基于公司主頁(yè)的CSR傳播渠道分析

摘要：上世紀(jì)90年代耐克因?yàn)椤把构S丑聞”而備受攻訐，而后耐克通過(guò)多項(xiàng)CSR活動(dòng)及靈活的傳播渠道將自己在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的信息傳達(dá)給利益相關(guān)者，如今耐克已成為全球最受人尊敬的企業(yè)之一。在耐克的CSR傳播渠道中，公司主頁(yè)的CSR宣傳占有重要地位。本文通過(guò)分析耐克的CSR主頁(yè)，來(lái)闡釋其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)耐克理念以及CSR宣傳主頁(yè)的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：耐克；企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播；公司主頁(yè)

近年來(lái)，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”已成為被學(xué)界和業(yè)界廣泛討論的話題。在經(jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)管理國(guó)際化不斷發(fā)展的今天，諸多因?yàn)楹鲆暽鐣?huì)責(zé)任、一味追求利潤(rùn)而導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損的案例，從反面告訴人們這樣一個(gè)道理：企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，就必須將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任納入到自己的發(fā)展戰(zhàn)略中來(lái)。當(dāng)年的耐克，便是這些反面教材中一個(gè)典型案例。

在上世紀(jì)90年代時(shí)耐克因其合同工廠使用童工、工作條件太差而被消費(fèi)者所抵制，耐克的品牌形象也因此受到很大的影響，也正是從這一時(shí)期開始，耐克公司的社會(huì)責(zé)任態(tài)度和社會(huì)責(zé)任策略不斷發(fā)生重要變化。CSR策略至少包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即CSR實(shí)踐和CSR傳播。通過(guò)進(jìn)行一系列關(guān)于社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)，耐克挽回了自己的企業(yè)聲譽(yù)，公司逐步由“血汗工廠”的代名詞轉(zhuǎn)變?yōu)閭涫苌鐣?huì)尊重和最善于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公司之一。在這背后，耐克制定的CSR傳播策略也是功不可沒(méi)。

一、關(guān)于CSR傳播

企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播（簡(jiǎn)稱CSR傳播），是指企業(yè)為了獲得外界對(duì)其在社會(huì)責(zé)任方面的理解和認(rèn)可，將企業(yè)在CSR方面的有關(guān)實(shí)踐和信息傳達(dá)給利益相關(guān)群體的過(guò)程和行為。“傳播”是聯(lián)系企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司聲譽(yù)的關(guān)鍵，企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的回報(bào)最終還要依賴于將自己在CSR領(lǐng)域付出的努力傳達(dá)給那些對(duì)公司未來(lái)有重要影響的利益相關(guān)者。

大體而言，企業(yè)的CSR傳播方式包括以下幾種：廣告、新聞、年報(bào)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（Cause-Related Marketing）、CSR博客、CSR網(wǎng)頁(yè)、非財(cái)務(wù)報(bào)告 、CEO的致信和演講以及網(wǎng)絡(luò)視頻等社會(huì)化媒體傳播方式。現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)CSR傳播提供了更多渠道和嶄新傳播方式，推動(dòng)CSR傳播不斷發(fā)展。作為體育用品行業(yè)巨頭的耐克，其制定的CSR傳播策略完整周到，幾乎上述每一種方式耐克都有所涉及，不過(guò)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，耐克進(jìn)行CSR傳播的一個(gè)最主要的渠道則是公司的CSR主頁(yè)。

二、耐克的CSR主頁(yè)

耐克的官方主頁(yè)Nikeinc.com 注冊(cè)于2009年5月2日，據(jù)Domains Tool的估算，Nikeinc.com網(wǎng)站的價(jià)值大約為￥157，620RMB，其估算的依據(jù)是 Nikeinc.com 每天大約有12 292訪問(wèn)用戶，每天大約有￥222的廣告收入。通過(guò)觀察耐克的官方主頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)其主頁(yè)內(nèi)容大體分為以下幾個(gè)部分：頁(yè)面頂端是公司簡(jiǎn)介、職業(yè)、社會(huì)責(zé)任和投資者關(guān)系頁(yè)面的鏈接，第一屏為耐克最近一期的圖片新聞、第二、三屏都為往期新聞的焦點(diǎn)圖和文字鏈，頁(yè)面底部則是耐克旗下各條產(chǎn)品線、子品牌和公司管理的鏈接。用戶打開耐克的官方主頁(yè)，便可在頂端看到“社會(huì)責(zé)任”（Responsibility）的頁(yè)面鏈接，屬于耐克公司想要突出的重要內(nèi)容。用戶點(diǎn)擊Responsibility便可以直接進(jìn)入到耐克的CSR頁(yè)面。

