絡(luò)的低門檻大大降低了營銷的成本。微博、博客等新的傳播形式的出現(xiàn)所帶來的營銷方式相較于傳統(tǒng)媒體的大幅版面或大段廣告營銷成本大大降低，幾個(gè)人、幾臺(tái)電腦就可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告營銷意想不到的效果。

其次，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和信息傳遞的及時(shí)性，可以使受眾觀點(diǎn)及時(shí)反饋。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)公開的信息傳播平臺(tái)，網(wǎng)民可以針對(duì)某一話題或內(nèi)容進(jìn)行討論、發(fā)表自身觀點(diǎn)，紀(jì)錄片作者可以根據(jù)網(wǎng)上評(píng)價(jià)及時(shí)發(fā)現(xiàn)觀眾的真正需求和片子制作中的不足，片子在網(wǎng)上的點(diǎn)擊量同時(shí)也是片子市場效果的最好印證。

再次，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的易接近相得益彰，彌補(bǔ)了新媒體傳播中的不足。新媒體的使用者明顯的呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，單純利用新媒體進(jìn)行傳播對(duì)于年齡層次較高的受眾來說傳播效果將會(huì)受到一定的局限。傳統(tǒng)媒體在彌補(bǔ)新媒體傳播年齡層次局限的同時(shí)，其傳播中的權(quán)威性也是目前網(wǎng)絡(luò)媒體無法企及的，而且電視與手機(jī)、移動(dòng)電視、視頻網(wǎng)站等新媒體的鑲嵌融合，可起到“1+1>2”的效果。

全媒體尤其新媒體的營銷效果在電影、電視劇中早已得到印證。但是相較于這些媒介產(chǎn)品來說，紀(jì)錄片在營銷中的弱勢地位顯而易見，除了2012年轟動(dòng)一時(shí)的《舌尖上的中國》多被拿來作為紀(jì)錄片營銷的范本來分析外，我國紀(jì)錄片營銷可圈可點(diǎn)的案例寥寥無幾。

二、《舌尖上的中國》的營銷媒介和渠道分析

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷是《舌尖》（即《舌尖上的中國》，下同）相比于以往紀(jì)錄片營銷的最大的創(chuàng)新。其中網(wǎng)絡(luò)營銷中，微博營銷在其中起到了立竿見影的功效。

首先，微博營銷中粉絲的自愿轉(zhuǎn)發(fā)和合作賬號(hào)的帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)為《舌尖》在網(wǎng)上贏得了年輕受眾群體。作為美食專欄作家和總導(dǎo)演的陳曉卿在《舌尖》開播以前在新浪微博中就積累了17萬人的粉絲量，其中不乏擁有更多粉絲量的名人粉絲，由此形成了信息網(wǎng)絡(luò)傳播的集散地。《舌尖》在CCTV-1《魅力紀(jì)錄》欄目正式播出當(dāng)日陳曉卿利用微博貼出《舌尖》海報(bào)和播出地址。截止該片播出半個(gè)月后的5月29日14時(shí)23分，該微博共轉(zhuǎn)發(fā)1595次，評(píng)論197次。其轉(zhuǎn)發(fā)后不乏二次、三次轉(zhuǎn)發(fā)，使轉(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)多角度多方向的趨勢，對(duì)紀(jì)錄片的宣傳起到了零成本且不小的推動(dòng)作用。

其次，利用微話題和微訪談增加同觀眾的互動(dòng)和反饋。《舌尖》在央視開播3天后，隨著片子的持續(xù)升溫，新浪微博推出微話題“舌尖上的中國”和微訪談“總導(dǎo)演陳曉卿聊《舌尖上的中國》”5月23日配合微訪談，話題曝光數(shù)達(dá)到井噴式增長，一些草根賬號(hào)和大“V”賬號(hào)也紛紛表示出對(duì)該片的喜愛，在微博上形成觀片熱。

再次，網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電商以及傳統(tǒng)媒體的相互帶動(dòng)，一時(shí)形成“舌尖”效應(yīng)。微博草根轉(zhuǎn)發(fā)、專業(yè)角度評(píng)析、電視以及視頻網(wǎng)站的熱播以及報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道、預(yù)告使得一時(shí)間每晚觀看《舌尖》成為第二天相互間交流的話題。淘寶上一些店家在節(jié)目播出后適時(shí)打出“舌尖”招牌出現(xiàn)了“舌尖上的中國強(qiáng)力推薦食品”“舌尖上的中國美食”等名號(hào)。商家獲利、網(wǎng)購加溫，線上市場消費(fèi)的火熱，在客觀上體現(xiàn)觀眾對(duì)片子的認(rèn)可的同時(shí)又進(jìn)一步為片子贏得了口碑。

