基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶忠誠度培養(yǎng)策略研究

摘要：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)商務(wù)模式下的客戶發(fā)生了很大的變化，客戶非常容易流失，只有忠誠的客戶才能保持企業(yè)的長期利潤。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何培養(yǎng)客戶忠誠度對于每個(gè)企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。本文在分析客戶忠誠度的影響因素及對企業(yè)的作用的基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代培養(yǎng)客戶忠誠度的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；客戶忠誠；培養(yǎng)策略

客戶是企業(yè)生存的根本，沒有客戶，企業(yè)就失去了生存的土壤，獲取新客戶，留住老客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的保證。有了忠誠的客戶，企業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)企業(yè)自己的忠誠客戶對企業(yè)有著重要意義。

1.客戶忠誠度內(nèi)涵及影響因素

1.1 客戶忠誠度內(nèi)涵

客戶忠誠（Customer Loyalty），是指客戶對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可，表現(xiàn)出對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買，并且在心理和情感上對企業(yè)的高度的信任和忠誠，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。客戶忠誠度是指客戶由于受到種種因素的影響，對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，并在行為上長期重復(fù)購買的程度。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已進(jìn)入了感情消費(fèi)時(shí)代，建立強(qiáng)有力的客戶忠誠不再僅僅是增加企業(yè)利潤的一種途徑，而是企業(yè)的生存之本，因而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，必須依靠忠誠的客戶，這樣才能在市場競爭中處于有利地位。

1.2 客戶忠誠的影響因素

（1）客戶期望。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶可以方便地通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，詳細(xì)了解關(guān)于企業(yè)的一切信息，對感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)提前擁有了一個(gè)期望。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)考核其他媒體和客戶的推薦或口碑、網(wǎng)站詳細(xì)的產(chǎn)品信息質(zhì)量和數(shù)量、網(wǎng)站交互性、產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化、個(gè)性化及快速響應(yīng)等來滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶需求。

（2）客戶信任。客戶信任指客戶對可信的交易伙伴的一種依賴意愿，包括可信任性和友善性兩個(gè)維度：滿足需求的實(shí)力、誠實(shí)性和公平性等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，應(yīng)考核網(wǎng)站的安全可靠性，這是通過網(wǎng)絡(luò)交流、溝通和互動(dòng)的基礎(chǔ)。

（3）客戶滿意。滿意是人的一種感覺狀態(tài)的水平，來源于一件產(chǎn)品或服務(wù)所感知的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。客戶滿意主要是客戶對現(xiàn)有供應(yīng)商的總的售后評價(jià)：對銷售人員的滿意、對售后、技術(shù)支持、培訓(xùn)等人員的滿意和情感因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，應(yīng)考核各項(xiàng)在線服務(wù)，以滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶快速、便利的需求。

（4）客戶認(rèn)知價(jià)值。客戶對供應(yīng)商提供的相對價(jià)值的主觀評價(jià)，主要包括：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、客戶服務(wù)和其他無形成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，雖然客戶感到了網(wǎng)絡(luò)帶來的眾多便利，但是也感受到了傳統(tǒng)商務(wù)中所沒有的很大的風(fēng)險(xiǎn)，所以，應(yīng)考核客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)。

2.客戶忠誠度的培養(yǎng)在企業(yè)中的作用

2.1客戶忠誠使企業(yè)獲得更高的長期贏利能力

一方面客戶忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場。高客戶忠誠度對競爭對手而言意味著較高的進(jìn)入壁壘。要吸引忠誠客戶，使其發(fā)生購買轉(zhuǎn)移，競爭對手必須投入大量的資金成本、時(shí)間成本、人力成本、技術(shù)成本等，使其發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)。因此，忠誠往往會(huì)使競爭對手望而卻步，從而有效地保護(hù)現(xiàn)有市場。

另一方面客戶忠誠有利于降低營銷成本。對待忠誠客戶，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心其利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得更加出色就可留住他們，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本；同時(shí)，忠誠客戶的口碑效應(yīng)能帶來高效的、低成本的營銷效果。此外，忠誠客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，在企業(yè)開發(fā)新品牌或增加服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，客戶會(huì)更快地注意、購買其產(chǎn)品或服務(wù)，這無疑低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)提供了長足的發(fā)展空間，使企業(yè)能夠長期贏利。

2.2客戶忠誠使企業(yè)更好地應(yīng)對經(jīng)濟(jì)波動(dòng)

