淺談廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性

摘要：廣告無論是從其信息傳播形式還是其表現(xiàn)形式上來講，都具有科學(xué)性和藝術(shù)性，這兩者的完美結(jié)合才成就了廣告學(xué)。關(guān)于廣告是屬于科學(xué)還是藝術(shù)的爭論這個問題存在已久，相信很多人都對其進(jìn)行了大量的研究，并發(fā)現(xiàn)在廣告制作中不僅需要有科學(xué)的態(tài)度，對制作前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，還要具有藝術(shù)氣息，創(chuàng)作能力，將藝術(shù)的技巧融入到廣告創(chuàng)作中去。優(yōu)秀的廣告是科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：廣告；科學(xué)性；藝術(shù)性；結(jié)合

科學(xué)與藝術(shù)，是人類思維樹上結(jié)出的兩粒果實。他們雖然同根，但是卻以不同的形式表現(xiàn)出來，科學(xué)是經(jīng)過理性實踐得到的產(chǎn)物，而藝術(shù)則是更多的用來描述情感和審美，使人們得到美的享受。廣告作為一門學(xué)科，有其發(fā)展的社會背景和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而廣告是一門什么樣的學(xué)科，其具備的科學(xué)性和藝術(shù)性，一直備受人們的爭議。

廣告科學(xué)論的一大代表羅素·瑞夫斯，曾經(jīng)說過：“買下這個產(chǎn)品，你將得到獨(dú)特的好處?！彼倪@個主張不僅只是語言，不僅只是產(chǎn)品鼓吹，更多的是提出一個科學(xué)的消費(fèi)主張。他還說：“人們并不真正需要藝術(shù)、音樂、文學(xué)、報紙，人們所需要的是一個窩，一頓飯或一盆火”。而藝術(shù)派的代表人物威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說過：“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！睆谋举|(zhì)上說，廣告是勸說，勸說就不是科學(xué)，而是藝術(shù)。眾所周知，他創(chuàng)作的許多廣告作品，具有很高的藝術(shù)價值，流傳至今。他們是廣告界的領(lǐng)軍人物，但是在廣告的性質(zhì)上卻存在如此大的分歧，那是因為廣告在過去發(fā)展的比較單一，而如今廣告的視覺和個性更加現(xiàn)實化，使廣告向科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合的方向發(fā)展。

一、廣告創(chuàng)作來源于科學(xué)，形成與藝術(shù)

（一）廣告創(chuàng)作的過程

一則優(yōu)秀廣告的制作，需要前期進(jìn)行大量的調(diào)查和收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析、研究，這就需要一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。而市場調(diào)研本身就需要運(yùn)用科學(xué)的方法，用科學(xué)的方法對待調(diào)查的內(nèi)容。著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過市場調(diào)研就是廣告創(chuàng)作的支柱，他強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作的內(nèi)容，創(chuàng)作的內(nèi)容就是從科學(xué)調(diào)研中得來的。他曾經(jīng)說過：“我得到一個相當(dāng)好而清楚的創(chuàng)作哲學(xué)，它大部分是得自調(diào)查研究?！?/p>

廣告的創(chuàng)作，需要鮮明的藝術(shù)特點。廣告是融集了大量的信息的濃縮節(jié)目，有其獨(dú)特的技巧，將聲、像、色、光、產(chǎn)品融為一體，具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。

（二）廣告投放的科學(xué)選擇

1.廣告投放媒體的選擇

對廣告媒體的選擇，需要通過對給類媒體的分析，充分了解各類媒體的特點和局限性，選擇適合廣告產(chǎn)品的媒體，使廣告信息能夠順利的到達(dá)客戶。在廣告創(chuàng)作中，媒體的適當(dāng)選擇對廣告效果有著巨大的影響。媒體的選擇方法不是憑直覺就能實現(xiàn)的，它需要運(yùn)用高度的數(shù)學(xué)方法，建立數(shù)學(xué)模型，提高廣告效果。