最后，《舌尖》的營銷成功也有其硬件性的條件。一個(gè)好的題目和主題是吸引觀眾的“藥引”；片子本身國際化的拍攝手段和敘事方式是敲開觀眾心門的鑰匙；片子背后蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、人文關(guān)懷是打動(dòng)觀眾的關(guān)鍵；最后加上足夠影響力的播出平臺(tái)和媒介資源，起到錦上添花的作用。

三、全媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的營銷思路

誠然，《舌尖》的營銷中有許多的不足之處，但其使得紀(jì)錄片人看到營銷在紀(jì)錄片的市場化過程中的重要作用，也為中國紀(jì)錄片在全媒體環(huán)境下的營銷打開了一種新的思路。作者認(rèn)為全媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的營銷可從以下幾個(gè)方面入手：

1.營銷觀念的轉(zhuǎn)變：以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆鼙姟奔聪M(fèi)者為中心。營銷學(xué)傳統(tǒng)的4Ps理論，將營銷的基本工具歸為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）。之后營銷的4Ps理論逐步被擴(kuò)展到12Ps，增加針對(duì)于“人”研究、市場劃分、細(xì)分、定位等要素。隨著新媒體的出現(xiàn)和媒介分化，傳統(tǒng)的4Ps理論逐步被以顧客為中心的4Cs理論所取代，營銷時(shí)強(qiáng)調(diào)考慮顧客需求（Consumer’s Needs）、顧客愿意支付的成本（Cost）、顧客購買的便利性（Convenience）以及與顧客的溝通（Communication）。伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體帶來自媒體的爆炸性增長，奧美整合營銷又提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則，即Interesting趣味、Interests利益、Interaction互動(dòng)、Individuality 個(gè)性。營銷原則從4P到4I的發(fā)展，可以看出營銷的中心從營銷者和產(chǎn)品本身向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。新媒體環(huán)境下受眾擁有更多的自主選擇權(quán)，因此面對(duì)新媒體的產(chǎn)品不論內(nèi)容本身還是營銷方式都要更多的考慮用戶需求。

2.營銷方式的創(chuàng)新：新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合營銷，傳受雙方互動(dòng)傳播。在競爭日益激烈的媒體環(huán)境中，單純地依靠任何一種媒體都無法形成傳播優(yōu)勢，新舊媒體聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶提供多形式、多通路的營銷服務(wù)才能形成傳播的群聚效應(yīng)。紀(jì)錄片的受眾目前明顯的呈現(xiàn)出高年齡、高學(xué)歷、高收入的“三高”特點(diǎn)，要使紀(jì)錄片推向大眾，必須要充分理解中下游媒體的商業(yè)模式、運(yùn)營方式和內(nèi)容需求，謀求網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、傳統(tǒng)媒體及線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)。

3.營銷隊(duì)伍的建設(shè)：制定創(chuàng)新性的營銷策略和專業(yè)營銷方案，并保證實(shí)施。作為紀(jì)錄片營銷的實(shí)施者，其能力決定著營銷效果的好壞。但是，傳統(tǒng)紀(jì)錄片從業(yè)人員缺乏營銷創(chuàng)新的意識(shí)和能力，具備具有專業(yè)營銷知識(shí)的人才和符合市場需求的營銷團(tuán)隊(duì)匱乏。因此，建設(shè)這樣一支既懂紀(jì)錄片又具有營銷專業(yè)知識(shí)的隊(duì)伍，是降低與受眾的溝通成本、提高營銷效率的前提。

結(jié)束語

紀(jì)錄片的營銷目前在中國正處于初級(jí)階段，探索紀(jì)錄片在全媒體環(huán)境下的營銷之路是紀(jì)錄片進(jìn)一步市場化的必然選擇。紀(jì)錄片的媒介產(chǎn)品屬性決定了其營銷中可以借鑒電影、電視劇等其他成熟媒介產(chǎn)品的營銷方式，同時(shí)其本身特有的歷史人文價(jià)值又決定了其可以利用自身優(yōu)勢探索新的營銷路徑。而營銷的優(yōu)化創(chuàng)新、良性發(fā)展必將推動(dòng)紀(jì)錄片藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)、受眾和市場的更完美的結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅鑫.什么是“全媒體”.中國記者，2010（3）

[2]何蘇六.《舌尖上的中國》：改變什么，不能改變什么.南方論壇，2010（3）

作者簡介：

高夢鸞，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)碩士研究生，專業(yè)：廣播電視新聞學(xué)，研究方向：紀(jì)錄片；

閆凌，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2012級(jí)碩士研究生，專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。