在金融危機(jī)影響下，全球經(jīng)濟(jì)陷入新一輪的低谷。消費(fèi)市場疲軟，消費(fèi)信心不足，消費(fèi)者對購買選擇更加謹(jǐn)慎。此時(shí)，對企業(yè)而言，要開拓新市場，擴(kuò)大市場份額更加困難。這種情形下，鞏固既有市場，穩(wěn)定占有率成為企業(yè)度過經(jīng)濟(jì)蕭條期的有力武器，而忠誠客戶正是企業(yè)既有市場的重要組成部分，他們將成為穩(wěn)定企業(yè)市場份額的有力支撐。穩(wěn)定市場、穩(wěn)定經(jīng)營、穩(wěn)定盈利，將更有利于企業(yè)度過這一輪的經(jīng)濟(jì)低谷。對消費(fèi)者而言，在蕭條期形成并保持忠誠，有利于降低購買風(fēng)險(xiǎn)，提高購買決策的有效率，節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本，保證個(gè)人的消費(fèi)質(zhì)量。因此，忠誠的形成，對企業(yè)和消費(fèi)者來講，都是應(yīng)對金融危機(jī)的有效手段。

3.培養(yǎng)客戶忠誠度的措施

3.1建立客戶數(shù)據(jù)庫，了解客戶的消費(fèi)需求和心理

借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的客戶，以及未來可能購買產(chǎn)品的潛在客戶的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須經(jīng)常了解前來購買商品的客戶為何而來，這樣才能有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)客戶的真正需要，培育客戶的忠誠度。這樣，企業(yè)和客戶之間能形成一種良好的合作伙伴關(guān)系，促使企業(yè)的客戶成為忠誠客戶。

3.2從客戶角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，提供個(gè)性化服務(wù)

企業(yè)利用客戶的資料數(shù)據(jù)庫，可以為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是改善客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠的有效方法。通過客戶所希望的方式，為客戶提供所需的商品，還可以根據(jù)不同客戶的不同偏好為其“量身定做”其喜愛的商品。個(gè)性化服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中起十分重要的作用，這種個(gè)性化的服務(wù)可以使客戶在情感上更加忠誠，對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說個(gè)性化服務(wù)無疑是一座重要的金礦。

3.3提高基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交易安全性

從客戶角度，幫助客戶改變傳統(tǒng)的商業(yè)觀念，提高其上網(wǎng)意識(shí)，通過媒體進(jìn)行宣傳和教育，改變客戶的觀念，對網(wǎng)上購物的消費(fèi)模式予以肯定，提高客戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知和認(rèn)同，同時(shí)提高全民的文化素質(zhì)，形成守信的社會(huì)環(huán)境促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展。從企業(yè)角度，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，良好的商業(yè)信用有利于形成良好的企業(yè)信用形象，贏得客戶的信任。從政府角度，政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)完善社會(huì)信用體系，解決網(wǎng)絡(luò)交易中的法律建設(shè)問題，形成網(wǎng)絡(luò)交易法律來約束企業(yè)行為，規(guī)范電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，市場的運(yùn)行規(guī)則，調(diào)動(dòng)銀行的積極性完成交易過程中的網(wǎng)絡(luò)支付問題，規(guī)范電子交易法規(guī)。

3.4建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，加強(qiáng)與客戶的溝通，培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)

面對迅速變化的市場，企業(yè)要滿足客戶需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，鼓勵(lì)客戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，加強(qiáng)溝通，能夠及時(shí)解決客戶遇到的問題，減少抱怨，最大限度地穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。對于企業(yè)來講，最好的客戶就是那些能給企業(yè)提出有代表性的、有超前意識(shí)的需求和建議，并有意與企業(yè)合作，共同解決問題的客戶。在互聯(lián)網(wǎng)上，讓所有客戶通過虛擬社區(qū)進(jìn)行溝通交流、互通有無、互相幫助，也可以讓客戶提出有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的好的建議和觀點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)這些建議來解決客戶的問題，并且設(shè)計(jì)出更適合客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到雙贏。

總之，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在市場競爭中已經(jīng)成為公司保持現(xiàn)有市場份額和開拓新市場的優(yōu)勢和保證。未來的市場中，有效培養(yǎng)客戶忠誠度必將成為企業(yè)發(fā)展一個(gè)新的增長點(diǎn)。企業(yè)只有真正了解客戶，切實(shí)把握培養(yǎng)客戶忠誠度的原則，才能更好地提高客戶的忠誠度，從而創(chuàng)造更高的效益，企業(yè)才能有更好的發(fā)展。

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作者簡介：

李靜（1981- ），女，陜西西安人，西安文理學(xué)院商學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場營銷。