2.廣告投放頻率的安排

廣告的投放頻率在廣告部門是一項非常艱巨的決策。有的時候廣告投放一次就能產(chǎn)生很強(qiáng)的效果，這就是“閃光燈”理論。但是在多數(shù)情況下，廣告主只能通過多次投放產(chǎn)品信息固化在消費(fèi)者腦海中，因為多次呈現(xiàn)能使消費(fèi)者對產(chǎn)品更加熟悉，從而提高回憶的成績。

3.廣告投放的時間段

央視電視劇的黃金播放時間是晚上八點，所以許多商家會爭先將廣告投放在這個時間段，因此就有了“央視上榜品牌”，但是這會使他們面臨著巨大的資金壓力。

二、廣告創(chuàng)作需要科學(xué)的決策和美的藝術(shù)

（一）科學(xué)制定主體，藝術(shù)表達(dá)廣告

一個好的廣告主題，蘊(yùn)含著整個廣告的目標(biāo)和消費(fèi)心理等等重要的信息。以奧迪汽車廣告為例，奧迪的品牌形象一直都是官商富有人士的選擇，雖然它在商務(wù)汽車領(lǐng)域發(fā)展得非常成功，但是近幾年來也開始將研發(fā)轉(zhuǎn)向更具有個性化的設(shè)計。其銷售價格一直處于比較高的層次，面對的是年輕的精英群體，因此他的廣告也是一個比較高的檔次，價格也相當(dāng)昂貴。

它的廣告主題則強(qiáng)調(diào)的是高端、大氣、上檔次的理念，這點正是迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此廣告主題的設(shè)定要依據(jù)一定的科學(xué)性。

（二）科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合，完美塑造廣告形象

明星代言人在廣告設(shè)計中的作用是十分重要的，其對消費(fèi)者具有說服購買的作用。但是廣告代言人分為三種：名人、專家和典型消費(fèi)者。明星主要就是憑借對消費(fèi)者的吸引力；專家是靠其權(quán)威的專業(yè)知識；典型消費(fèi)者利用他的相似度和可靠度來達(dá)到廣告效應(yīng)。

廣告形象的塑造需要將藝術(shù)結(jié)合起來，廣告的意境要將“情”和“景”融入在一起，這樣才能打動消費(fèi)者，從而使其獲得審美的愉悅。

三、科學(xué)與藝術(shù)共同筑就廣告的成功

伯恩巴克說過：“你沒有吸引力是人們來看你的這頁廣告，因此，不管你在這則廣告中說了什么，你都是在浪費(fèi)金錢。”消費(fèi)者的心理時刻受到廣告的影響，所以這就用到了消費(fèi)心理學(xué)上的規(guī)律，廣告需要科學(xué)性和藝術(shù)性。

廣告如果要引起人們的注意，就要在科學(xué)的設(shè)計中注入藝術(shù)的色彩。在制作廣告的時候，要用到聲音、圖形和色彩等一系列要素，而這些要素要經(jīng)過巧妙的設(shè)計，才能對人們的視覺產(chǎn)生激烈的沖擊，吸引人們的注意力。廣告中的編排要遵循科學(xué)的規(guī)律，合理的編排，選擇適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式來提高視覺效應(yīng)。

正如藝術(shù)欣賞一樣，廣告同樣也是需要吸引，不能強(qiáng)迫。廣告主需要利用心理學(xué)的知識，對消費(fèi)者深刻了解，從而在最短時間內(nèi)吸引他們的眼球。

總之，廣告學(xué)的科學(xué)性和藝術(shù)性一直都存在著爭議。我雖然沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)那樣的發(fā)言權(quán)，但是，就本人多年來的不斷學(xué)術(shù)研究認(rèn)為，無論是具有科學(xué)性還是藝術(shù)性，廣告的發(fā)展都離不開科學(xué)和藝術(shù)，只有將這兩者完美地結(jié)合起來，才能創(chuàng)造出成功的廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]IAI 國際廣告研究所.中國廣告二十年猛進(jìn)史.國際廣告，1988