李大同品牌塑造的營銷策略研究

摘要：李大同作為區域名牌，擁有很好的品牌知名度，但品牌美譽度卻很差。本文從營銷角度對李大同的現狀以及造成現狀的原因進行了分析，最后從定位、產品和品牌三個角度提出解決讓李大同陷入困境的營銷問題的策略。從本質上講，李大同強化品牌與溫州人文化的聯系是解決困境的根本方法。

關鍵詞：李大同；品牌塑造；營銷策略

瑞安李大同茶食品店始創于清光緒十四年（1889），距今已有100多年的歷史。創始人李瑞慶系清末浙南一帶的糕點名師，其經典作品“李大同雙炊糕”是溫州市的名牌菜食，也是著名的浙南特產。曾經，李大同的糕點是人們必選的休閑食品，而現在，李大同逐漸淡出了人們的視野。

一、瑞安李大同及其營銷問題分析

從現狀看來，李大同面臨的最大的問題便是營銷問題，隨著80后、90后逐漸成為社會消費主體，他們的喜好對一個品牌的影響力越來越大。通過對年輕消費者的采訪我們可以將瑞安李大同的營銷問題濃縮成一句話：年輕消費者認為李大同過時了，已經或者即將被時代淘汰。

李大同所面臨的問題其實是整個傳統中式糕點業所面臨的問題。多年來，李大同糕點的問題主要包括口感逐漸跟不上現代消費者的需求，產品包裝簡陋，價格低廉，促銷手段陳舊等等，而這些也直接加快了新一代消費者遺棄李大同的速度。相對應地，從競爭角度講，越來越多的跨國甜點巨頭進入中國市場，再加上福建的大量的民營食品企業的崛起，都加劇了休閑食品行業的競爭激烈程度。產品外形越來越好看，口感越來越好，企業的品牌文化又越來越契合消費者，自然而然地就將李大同等本土老字號品牌擠到了市場的邊緣。

二、瑞安李大同品牌塑造的營銷策略研究

第一點是定位，定位是指導方向。現如今很多企業以為絞盡腦汁想給自己的產品定個位，創造一個新品類，然后成為新品類的領導者就可以萬事大吉。然而事實上，大多數這樣的企業的產品都是以失敗告終的。因為這樣尋找新的定位點的投機心理必然使得企業降低在產品研發上的投入，而最終探索出的新品類也是一個缺乏消費者認同的毫無尊嚴的概念名詞而已。因此定位雖然重要，但并不是什么萬能的靈丹妙藥。本文認為定位對于李大同來講，是指導企業經營的準則，是衡量取舍的標尺。

李大同作為中華老字號，更是溫州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而溫州人素來以善于經商而聞名世界，還享有“中國猶太人”的美譽。溫州人經商范圍之廣，用一句“有人的地方就有溫州人”就能體現得淋漓盡致了。新一代的溫州消費者更是以此為自豪，而這一點給李大同提供了一個絕無僅有的定位點，更準確地說是只屬于李大同的定位點：有溫州人的地方，就有李大同。

李大同是溫州本土品牌，目前的經營范圍也僅限于溫州本土。因此進一步將世界溫州人與李大同這兩個概念捆綁在一起。使溫州年輕人在想到溫州人遍布世界并以此為傲時也能聯想到李大同。

第二點是產品，產品是基礎策略。好的產品力是實現好的定位，塑造好的品牌的基礎。即使是腦白金，也附和這一推斷。業界普遍覺得腦白金沒有太多的保健價值，卻也能借助廣告而獲得如此的成功，因而得出產品力與一款產品成功與否并沒有太大的關系的結論，筆者認為這一觀點是錯誤的。腦白金的產品力并非是其保健價值，其定位是禮品，自然其內外包裝才是腦白金真正的核心所在。因此，筆者認為好的產品力是實現好的定位，塑造好的品牌的基礎，而更關鍵的是這三者之間的匹配度。

李大同的產品線與產品的形態都需要按照定位進行調整。第一個需要調整產品屬性以適應消費場景的變化。以李大同雙炊糕為例，保質期7天，對長途運輸來說太短，對即食來說太長。這也是造成李大同產品定位尷尬異常的原因。筆者認為，李大同店面應以休閑而非販賣功能為主。將部分產品調整為即食，將部分產品調整為保質期較長的禮品性產品。與此同時，即為休閑店，也應推出相應的飲料新品。當然對于休閑食品來說最主要的口感和外觀，則更是李大同需要去投入改善的點。

第三點是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解決李大同的營銷問題。目前而言，李大同的品牌聯想詞是雙炊糕、溫州特產和過時的等。可想而知，消費者其實非常認可李大同的出身，只是覺得李大同跟不上時代。因此，筆者認為，李大同需要進一步的強化李大同與溫州的聯系，并在品牌個性中加入一些國際化的元素，就可以很好地解決目前的問題。

更實際的策略有“溫州人在世界”的大型互動活動。只要消費者拍攝一張自己與國外某地風景的照片，說出自己在這個國家的一些故事，就可以免費獲得李大同的獎勵。 “代言計劃”，尋找溫州當地社交圈中的名人以及“溫州人在世界”活動中篩選出的合適者，共同為李大同代言。

結語

李大同是溫州的老字號，雖然目前美譽度不佳，但其在溫州范圍內的知名度是其他一般品牌所不能比的，這樣的一個老品牌，如果不與時俱進，只會消失在殘酷的競爭中，這是非常可惜的事情，也是品牌資源的極大的浪費。

本文提出的李大同的自救策略關鍵就是以“有溫州人的地方，就有李大同”為核心和方向，所有的宣傳與品牌公關活動都需要圍繞著這一核心進行。一來強化溫州人與李大同的關系，二來在李大同的品牌個性中增加國際化和與時俱進這樣的元素，最終使李大同進入其品牌發展的一個全新篇章。

參考文獻：

[1]祁巨昆.品牌為什么會老去[J].廣告主·市場觀察，2009

[2]王新新.新競爭力[M].長春： 長春出版社，2000

作者簡介：

高佳林（1991.1- ），男，浙江省瑞安市人，浙江工業大學，本科生。