整合營銷傳播視角下的醫療機構形象建設

摘要：針對醫療機構形象惡化，醫患糾紛頻發的現實，研究從整合營銷傳播的視角嘗試探尋提升醫療機構形象之術，力圖使醫療廣告、公共關系活動、人員傳播以及新媒體應用等具體傳播形式形成合力，推動醫療機構的健康發展。

關鍵詞：整合營銷；傳播；醫療形象

長久以來，醫療機構因其肩負的救死扶傷神圣職責而受到社會的重視與尊敬。然而，近年來，醫療行業領域內的變革使得醫療機構的生存環境與形態發生重大變化：公眾的健康意識和權利意識不斷提升，而就醫難度有所提高，醫療服務質量在某些層面出現下降。這些改變使得醫療機構的形象急轉直下，具體表現在社會對于醫療機構的滿意度出現滑坡、醫患之間出現信任危機、醫患糾紛頻發、醫務人員屢遭人身攻擊生存環境堪憂等方面。形象惡化表示醫療機構與公眾之間不一致的程度增加，即公眾對于醫療機構權利和義務的認知（預設）與醫療機構的自我認知（現實）之間存在不一致，醫療機構對于公眾所享有的權利與義務的認知與公眾的自我感知的不一致。而有效的溝通是彌合不一致的第一步，因此研究認為，當前困擾醫療機構的形象問題也需要醫患之間全面、真誠的溝通，通過加強與公眾的溝通，醫療機構將有可能在變革的過程中爭取到公眾的理解與支持，為醫院的發展爭取較為良好的外部環境。

整合營銷傳播是20世紀90年代出現的一種新興理論，又被稱為“營銷傳播的一元化理論”。要求“充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”。根據“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨的觀點，整合營銷傳播需要將廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等重新編排，將與組織進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，簡言之就是綜合運用各種營銷傳播手段來發出協調一致的聲音。

一、凸顯公益性的營銷傳播

醫療機構的公益性質決定其過于市場化、商業化的傳播活動會招致公眾的強烈反感。因而，不論是廣告、公共關系活動都應該避免過度商業化或與公眾的價值觀發生沖突。

當下，醫療廣告惡俗化是不容回避的現實，部分廣告公然談論與性、性病、生殖有關的私密問題，內容露骨，個別醫院甚至以色情元素博取眼球。這些不健康的醫療廣告給人們帶來強烈的心理不適的同時，也嚴重污染著社會環境，會在整體上影響公眾對于整個醫療行業的看法，不僅不能提升醫療機構的形象，反而不利于醫療機構良好形象的長遠建構。因此，對每個醫療機構來說，對自己的廣告嚴格把控質量，避免惡俗化現象，既為自身品牌長期發展打基礎，也有利于整個行業的進步。以提倡健康生活方式為內容的公益廣告有可能是另一種醫療廣告的發展方向，通過推動全社會健康水平的提升來打造“健康管理者”的醫療機構形象。

此外，傳播的公益性可以體現在凸顯人本關懷的診療過程中。疾病是發生在患者身體機能上的障礙，會帶來生理上的病痛。社會學家歐文·戈夫曼認為，患病還會帶來一種不體面身份，因為患者對于身體喪失了部分控制力，這對大部分人來說是一件尷尬而恥辱的事情。因此，不論醫生遭遇過多少疑難雜癥，都不能代替每一個其面對的患者的痛苦。因此，要求醫務人員要更新對于自身職責的觀念，將保持同理心視為醫務人員的職業素養。同時在醫院的設施設置上，遵循“服務于人，以人為本”的原則，盡力為使用者提供舒適和方便，緩解就診者的不安和焦慮。比如設置簡潔的視覺導向系統，及時更新清楚公示并且不斷簡化就診療程等。