耐克的CSR主頁(yè)上發(fā)布的內(nèi)容包括：耐克的CSR承諾、2010～2011年的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)Better World Campaign以及CSR相關(guān)新聞，瀏覽者也可以在網(wǎng)頁(yè)上找到耐克自2001年來(lái)的CSR報(bào)告下載，并且通過(guò)Facebook、Twitter、E-mail等渠道來(lái)分享耐克的CSR報(bào)告。耐克的CSR主頁(yè)以白色為底色、字體為黑色，配以藍(lán)色為主的圖片，整個(gè)頁(yè)面基本上有5種色彩，即黑、白、藍(lán)、綠、橙，色彩濃淡適宜，體現(xiàn)出一種簡(jiǎn)潔、有活力的風(fēng)格。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的管理和應(yīng)用帶來(lái)了新思路。申光龍（2010）創(chuàng)新性地提出網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)責(zé)任報(bào)告（E-CSR Report）的概念。耐克于2012年5月發(fā)布了2010～2011年的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，其主題為A shoe， a company， a journey，當(dāng)用戶點(diǎn)擊報(bào)告封面后便可以瀏覽電子版的CSR報(bào)告了。在電子版的CSR報(bào)告頁(yè)面，耐克的設(shè)計(jì)心思十分巧妙。用戶進(jìn)入報(bào)告頁(yè)面之后，呈現(xiàn)在面前的是一張靜態(tài)圖片，即一個(gè)身穿耐克服飾與鞋子的人正在跑步，瀏覽者需要滑動(dòng)鼠標(biāo)滾輪來(lái)操縱跑步者前進(jìn)或后退，用戶只要往下滑動(dòng)鼠標(biāo)，耐克的CSR內(nèi)容便會(huì)逐漸出現(xiàn)在瀏覽者面前。

耐克的CSR報(bào)告內(nèi)容可以分為11個(gè)部分，分別闡述公司在相關(guān)領(lǐng)域做出的努力，其具體劃分為：降低能耗、拒絕使用有毒材料、減少水的使用、減少?gòu)U棄物排放、雇員關(guān)系、社區(qū)投資、鼓勵(lì)創(chuàng)新、革新產(chǎn)品、改變制造業(yè)、企業(yè)文化以及耐克取得的成績(jī)。用戶在CSR報(bào)告頁(yè)面，可通過(guò)點(diǎn)擊CSR內(nèi)容的分類標(biāo)簽來(lái)預(yù)覽相關(guān)的報(bào)告內(nèi)容。

格魯寧與亨特提出了四種類型的傳播模式，其中之一便是“雙向、非對(duì)稱模式（mutual asymmetrical）”，他們認(rèn)為雙向非對(duì)稱型的人員對(duì)向公眾傳播的內(nèi)容作出精心安排，以求最大限度地改變后者的態(tài)度和行為。通過(guò)公司主頁(yè)進(jìn)行CSR內(nèi)容的傳播，基本上可以歸為此類傳播模式：在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)CSR宣傳主頁(yè)，可以方便利益相關(guān)者隨時(shí)、隨地接入主頁(yè)，了解企業(yè)最新的CSR信息；開設(shè)CSR宣傳主頁(yè)不但成本相對(duì)低廉，企業(yè)還可自行決定和及時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，并采用富媒體等各種手段使網(wǎng)頁(yè)更加生動(dòng)，進(jìn)一步改善和增強(qiáng)宣傳效果，而且能夠及時(shí)獲取利益相關(guān)者的反饋。基于此種原因，CSR宣傳主頁(yè)在公司各種CSR傳播方式中占據(jù)著絕對(duì)地位。

參考文獻(xiàn)：

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