公益性還體現在健康信息的普及之中。醫務人員是健康知識的重要提供者，相較于學界專家，一線的醫務工作者可以提供與公眾需求契合度更高的健康信息，貼近生活，實用性強，能夠有效提高公眾的健康水平。因此，醫療機構可以通過官網或院內公告欄進行溝通、鼓勵醫務人員通過微博等自媒體加強溝通以及借助大眾媒體平臺等方式促成與公眾間對話的開展。在這一過程中，醫療機構尤其要重視新媒體的應用，新媒體的營銷成本極低，且可以有效接觸公眾，在時間與空間上大大拓寬醫務人員與患者溝通的渠道，而且可控性強，健康信息事關公眾生命安全，謠言和誤傳容易造成較大危害。

二、強化品牌意識的營銷傳播

建立強有力的品牌是營銷傳播的重要目的，品牌意識應該貫穿醫療機構傳播的始終，內化在每一個傳播行為中，立足于品牌建設的營銷傳播要求長遠的眼光，過分注重短期盈利而忽視品牌資產的積累，很有可能會損害品牌的發展。具體來看，品牌意識需內化在醫療機構的每一個傳播行為之中：從醫院的形象設計到醫務人員的診療行為，從醫院的廣告到公共關系活動。

首先，醫院的品牌可以體現在一支與眾不同，高辨識度的廣告中。當前醫療機構廣告中的品牌意識還僅僅停留在讓受眾知曉、促進公眾記住這樣的基礎層級，廣告中涉及到的主要是品牌名稱、業務等專業、單調、枯燥的信息，大同小異，重點不突出，醫療廣告同質化現象嚴重。使得公眾再認時難度較大，機構的辨識度較低。其次，醫療機構的標識設計是醫療機構形象的直觀表現，標識以視覺為傳播媒介，將醫療機構的理念、文化等等抽象概念，轉化為具體的圖形或者符號語言，從而幫助醫療機構提示形象。而作為醫療機構的視覺識別體系基本要素的標識設計還可以延展到醫療機構的方方面面，如醫療用品、辦公用品、宣傳廣告、職員制服等等，創立一套完整的醫療機構標識系統，覆蓋整個醫療機構的視覺傳達需求。此外，建立起統一在某一主題下的公共關系活動體系也會有助于品牌的構建。傳統的公共關系活動包括義診、健康講座、關愛弱勢群體提供免費醫療服務等等，利用大眾媒介醫療機構還可以在報紙上開設專題或在健康類電視欄目中排除醫院專家做嘉賓。但是由于活動較為細小分散，容易使得公眾即使接觸過活動，也會被活動內容本身或者是節目中的專家分散注意力，而對于所屬醫療機構的認知極其有限。一個統一的主題可以集中傳達醫療機構的品牌理念，同時便于媒體進行二次傳播，有助于公眾在信息爆炸時代的辨識與記憶。

三、強調對話性的營銷傳播

醫患糾紛頻發是導致醫療機構形象惡化的重要表現以及原因之一，促成醫患之間的對話雖然不能從根本上醫患糾紛的問題，但是卻是促成問題解決的必要方式。首先，溝通可以幫助醫院辨明問題所在，并從患者或醫生的言論中得到啟發，開拓思路并報紙改革方向的正確性。其次，溝通是宣泄不滿情緒的重要方式，而在不滿情緒轉化成為暴力行為之前將其發泄掉，對于在事實層面減少糾紛具有重要作用。最后，溝通是增進理解的第一步，在大多數醫患糾紛中，醫生與患者皆有苦衷，在暴力事件中，沒有一方可以全身而退贏得沖突的勝利，而是不同程度上受到傷害。通過溝通增進理解，提高醫患雙方的換位思考能力，是實現醫患之間長期和諧的重要條件。

在具體的溝通操作上，醫院需要開拓思路，除了建立良好的媒體關系爭取有利報道之外，還可以舉辦以服務患者、關愛患者為中心的全員醫院公共關系活動，拓寬傳播途徑，邀請公眾以非患者的身份近距離接觸醫院，在活動中增進公眾與醫務人員的相互了解，進而建立互相信任的醫患關系。

參考文獻：

[1]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨著.何西軍，黃鸝譯.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2005

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